“酱香拿铁”。图/受访者提供
年轻人的第一口茅台,不一定是酒,也可能是咖啡。
9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”正式上线,相关话题迅速霸榜微博热搜,甚至还有交管部门出面回应,喝酱香拿铁能否开车。
从冰淇淋到咖啡,茅台的每一次跨界都能收获年轻人的海量关注甚至名利双收。那么这是否意味着,困扰白酒许久的年轻化难题,被茅台破解了?
“第一口茅台”
当天上午,茅台联名瑞幸的酱香咖啡上架后,频频在朋友圈刷屏。据悉,酱香拿铁的零售价为38元/杯,使用相关优惠券后的到手价为19元/杯。
虽然价格高于瑞幸常规产品,但由于带有茅台光环,因此销售情况也是相当火爆,北京地区的部分瑞幸门店临近中午便已售罄。
酱香拿铁充斥着茅台元素。图/受访者提供
有消费者反馈,杯套和纸袋上都有非常明显的茅台风格,分别标注着:“中国人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡,就爱这一杯”。
不过与消费者想象的不同,酱香拿铁并非是现场添加茅台酒,而是使用添加了茅台酒的白酒风味厚奶作为原料,最终饮品酒精度低于0.5度。
咖啡里含有茅台酒,很多网友发出质疑,那这款咖啡开车时能喝么?对此,瑞幸官方小程序客服回应称:酱香拿铁酒精含量低于0.5度,但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。
在微博上,黑猫投诉发起了“酱香拿铁好喝吗”的调查,截至4日17点,2.5万人参与投票,其中好喝4024票,难喝4202票,还没喝到1.6万票。
事实上,早在今年6月,茅台冰淇淋(广州店)已在销售茅台咖啡,单价28元起,每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。如果消费者觉得不够,还可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。
在咖啡行业分析师王振东看来,借咖啡之手推进品牌焕新,顺势触达年轻人是此次茅台跨界咖啡的根本目的。
近年来,中国咖啡市场持续强劲增长。据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2023将达6178亿元。未来预计整个行业还将保持27.2%的增长率,在2025年达到万亿规模。
而年轻人对咖啡文化的日益热衷,是咖啡消费快速增长的重要原因。
全拓数据显示,在咖啡用户画像统计中,20-35岁年龄段的消费者是国内咖啡消费的主要人群,贡献了近80%的咖啡消费。近半年养成喝咖啡习惯的人群中,95后占比达到52%,而且随着消费能力增强、健康意识提高,95后拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。
不夸张地说,喝咖啡已经成为年轻人的一种生活习惯,甚至是社交硬通货。
“茅台的最大危机”
茅台跨界咖啡的背后,年轻化正成为酒水市场重要发展方向。
里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
在酒企是否有必要进行年轻消费者培育上,和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。以茅台推出冰淇淋为例,其目的不仅是创造营收,更关键的是为消费者提供了低成本接触茅台品牌的新渠道,本质上跟年轻人建立可沟通的通路,“别等到他让别的品牌抢跑了,他不认识你、不喜欢你了。”
而茅台作为白酒行业顶流,最有资格进行年轻化尝试,这不仅体现在其超强的品牌力,更重要的是茅台目前在行业里的优势,决定了它有充足的试错空间。
财报显示,2023年上半年,贵州茅台实现营业收入约695.76亿元,同比增长20.76%;净利润约359.8亿元,同比增长20.76%,在白酒行业中依旧一骑绝尘。
自从丁雄军上任后,年轻化便成为贵州茅台的重要战略。他曾在公开场合表示:“当下的年轻人就是未来的消费主力,茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的最大挑战,甚至是最大危机。”
近年来,茅台先后推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽风数字世界等面向年轻人的产品,并收到了一定效果。
茅台冰淇淋。图/受访者提供
特别是茅台冰淇淋,更是被丁雄军誉为茅台的“战略级产品”,是培育年轻消费者茅台酱香口感、推动茅台品牌年轻化和时尚化的重要抓手。据茅台方面的数据,到今年5月29日,上线一年的茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。
茅台的另一大年轻化举措“i茅台”,截至6月30日累计注册用户已突破4200万,上半年公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.29亿元。这些数据都从侧面验证了茅台年轻化的成效。
那么,这是否意味着茅台年轻化战略已经成功了?这些消费冰淇淋和咖啡的年轻人,未来一定会转向消费白酒吗?
白酒难喝没有改变
要想解答上面的问题,首先得了解,白酒的年轻化到底要解决什么问题。
年轻人反感白酒主要有两点,一是难喝。
益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示,造成年轻人不喝白酒的最大障碍是味道辛辣。这表明,白酒企业想要让年轻消费者爱上白酒,口感风味必须要有所改变,低度化与丰富化正成为趋势。
二是“难喝也得喝”所代表的酒桌文化。
“白酒多出现在应酬与商务等正式的饮酒场合,往往伴随着酒桌文化一同出现。而当下的年轻人,对酒桌文化概念有着很强的负面情绪。”酒水分析师蔡学飞表示,年轻消费者排斥的不是白酒,而是以白酒为载体的低俗酒桌文化。
中国新闻周刊曾经发起过#年轻人有多反感酒局文化#的相关调查,两日内共有62.7万人参与投票,其中85%的人表示“极度反感”。
具体到茅台,或许还得加上一条原因——买不起。
时至今日,飞天茅台的市场价格依旧徘徊在3000元/瓶以上。在经济下行,消费力下降的时期,年轻人的购买力限制了白酒向年轻人渗透。
消费品专家肖竹青指出,白酒并非只是个酒类商品,更多的具有一种社交属性,送礼请客、人情往来,酒的价值很重要。“年轻人的购买力有限,年轻化的白酒无法承载这一社交属性。”
现阶段,茅台或许可以不在乎上述项目的短期业绩,但未来还是要回到白酒消费本身,毕竟茅台几乎全部的营收和利润都是白酒贡献。
财报显示,2023年上半年,茅台酒营收为592.79亿元,占比为85.20%,系列酒营收为100.74亿元,占比为14.48%,其他业务(主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务)营收为2.23亿元,仅占0.32%。
换言之,只卖冰淇淋和咖啡缔造不出茅台神话。
因此,茅台在年轻化的同时,还需要进一步研发相应的产品来承接这波流量红利。蔡学飞认为,白酒年轻化,更多还是应该关注时尚潮流文化的打造,以及产品的品质创新,如利口化和健康化。
其实政策早已指明方向。2022年1月,工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》征求意见。
意见稿提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。