2026年6月1日，由中国旅游协会指导、携程集团主办，广西壮族自治区文化和旅游厅、桂林市人民政府支持，桂林旅游投资集团有限公司担任目的地合作伙伴的 “入境游前瞻研讨会” 在桂林举办。来自全国多地文旅主管部门、行业头部企业的嘉宾齐聚一堂，共探中国入境游高质量发展新路径。
携程集团CEO孙洁现场发布《携程集团-中国入境游发展年度报告2026》，深度拆解全球入境游市场格局、中国市场机遇与痛点，细化客源画像、目的地匹配策略、行业升级方案及年度行动计划，为全国入境游行业提质增效、区域文旅产业升级提供参考。
本次报告核心核心愿景，是依托入境游万亿级市场潜力，推动文旅服务业提质升级，助力文旅产业为全国及各省市GDP贡献增量，创造大量青年就业岗位，助力文旅产业成为各省市支柱性产业，充分释放中国入境游的经济价值与社会价值。
以下为报告解读。
一、全球旅游复苏格局与中国入境游发展
当前全球跨境旅游已实现全面复苏并创下历史新高，亚太地区成为引领增长的核心力量，为中国入境游营造了良好的外部环境。从整体数据看，联合国行业数据显示，2025 年全球国际游客规模达到 15 亿人次，国际旅游收入接近 1.9 万亿美元；预计2030年全球国际游客总量有望突破18亿人次，旅游收入提升至2.2万亿美元，全球入境游市场长期增长潜力充足。
在这一过程中，亚太地区复苏势头尤为突出，接待游客量增速达6%，为全球整体增速的2倍，区域年跨境出游人数达3.3亿人，成为支撑中国入境游增长的核心增量区域。中国入境游在全球复苏大背景下实现领跑，2025 年入境外国游客突破 3500 万人次，同比增长 30%，国际旅游收入增幅近40%，位列全球第六。对比中国经济体量稳居全球第二的基本面，中国入境游市场仍有极大提升空间，未来有望冲刺全球第二、力争全球第一。
免签政策成为拉动增长的核心红利，目前我国已有近80个国家享受入境免签政策，免签国家入境游客增速远超需签证国家，增速达50%，贡献了行业绝大部分增量，标志着中国入境游正式进入万亿级市场的战略窗口期。
二、客源结构与航班影响
全球入境客源TOP15国家呈现鲜明的区域分化特征，东南亚市场成为中国入境游核心增长引擎，依托庞大华侨群体与中华文化溯源需求，客源增长势头迅猛。其中泰国入境客源同比增幅达100%以上，马来西亚客源排名从第五位跃升至第三位，增量贡献尤为突出。
欧美澳等传统高端客源市场依托高人均GDP优势，增长态势稳健、客群价值极高。其中英国入境客源增速达36%，澳大利亚在免签政策落地后，入境游客增速稳定在20%，成为高品质入境客群的核心来源。
航班供给是决定入境客流的关键因素，航班数量与游客规模呈现显著正相关，单架次航班转化效率由 2019 年的 1.6 提升至 2025 年底的 12.1 ，需求恢复明显快于供给恢复，东南亚多国航班效率领跑，开航即爆满成为普遍现象，航线资源成为下一阶段增长的重要约束。
三、游客行为与客群画像
全球入境游客的旅行行为呈现高度国别差异化特征，在预订节奏、停留时长、出行时段、住宿选择上均形成稳定规律，对行业产品供给、运营节奏提出精准化适配要求。
预订节奏方面，境外游客出行规划周期普遍更长，基于此，呼吁酒店、地接社、航空公司等合作伙伴，提前开放库存与预订权限，锁定长线境外客群订单。
在停留时长方面，整体符合距离定律，但新加坡、马来西亚等东南亚市场停留天数已超过部分欧洲国家，澳大利亚以 7.2 天位居首位，日韩等邻近市场停留时间较短，以短途观光为主。
住宿选择方面，四星级酒店是全球游客的主流选择，但新加坡高星酒店偏好显著，泰国更偏向高性价比产品。
基于出行行为、消费习惯、需求偏好差异，入境游市场形成六大核心细分客群，各客群特征与适配需求明确，标准化产品已无法满足市场需求，精准细分运营成为行业必然趋势：
• 韩国（周末微度假型）：地缘邻近、出行便捷，多以周末短途度假为主，偏好上海、长三角等核心城市，钟情设计型、高性价比、年轻化、潮流化的酒店与文旅产品。
• 东南亚（社交媒体驱动型）：出行决策高度依赖海外社交平台口碑传播，热衷于打卡特色文旅场景，适配社交媒体传播的景观、玩法、体验产品吸引力更强，适合依托海外社媒精准投放引流。
• 澳大利亚（复杂长线行程型）：单程飞行时长超12小时，出行成本高、停留时间长，偏好多城市串联的深度长线行程，桂林等自然文旅特色城市，可深度嵌入北上广核心城市行程，承接长线客源二次消费。
• 中东（意图驱动型）：客群消费能力强、增长迅猛，年度增速达100%，此前多偏好欧洲旅游，当前对中国文旅体验认可度大幅提升，对清真友好设施、个性化定制服务、特色文化体验需求极高。
• 印尼、越南（高潜力差异需求型）：印尼为穆斯林国家，核心需求为清真友好型文旅产品；越南游客偏好差异化城市特色景观，两大市场基数持续增长，是重点培育的潜力客源。
• 欧洲（成熟理性型）：环保理念突出，偏好低碳出行，高度认可国内高铁网络，高铁串联多城的城际文旅产品适配性极强，客群成熟、消费稳定、复购意愿高。
四、目的地行动建议
报告显示，入境游目的地正在形成层次清晰、功能互补的梯度格局，国际门户、文化特色、潜力新锐三类城市协同发力，精准承接不同类型境外客源。
上海、北京、广州、深圳等国际门户城市依然是入境首选，承担客流集散与服务枢纽功能；成都、重庆、西安、桂林、张家界等文化与自然特色目的地，更多承接深度体验与文化探索需求。一批特色城市快速崛起，青岛、张家界、牡丹江、桂林等城市同比增幅超过 100%，依托独特资源对特定客源形成强吸引力；乌鲁木齐、延边、大理、济南等地增速超 30%，具备广阔增长空间。
新锐增长城市形成两大梯队，增长势能持续释放：第一梯队为增速超100%的爆发型城市，包含青岛、烟台、海口等滨海城市，依托《阿凡达》IP出圈的张家界，冰雪文旅特色突出的牡丹江，以及网红流量持续走高的重庆，客源增长态势迅猛；第二梯队为增速超30%的潜力型城市，涵盖乌鲁木齐、延边、黑河等北方边境城市，大理、上饶、迪庆、济南等特色文旅城市。其中桂林作为本次研讨会举办地，是重点培育的核心潜力城市，目标2027年正式迈入入境游第一梯队爆发型城市行列。
基于客源与城市特征，报告建议目的地应形成精准匹配、分层运营的适配体系，规避同质化竞争、提升资源利用效率：
• 国际门户城市（北上广深）：主攻英美澳加、德法意西等高人均GDP欧美高端客源，聚焦高端观光、商务文旅、深度体验场景。
• 大湾区城市：依托商贸产业优势，重点承接新马泰、沙特等东南亚、中东商务及休闲客源。
• 西部文旅城市（成渝、西安）：主打历史文化体验，优先深耕港澳台、新马泰客源，同步培育韩国、欧美文化研学客群。
• 特色资源城市（杭州、青岛、桂林、张家界等）：承接已到访核心一线城市的二次引流客源，依托自然、滨海、民俗特色，打造差异化深度体验产品。
五、用户旅行痛点与服务短板识别
从游客旅行全流程看，信息获取、支付结算、交通接驳、语言服务、网络通讯等环节仍存在较为集中的痛点。
具体体现在：行前阶段面临信息不对称、攻略不足、多语言内容匮乏等问题；支付环节存在信用卡使用不畅、换汇不便、退改规则不清晰等障碍；行中体验受交通接驳混乱、指示不清、宣传与实景不符等影响；本地服务存在语言障碍、外语导览薄弱、文化适配不足等短板；通讯网络则存在 Wi‑Fi 不稳定、上网便利性不足等问题。
不同客源国痛点分布差异明显，欧美、韩国、东南亚等市场关注重点各不相同，单一解决方案难以实现系统性改善，服务体验已成为影响复购率、口碑传播与市场可持续发展的关键因素。
六、服务体系升级、市场战略与全年运营路径
针对入境游全流程痛点，携程依托全球平台资源、技术能力与全球合作网络，联动各地文旅、酒店、地接、景区合作伙伴，全方位升级入境游服务体系，破解行业发展瓶颈。
行前赋能层面，依托AI技术优化境外游客出行决策，降低行前调研焦虑；打造「Hi China」专属内容体系，精准高亮中国特色文旅资源，可快速匹配差异化需求；布局全球KOL合作、海外社媒投放、线下国际推广活动，持续提升中国目的地全球知名度。
预订阶段依托 AI 工具优化决策效率，以入境友好标签与跨文化设施改造提升酒店适配性；
支付体系支持多币种、多渠道、本地化工具，大幅提升支付成功率；
行中服务升级层面，个性化定制文旅产品高速增长，26年一季度同比增长约400%，可精准适配高端商务、海外团队、小众深度体验等定制需求，已成功落地北京电影节导演组高端定制等标杆案例；创新机场中转半日游服务，针对6-8小时中转旅客，在北上港等枢纽城市推出城市精华短途体验，盘活中转客流增量。
景区国际化改造持续落地，目前已在全国290余个重点景区布局多语言取票设备，覆盖16种接待语言；重点推动全域景区对外开放境外预订权限，解决外宾无身份证无法预订的核心痛点，全面推进国内景区国际化、标准化升级。
依托市场体量与增长增速，将全球客源划分为四大战略象限，实施差异化、精细化分层运营：
• 第一象限（高增长、高贡献·黄金核心市场）：以泰国、马来西亚、印尼等东南亚穆斯林国家为核心，距离近、直飞多、增量大、增速快。核心策略：提升客单价与人均消费、丰富多元品类覆盖（新增穆斯林友好、潮流打卡等特色产品）、加大海外渠道与媒体投放，持续放大增量优势。
• 第二象限（高体量、稳增长·基本盘市场）：涵盖欧美、中国台湾等成熟市场，整体增速平稳、存量基数大、高端客群集中。核心策略：稳固高端服务品质、优化复购体系，针对加拿大、法国等新增免签国家抢抓政策红利，加大欧美航线加密力度，守住高端基本盘。
• 第三象限（低体量、高增长·潜力赛道市场）：包含西班牙、意大利、越南、菲律宾等国家，口碑优质、商务基础扎实、休闲旅游增长空间大。核心策略：低成本卡位、差异化产品切入，推动商务客群向休闲度假客群转化，提前布局培育增量。
• 第四象限（低体量、低增长·储备市场）：以印度等新兴经济体为代表，当前市场规模与增速有限。核心策略：维持基础服务覆盖，动态匹配市场发展节奏，等待经济体量提升后全面激活市场。
同时，结合季节性特征，全年运营可按季度形成清晰节奏，一季度春节蓄水、二季度春季种草（匹配国外春假、复活节等假期春季出游小高峰）、三季度暑期深度、四季度年末冲刺（响应各圣诞节、感恩节、秋假等集中入境全年高峰期），与客源假期与出行高峰精准匹配，实现资源高效投放与运营效率最大化。
七、核心趋势判断与发展建议
综合来看，中国入境游已迈入政策红利集中释放、市场结构深度调整、服务体系加速完善的战略机遇期。全球旅游复苏态势稳健，亚太地区增长动力十足，签证政策与航线供给划定发展边界，客源结构日趋多元、游客需求不断分化，服务体验成为核心竞争力，精准化、精细化、体系化运营成为行业发展主流。
携程依托全球化布局赋能行业，现有 4 万名全球员工、117 个海外办事机构及 150 家全球合作伙伴，未来我们将持续整合全球资源，联动各地文旅部门与业内企业，合力推动入境游高质量发展。
接下来，全行业将持续优化签证便利政策、加密国际航线、推进文旅供给国际化改造，落实客源分层运营，深化政企、平台及上下游协同合作，充分释放万亿级市场潜力，以文旅产业带动地方 GDP 增长、拓宽青年就业渠道，助力我国加快建设世界旅游强国。
