投机不可取，内容永远为王
文：石若萧
编辑：郑利文
2021年过去了。
对于电影行业而言，2021年可谓喜忧参半。一方面，《长津湖》超过《战狼2》，拿下国产电影票房第一，足以说明市场容量仍然有进一步拓宽的空间；而另一方面，全年票房只报收不到500亿人民币的水平，相较于不受疫情影响的2019年，跌去了几乎30%。
之所以造成这样的情况，原因是多方面的：疫情的区域性反复，大众观影习惯的改变……但最大的缘故还是内容供应本身出了问题，并进一步导致了今年的档期扎堆、“二八法则”、进口片折戟等连带不健康现象。
刚从疫情中复苏的电影行业，想要走入健康发展的轨道，依然还有很长的一段路要走。
触底反弹的上半年
2021年初，随着《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》等开启了元旦档，全国电影市场开始了一段“捷报频传”的时期。
首先，1月创造最佳元旦档，全月票房达到33.29亿，同2019年几乎持平。
随后，2月的春节档更上一层楼，并创造了多个纪录：《唐人街探案3》上映首日超过10亿票房，创下单日纪录；《你好，李焕英》后来居上，入驻50亿票房俱乐部，并跻身国产前三；春节档创下78.42亿票房纪录；2月单月成绩突破120亿，同为历史最佳。中国稳居全球最大票仓，全球电影票房前十居其九……
在一片热闹的气氛中，几乎所有从业者都认为，经历了2020年市场长久的压抑后，行业触底反弹的大势终于形成，不少从业者甚至一度喊出了“全年800亿”的振奋口号。
而紧随其后的清明档和五一档也印证了这种乐观。两个档期分别迎来了小爆发：清明档凭借《我的姐姐》和《哥斯拉大战金刚》，短短三天吸收超过8亿票房，再度创下纪录。考虑到清明节历来并非业内注重的档期，这个成绩更是显得尤为可贵。而五一档虽然十来部影片扎堆，但在《悬崖之上》《你的婚礼》带领下，档期总票房达到了16.73亿，同样又是一个全新的纪录。
如今回过头来看，这股热闹只是昙花一现，但彼时身处其中的人们却浑然不觉。不少片方纷纷将影片上映时间提前，追赶档期，试图对反弹的观影需求作迎合。
而在一片热闹中已经隐含了颓势。从五一档上映的影片体量上来看，都属于中小体量，彼此差别很小；预售上也没有拉开显著差距；类型上更是雨露均沾，爱情、喜剧、悬疑、动画、动作、男性、女性都有一些，不少还相互重叠；前期预售阶段也并没有哪部影片拥有能够击败对手的绝对优势，因此影院排片也无从着手，只能先大致均分，上映后再根据热度作实时调整……
电影行业终究是一个吸引注意力的眼球经济，而当市面上所有产品的品相看上去都差不太多，海报如菜市场一样眼花缭乱时，市场容量被透支的败相便开始显现了。
增长乏力的下半年
五一档后，市场火热的情绪骤减。同样也是十来部中小体量影片扎堆上映的端午档惨遭滑铁卢：票房总量却还不及2019年同期的60%。表现最好的《当男人恋爱时》最后仅报收2.64亿，表现最差的仅有数百万。
端午档作为暑期档的开头，某种程度上算是后者的风向标，其低迷态势令无数从业者暗暗捏了把汗，而后续的发展果然也印证了人们的担忧。
根据相关平台数据，2021年的暑期档总票房仅为73.81亿元，相比2019年的177.78亿元，跌去了足足100多亿，完全可以用“史上最惨”来形容。档期内，超过10亿大关的只有主旋律片《中国医生》和香港警匪片《怒火·重案》，紧随其后的主旋律片《1921》和动画电影《白蛇2：青蛇劫起》都只有5亿量级。而再往后，就都只有2-3亿量级了。
造成这样的情况，原因是多方面的，首当其冲的是内容供应不足：受到疫情反复等多重不可控因素影响，《长津湖》《狙击手》等数部影片纷纷撤档调档，使得整个8月成了事实上的冷档期。《怒火·重案》在完全没有竞争对手的情况下独自霸榜了几乎整月，直到月底《失控玩家》出现才让出了每日票房排片双冠的位置。
而在已经上映的内容中，类型也显单一。一名业内人士对中国新闻周刊表示，暑期档最重要的票仓就是学生。但上映的影片中，无论是主旋律影片《1921》，还是香港警匪片《怒火·重案》，还是成年动画《青蛇·劫起》《俑之城》，定位上都太不符合现在的学生需求。而受到全球疫情的影响，好莱坞大片缺位，再加上战争片的撤档调档，最终造就了这种“史上最惨”的结果。
暑期结束后的9月依旧冷清，领跑者《峰爆》《失控玩家》都表现平平。由于实在没有质量过得去的新片，上映已经一个月的《怒火·重案》还是在当月吸收走了超过2亿元票房。全月票房勉强超过20亿人民币，甚至不及2016年水平。直到国庆节，《长津湖》横空出世，市场热度才有所回暖，并传来了好消息：根据猫眼专业版数据，直到11月24日16时43分，电影《长津湖》含预售票房超56.94亿，登顶中国影史票房榜。
11月上映的《扬名立万》成了一匹小小的黑马，再加上12月的《误杀2》，让年底传统的“冷档期”总算是有了些许亮色。跨年夜又历来是水涨船高之日，于是全年至少终于有了一个体面的结束。
沉默的大多数
今年的电影行业，除了档期扎堆之外，还存在着严重的头部聚集效应，一边是《长津湖》《你好，李焕英》等大片捷报频传；另一边，大量中小体量影片无人问津，默默归于沉寂。这对整个市场的良性发展而言并不算好的征兆。阿里影业灯塔研究院发布的《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》中提到，2021年，春节档和国庆档两个档期的票房之和已经超过今年全部大盘票房的1/4，集中效应比2018年和2019年更明显。
市场向档期集中，也向少数影片集中。原本大家以为，春节档和清明档由两部电影占去8成票房的现象就已经到了天花板。可到了国庆档，这个比例却进一步扩大：《长津湖》和《我和我的父辈》一起，拿下了九成票房后，俗话说的“二八法则”悄然变成了“一九法则”。
再将视角转向全年数据，根据猫眼专业版，2021年票房前十的影片，从《长津湖》到《悬崖之上》，占去了全年票房体量的52.6%。诚然内容行业头部聚集效应明显，但在2021年显得尤其严重——2019年，这个数字是44.1%。考虑到两年存在着将近180亿元的体量差距，“分配不均”就更显刺眼。而这些差距，大部分都在散落在了普通档期中。
据“壹娱观察”整理，2019年除暑期档、贺岁档（由于周期太长，不计入在内）之外，所有重要档期票房相加为150.9亿元，占总票房23.54%，普通日期票房为482亿元，占76.46%。而2021年，档期票房综合为176.38亿元，占比约37%，普通日期票房票房不到300亿，占比约63%。
由此可见，两年180亿的差距，全部来源于普通档期：这一年，业内疯狂迷信大档期的“水涨船高”效应，把大量影扎堆片塞进了所谓热档，结果不仅导致票房两极分化更加严重，也让普通档期的成绩显得更加惨不忍睹。而如前所述，在普通日期中，又以暑期档相差最大，足足100多亿。
原本零散填充了各个冷档期的好莱坞进口分账片和中小体量买断片（批片）的缺乏，更是给糟糕的市场泼了一瓢凉水。相比2019年，好莱坞进口分账片营收下降近百亿元，虽然仍有《速度与激情9》《哥斯拉大战金刚》《失控玩家》几部撑台面，但就算把三部摞在一起，比当年的《复仇者联盟4》还差出老大一截。
而批片历来是内容多样性的重要补充，倘若选题宣发得当，也能制造小爆款。但2021年全年只有《哆啦A梦：伴我同行2》《名侦探柯南：绯色的子弹》《人之怒》《你好世界》《明日之战》等寥寥几部批片收获过亿元票房，其余20余部影片几乎全部低于千万水平，沦为炮灰。
《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》中也提到：尽管春节档创收最多，但大档期也有上限。尽管2018年至2021年春节档票房屡创新高，但三年来上座率并非逐年增长，2018年上座率为47.7%，2019年为35.5%，2021年为45.0%。上座率几乎到达了上限的情况下，档期票房上涨，更多还是归因于票价。
报告中还提到，尽管电影片方和宣发方热衷于追逐档期，但观众在选择是否观看某一部影片时，首要考虑的依然是对于电影本身的兴趣。而经过调研，用户观影动机中影响决策的前三个重要因素分别是：电影是否是自己喜欢的类型；是否有喜欢的主创；影片的口碑。至于“是否在大档期上映”，在观众决策中影响力排名靠后。
由此可见，在内容质量经不起推敲，寄希望于大档期“水涨船高”的投机心态并不足取。对于行业而言，无论体量几何，唯有好内容才是制胜的法宝和破局的关键。
