“租房、买房、换房不是一个简单的动作，背后是大家的生活抉择。有的人可能要迎接一个新的生命，需要一个全新的生活状态，有的人可能要换一座城市生活，开启全新的生活旅程。这时候，我们只有置身于他们视角，才能提供最为贴心周到的服务。” 我爱我家集团品牌中心总经理汪森，用深入浅出的方式诠释着对于消费者的观察。
近几年，随着国家持续倡导房屋回归居住本质，房地产交易的“理性消费”时代到来。房屋作为投资品的“去魅”结束后，越来越理性的消费者摒弃了原来盲目上车、追求资产保值升值的心态，这种变化直接作用于市场大环境。
另一方面，当人们离开喧嚣的市场裹挟，更多向内审视自身的居住需求时，“一千个人心中，有一千个哈姆雷特”的效应瞬间显现，每个人、每个家庭都有各不相同的生活理想。这就使得居住需求的内涵和外延发生变化，消费者对于居住品质的要求提高，多元化、个性化需求越发凸显。
在变幻环境中坚守初心的我爱我家，刚刚迎来了自己23岁的生日。23年来，它数次穿越周期，逐渐发展壮大，见证了一代人的居住故事。5月15日，我爱我家举行以“悦然址上”为主题的品牌战略发布会暨23周年庆，发布了“住进每一种生活”品牌主张及全新视觉形象；公布了数字化战略，启动行业首个房产经纪大模型；还官宣了贯穿全年的住房租赁惠民活动与长效公益体系建设规划。发布会宣告我爱我家将以消费者为核心，提供“待客如己”的服务，帮助消费者“住进每一种生活”，致力成为更亲民的大众房产服务品牌。
在这个特殊的时间节点，中国新闻周刊对我爱我家集团品牌中心总经理汪森进行了专访，探究这家23年老牌企业品牌焕新的底层逻辑，以及品牌建设的未来规划，希望窥见居住服务这一行业的脉动与趋势。
我爱我家集团品牌中心总经理 汪森
洞察消费者需求变化，与消费者共生、共情、共鸣
中国新闻周刊：我爱我家如何看待居住服务行业的变化？
汪森：行业主体依靠服务市场安身立命，而市场的变化终究是因为消费者需求产生了变化。随着市场的成熟、规范、理性，城市中的消费者眼界、知识面都不同以往。他们对经纪人提出了全新的角色要求，例如进行过数次房屋交易的“改善型客户”，他们对经纪人的角色要求是“管家”，而刚到这个城市安家的“刚需靠谱青年”，对经纪人的角色要求则是“合伙人”。经纪人几乎不可能以完全统一的服务标准进行应对，居住服务企业的服务角度和服务深度如果不与时俱进，很难得到消费者的认可。从生意的角度说，这就很难给客户带来高价值感，难以积累品牌口碑。把目光拉长到客户居住服务的全生命周期，这会影响复购，丧失商机。
所以，我们始终致力于探寻消费者的需求变化，通过“一横一纵”观测到更细微的颗粒度差异化诉求：“一横”即我们看到不同类型的消费者的个性化买房需求和态度，“一纵”是每一类消费者从产生购房念头到最终成交的每个阶段的价值点，服务高光时刻，冰点瞬间。只有真正地解构，进入到服务细节，才能够支撑消费者“住进”自己想要的生活。这也是我们提出“住进每一种生活”全新品牌主张的基本逻辑。
中国新闻周刊：我爱我家的品牌焕新，有何独特性？如何提炼出“住进每一种生活”的全新品牌主张？
汪森：我爱我家的焕新是站在巨人的肩膀上的。作为一个有23年历史的品牌，已经有了很高的知名度和公众认可。如果说上一个阶段的“幸福生活，只因我爱我家”还带有因果关系说服色彩的企业视角语言，那么全新的品牌主张则是以消费者为中心，满足他们的多元化需求，更以尊重和陪伴强调和他们的情感共振。
全新的品牌主张“住进每一种生活”标志着我们的企业角色进入了全新的时代。它不仅仅是一句广告语，更是全新战略执行思考的指南。
刚才讲到了消费者战略，我们通过“一横一纵”的消费者洞察，具备了关注到多元化价值的服务视角。以消费者满意度为北极星指标，夯实我们的服务能力，打造专业有温度的服务感受，并通过“人、店、社区、大众”的价值接力传导，将品牌口碑传播出去。
以服务为基础，人、店、社区、大众四维合力落实品牌战略
中国新闻周刊：你数次提到了高度共情，实现这种高度共情的基础是什么？
汪森：过去我爱我家的服务给大众留下了真诚、温暖、实在的服务印象。这是因为我爱我家一直保持下来的“待客如己”的基因，“待客如己”的服务理念就是共情的基础。去年我们升级了服务承诺，率先把行业惯性以赔偿为核心的被动服务升级到主动服务，提出“如实说”“提前做”“主动赔”。新的服务保障体系下，更关注消费者不同需求下的信息的高效和准确，帮他们做出科学合理的决策；同时服务更具主动性，腿要勤、眼要勤、嘴要勤，提前把客户关注的点都替客户评估过，提升消费者的决策效率。
诚然，这非常不容易。我爱我家的经纪人人均覆盖房源比较高，经纪人要对这些房源和周边都了如指掌。这就需要先进技术来支持经纪人。我爱我家推出房产经纪大模型的使命就是缩短普通经纪人变成优秀经纪人的路径，房产经纪大模型通过更加人性化的互动，让经纪人在服务的过程中得到及时、高效、专业的信息辅助。
中国新闻周刊：具体到执行层面，如何将全新的品牌战略贯彻落实下去呢？
汪森：在执行保障层面，主要分为人、店、社区和大众传播四个维度。
从人的角度，我爱我家始终抓住两个关键点——专业和温暖。我们多年来的数字化战略落地，都是为了赋能经纪人，提升经纪人的专业程度。“工欲善其事必先利其器”，现在，我们的经纪人又有了房产经纪大模型这一利器，一定能够更加高效、专业。此外，我爱我家没有选择靠ToC的工具去解决平均效率，而是靠ToB的工具赋能经纪人，让温暖的感受通过经纪人传递给消费者。
从店的角度，大家可以看到我们的形象升级并不是店面的简单翻新，而是彻底的重新塑造。区别于“信息交易场所”的定位，我们希望店面是客户自己客厅的延伸，从格局、设施到氛围都做了精心的设计，希望客户能够轻松地进来坐坐，像至交好友一样和经纪人聊聊。后期，我们还计划和像书店这样的第三方合作，给客户提供一个更丰富的休憩空间，客户甚至可以在忙碌的生活里放空一下自己。今年年内，我们要完成全国超过20%的门店的升级装修，超过70%的我爱我家经纪人会换上全新的工服。我们想要传递的温暖，会在这些细节中一一呈现。
在社区这一方面，我爱我家作为业内第一个将办公地址从写字楼搬到社区旁的公司，非常注重和社区的联系。品牌焕新之后，也会在社区做很多工作，维护与社区的紧密关系，做好新老客户的服务，同时还会打造不同门店覆盖社区间的协作网络。我们很有可能在不久之后发布全新的社区服务计划和主张，打造独属于我爱我家的便民服务体系。
在大众传播层面，大家知道我们联合了品牌挚友贾樟柯，策划制作了《住进每一种生活》视频栏目；在北京751火车街区举办了大地艺术展；之前也开展了反响十分热烈的“春笋购房节”。这一系列动作，其实都指向一种目标，就是挖掘时代背景下消费者对居住生活的愿景表达，提供以人为本的个性化服务，成为多元生活助力者。
坚持长期主义，把品牌护城河变得更宽广
中国新闻周刊：你曾经在宝洁这样的著名快消品企业供职多年，在你看来，我爱我家的品牌建设之路与快消品企业的品牌建设最大区别在哪里？下一个阶段我爱我家的品牌建设重点在哪里？
汪森：我爱我家的品牌建设，与快消品品类的品牌建设差异非常大。快消品公司的产品差异小，生产门槛较低，消费者的决策链短，冲动购买情况多，增加广告频次就可以有效刺激购买。很多大的快消品公司，都有自己的品牌模型，比如宝洁，就是从“认知”到“熟悉”到“尝试”再到“忠诚”的路径。与之相反的，我爱我家客户的购房决策链长，决策非常慎重。在此过程中，干扰消费者的因素很多，消费者会首先排除不信任的品牌，经纪人的服务不周之处又很容易被无限放大。因此，长期的品牌建设对于我爱我家非常重要。首先要“向内走”， 让经纪人认同品牌定位和核心价值，用品牌的远景和标准促进经纪人服务能力的提升。然后才是“向外走”，让消费者对于服务品质的改善有切实体会，对品牌传达的理念形成共鸣和偏爱。可以说我爱我家的品牌建设是面向经纪人和消费者两个目标群体，作为这两个目标群体核心价值和满意度的链接者和倡导者。因此，我们绝不急于求成，而是坚持长期主义，把品牌护城河变得更宽广。
关于下一步品牌建设的重点，其实我们今年的重中之重，就是把这次品牌升级的内容，落实到与消费者相关链路的方方面面。
通过这次的品牌升级也看到了我爱我家内部上下同欲，齐心协力。我爱我家人都感怀于23年来每一次成长的点点滴滴，更对未来的品牌和发展充满信心。激发每个人、每个家庭、每个城市对于家的更美好向往，成为消费者更信赖的美好生活的参与者和助力者，完成从追光者到发光者的蜕变。
