中国零售企业要先学会挣慢钱
图/图虫创意
6月18日，盒马X会员店北京首店开业，一名消费者一次性购买了1.6万多元的商品。
自1996年山姆会员店落地深圳，仓储会员店已经在中国走过25个春秋，其间曾经历相当长时间的“水土不服”，众多先行者陆续败走退出，一度只剩下山姆一家。
不过随着消费升级大潮的到来，以及中产阶级的日益壮大，零售业的风口终于吹到了仓储会员店。从5月底到6月底，短短一个月，北京开出4家仓储会员店，除了盒马外，还有fudi、永辉仓储店及麦德龙PLUS会员店。不止如此，山姆、Costco等老玩家也纷纷宣布扩店计划，家乐福也预计将于今年四季度开出首家会员店。
这种只卖大包装、进门先付费成为会员的仓储会员店，为何在今年夏天突然成为风口？仓储会员店又能否成为实体零售业的“救命稻草”？
会员店成为风口
周末的盒马X会员店，消费者着实不少，都在推着购物车往里塞东西。
简约的装修，工业风的高大货架，以及超大的商品规格，是仓储会员店给人的第一印象。而仔细观察后，仓储会员店在商品品牌、品类、数量上也与传统大卖场有着显著的差异，比如仓储会员店同一类型产品仅提供2—3种产品选择，而传统超市同一类型产品可达数十种。
最重要的是，会员店的产品在价格上极富竞争力。如光明如实酸奶(6杯装)在某会员店的价格为36.9元，而同款产品在京东生鲜PLUS会员店的价格为41.9元；维达抽纸(24包装)线下价格为39.9元，而在维达京东自营店要卖到59.9元。
事实上，仓储会员店的毛利率确实要更低一些。2021财年一季度，Costco的毛利率为11.5%，而同期沃尔玛集团的毛利率为25.5%。
仓储会员店是起源于美国的一种高端零售商业模式，消费者需要先付费成为会员才能进店消费。1996年，沃尔玛旗下的山姆会员店正式落地深圳，标志着仓储会员店模式正式进入中国市场。
不过这一模式曾在相当长的时间里遭遇水土不服，万客隆、普尔马斯特等国外零售巨头折戟中国市场。到2018年，仍在坚持会员制模式的企业就只剩下山姆会员店一家了。
不过近年来，随着国人消费水平的不断提升，仓储会员店在近年来重新走红，直至今年成为各大企业抢滩的风口。
从5月底到6月底，在仅仅一个月的时间里，北京开出4家仓储会员店。而且这还只是开始，其中盒马表示要在年内完成0到1的复制。此外据媒体报道，fudi也计划在3年内开设20家门店。
与火热的仓储会员店相比，中国的实体零售业大环境却不容乐观。根据中国连锁经营协会发布的“2020年中国连锁百强”榜单显示，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，比上一年下降7.2%，这是中国连锁经营协会自1997年统计以来，百强整体销售首次出现负增长。
北京商业经济学会副会长赖阳表示，过去大卖场这种业态的最大特点——“一站式购齐”和“天天平价”，都被不断崛起的电商化解，甚至替代。
那么为何会员店却可以在电商的围攻下重新走红？
同质化苗头显现
资深零售专家万明治告诉中国新闻周刊，优质、低价及差异化的商品的确是仓储会员店抵御电商冲击的有力武器，但这只是表面现象，背后的核心是企业的选品能力和供应链整合能力。
首先是精简商品SKU(库存单元)。仓储会员店的SKU通常在3000至4000个左右，而同等经营面积的大卖场则能达到2万甚至3万个。“精简SKU有两个好处，一是有利于降低谈判、运输、陈列等成本；二是单一产品更容易做到规模化，有利于提升企业对上游供应链的议价能力。”赖阳表示。
而精简的背后则是精准。仓储会员店面向的客群主要是中产阶级，他们对产品的品质要求更高。因此，企业在低价的同时还要提供优质的商品。
以Costco为例，企业长期与中高端品牌合作，如劳力士、爱马仕、新秀丽等，以保障商品质量。在Costco国内首家门店开业时，市场价3000多元的53度飞天茅台，标价仅为1498元。“优质低价”产品带来的直接后果是Costco门店被中国消费者围堵得水泄不通。
更重要的是，会员店的产品要有极强的差异化。在这一点上，仓储会员店通过自有品牌以及包销定制打造独有产品。如山姆会员店与Costco都分别打造了自营品牌“Member’s Mark”和“Kirkland Signature”，而盒马也有自家品牌“盒马Max”，在他们的会员店体系下，自有品牌通常占比在30%至40%。
不过中国新闻周刊在走访中也注意到，目前会员店彼此之间的产品开始显露同质化倾向，如烤鸡、瑞士卷、牛角包、麻薯面包几乎是每个会员店的标配；而会员卡的增值服务也往往表现为洗车养护、牙科诊疗等服务项目。
在万明治看来，这是个不好的苗头，产品和服务同质化容易导致价格战，进而引发行业内耗。在盒马X会员店北京首店的入口处，墙上刷上了醒目的大字，“买贵了赔”，并在旁边解释：“同城付费制会员店Sams Club店内相同商品价格更低，可以在7日之内凭有效凭证退差价”。
供应链话语权还需加强
实际上，本土企业早就试水过仓储会员店，但均告失败。2015年，物美曾在在北京开出了一家仓储会员店——物美尚佳，不过，其仅存活了1年零4个月。此外，正大也在2016年分别于佛山和苏州开出两家会员店，但之后陆续关闭。
究其原因，是本土企业主要市场在国内，不具备全球采买能力，而Costco和山姆则不同。数据显示，截至2020财年，Costco在全球共有804家门店，其中中国大陆地区只有1家，北美地区超过700家，欧洲超过30家；而山姆会员店超过90%的门店分布于大陆市场之外的世界各地。
这也导致中国企业在上游的话语权不强，货架上售卖的商品高度依赖厂家的供应。据中国经济网报道，2015年物美尚佳会员店在开业当天，就遭遇多家供应商撤货，原因则是这些供应商同时也为山姆会员店供货。而同样的事情在fudi开业初期也曾发生过。
和君咨询资深连锁专家、和弘咨询总经理文志宏表示，会员店业态还有上升空间，但能否成为实体零售业的主流还需要观察，而且山姆和Costco跑得通不意味着所有企业都能做到。
“从逻辑上来说，盒马X会员店和麦德龙分别背靠阿里和物美两棵大树，且在事先积累了大量会员再开业的做法，相对更加稳妥。但永辉更像是赶风口，没有会员费作为补充，如何在实现低价的同时还能让企业盈利需要进一步观察；而以生鲜产品为特色的fudi也将面对消费半径和保质期的考验。”
文志宏还补充道，打造一家成功的仓储会员店远比想象中要难得多，企业要做好交学费的心理准备，用时间换取经验。
万明治则更加直接，他认为仓储会员店不是拯救中国零售业的灵丹妙药，至少短期内不是。从更现实的角度来说，中国零售企业首先要转变盈利模式，学会赚慢钱，坚持长期主义，做时间的朋友。
事实上，在进入中国大陆市场前，Costco已于2014年开设了天猫旗舰店，以了解市场和消费人群。而山姆自1996年落地深圳后，在之后长达16年的时间里都处于漫长的积累和适应过程，仅开出了6家门店。
Costco和山姆踩过的坑，盒马们一个都不会错过。
