激进扩张，会否“消化不良”
“装房子，买家具，来居然之家。”在刚刚过去的6·18年中购物节中，居然之家董事长汪林朋携手演员景甜直播带货，使得居然之家全国门店销售额突破79亿元。
然而“亮眼”的数据背后，居然之家对赌压力“攀升”。2019年底，居然之家借壳武汉中商上市，彼时居然之家董事长汪林朋等承诺，2019年至2021年的扣非净利润分别不低于20.6亿元、24.16亿元、27.19亿元。实际上，2020年居然之家扣非后净利润为12.98亿元，与承诺业绩相差甚远。6月14日，居然之家发布公告称，把2020年的业绩承诺调整至2021年。这一次，居然之家能否达标？
在这一背景下，居然之家计划在2021年新开业不少于70家门店。在去年营收、净利润双双下滑，经营活动产生的现金流量净额下降的情况下，居然之家“大举扩张”，钱从哪里来？现金流又是否跟得上？
业绩对赌“失败”
居然之家成立于1999年，是一家以家居为主业，大消费为平台的大型商业连锁集团。2019年底，居然之家“借壳”武汉中商实现上市。然而上市至今，公司股价下跌，市值蒸发超过200亿元。
与此同时，居然之家还因2020年未完成业绩承诺，面临对赌压力。
居然之家财报显示，2020年，公司实现营业收入89.93亿元，同比下降约2个百分点；净利润则同比下降56.81%为13.63亿元。
对于业绩下滑原因，居然之家表示，2020年新冠疫情暴发，家居行业深受影响和冲击，直接导致营业收入减少21.61亿元，扣非后归母净利润减少12.77亿元。
由于业绩大幅下滑，导致居然之家未完成当年的业绩承诺。
2019年12月，武汉中商通过发行股份，作价356.5亿元购买居然新零售100%股权。彼时汪林朋、居然控股、慧鑫达建材三位业绩承诺人承诺，交易完成后，居然新零售在2019年至2021年的扣非净利润分别不低于20.6亿元、24.16亿元、27.19亿元。若居然新零售在业绩承诺期内累积实现净利润低于承诺净利润，汪林朋等人及相关企业将进行补偿。
实际上，2020年，公司实现扣非净利润12.98亿元，与承诺净利润相差11.18亿元。2019年至2020年连续两年内，居然之家实现的扣非净利润合计为34.15亿元，与承诺净利润44.76亿元相差超过10亿元，未完成业绩承诺。
来源：居然之家公告
6月14日，居然之家发布公告称，拟对业绩承诺事项进行调整，将业绩承诺期延后一年至2022年。即调整后的业绩承诺期为2019年、2021年和2022年，承诺期内的承诺业绩未变，分别为不低于20.6亿元、24.16亿元、27.19亿元。
居然之家对中国新闻周刊回复表示：“根据证监会公开发布的相关指导意见，公司对业绩承诺事项进行调整。公司无需进行补偿。”
中国家居设计产业互联网分析师王建国对中国新闻周刊表示，与正常IPO相比，虽然企业能通过“借壳”快速登陆资本市场，但同时也会有一定的风险，尤其是业绩对赌压力。
逆势扩张
从承诺业绩来看，2021年的扣非净利润目标为24.16亿元，比2019年的目标值20.6亿元多3.56亿元，增幅为17%。实现这一增幅，显然面临较大的考验。
王建国认为，“目前居然之家在业内不是第一名，是第二名，如果战略不具备主动性，不具备比第一名更好的条件，很可能难以完成目标。”
对此，居然之家对中国新闻周刊表示，“公司计划2021年新开业不少于70家门店，新签约不少于90家门店。”
居然之家主要通过直营和加盟模式开展卖场建设和扩张。其中，直营模式是指通过自有或租赁物业自主运营家居卖场，收入来源为向商户收取的租金、物业管理费、市场管理费及广告促销费等。加盟模式是指公司与加盟方签订加盟协议，授权加盟方使用“居然之家”的商标与商号等资源开展经营的商业模式，营收来源为加盟管理费。
2019年，居然之家经营了355个家居卖场，包含92个直营卖场及263个加盟卖场。到了2020年底，其家居卖场增加至382个，其中直营卖场90个，加盟卖场292个。相比之下，居然之家直营卖场略有减少，而加盟卖场大幅增加。
然而，从公司财报来看，直营卖场的租赁及其管理收入一直是其主要营收来源。2018年-2019年，居然之家租赁及其管理收入均占总营收的八成以上，2020年，租赁及其管理业务仍给公司贡献了超过六成的营业收入。
在王建国看来，直营卖场减少，加盟卖场增加，表明居然之家正在由一个偏重的模式向偏轻的模式转换，在进行品牌输出，这是一个值得关注的发展方向。只收加盟费，表明居然之家没有掌控入驻门店重要的销售额。直营虽然前期投入大，对营收、GMV等可把控得更多一些，但如果加盟店以后不赚钱，很快也会从居然之家的财报中反馈出来。
王建国表示，“尤其值得注意的是，加盟商除了有居然之家的品牌，有没有成熟、标准的管理运营机制，如果没有，加盟模式的可复制性就较差，每个加盟门店可能就是一个‘雷’。”
居然之家的加盟模式可分为委托管理加盟及特许加盟两种，对委托管理加盟，公司将委派总经理、财务经理与业务经理进行管理。对特许加盟店，公司则通常不会派驻管理人员。
在黑猫投诉平台上，有关居然之家的投诉有463条，不少消费者表示居然之家退货、退款难，售后服务较差。
王建国认为，“如果是一两个门店出现问题，还能够可控，公司应该尽快处理、解决。如果大面积出现，那就有问题了。”
大材研究首席分析师邓超明对中国新闻周刊表示，随着门店数量增多，居然之家的管理压力会更大，包括新店团队的打造、盈利能力、客户服务等，都需更加重视。
现金流“承压”
与此同时，对于“大举扩张”的居然之家而言，其资金链的压力也将进一步凸显。
去年受疫情影响，家居、百货等行业遭到冲击。国家统计局数据显示，2020年全年，我国家具类零售总额为1598亿元，同比下降7个百分点；建筑及装潢材料类零售总额为1749亿元，同比下降2.8%。
在此情形下，居然之家业绩下滑，公司及其母公司还面临资金压力。
居然之家全称为居然之家新零售集团股份有限公司，控股股东为北京居然之家投资控股集团有限公司(下称“居然控股”)，持有其39.35%股权。汪林朋通过持有居然控股超90%的股权，为居然之家的实控人。截至2020年底，汪林朋通过直接和间接的方式，合计持有居然之家约57.1%股权。
图片来源：企查查
财报显示，去年居然之家经营活动产生的现金流量净额为20.55亿元，同比下降近8个百分点。
2020年底，居然之家以7.06元/股的价格，向小米、阿里巴巴、百年人寿等23名投资者非公开发行5.09亿股公司股份，合计募集资金35.95亿元。其中，公司拟投入10亿元募资补充流动资金，约占募资总额的三分之一。
此外，居然之家的母公司——居然控股的日子也不好过。
Wind数据显示，2020年，居然控股实现营业收入108.68亿元，同比增长15.08%，实现净利润14.23亿元，同比下降49.56%。净利润下滑之外，居然控股曾多次“借新债还旧债”。去年5月到今年6月中旬，居然控股累计发债4次，合计募集资金21.5亿元，其中20亿元用于偿还公司债务，1.5亿元为补充流动资金。
居然控股2021年一季报显示，总资产为769.76亿元，总负债为523.6亿元，资产负债率为68.02%，较2020年底上涨近14个百分点。
邓超明对中国新闻周刊分析表示，从财报来看，居然之家大多商场的整体出租率保持在较高的水平，能对运营起到一定支撑。新签约与新开业基本是加盟店，合作方负责投入。“但每年数十家门店做改造装修、大消费项目投资等，尤其是在卖场基础上形成建材超市等多个业务板块，增加了资金需求。”
王建国认为，居然之家面临资金压力是一方面，真正大的风险在于，居然之家在行业及其所处的细分领域，有没有做好前期的规划和准备——与新零售的融合是否顺利，在市场上能否保持快速发展。“一旦稍微跑偏，企业就会有危险。”
转型成效待考
在线下门店的扩张之外，居然之家开始发力线上，向数字化转型升级。
6月1日，居然之家推出定位本地化的家居零售平台APP——“洞窝”，囊括沙发、定制家具、卫浴等全品类家居建材产品。居然之家介绍，消费者可以直接在洞窝APP上下单交易，也可以到最近店面深度体验后再做消费。
“居然之家开发洞窝APP是为了更好地服务C端用户，赋能B端商户，真正的从消费者和商户痛点出发解决问题。”居然之家对中国新闻周刊表示，洞窝APP在内测阶段，产品关注于用户创新的体验路径上，跑通用户所有场景，真正的重构用户进店，离店，在线等场景体验。
此外，去年至今，居然之家“牵手”直播带货，其董事长汪林朋在去年双十一和今年6·18期间，两度现身直播间，出镜带货。
“直播已经成为公司获取前段流程的重要抓手。”居然之家对中国新闻周刊表示，未来，居然之家新零售将不断强化线上电商运营、直播营销、新媒体传播等运营矩阵和线下卖场全域渠道整合能力，让居然之家和品牌的合作突破原有卖场合作边界。
在王建国看来，线上线下融合，不仅是居然之家，也是整个行业十年来一直没有解决的问题。
他指出，无论是红星美凯龙，还是居然之家，它们的核心模式是商业地产模式、收租模式，直接客户并不是终端的消费者，而是中间的经销商。“线上强调去中间商，而线下主要是以经销商为主，本身是一个战略性的矛盾，这是一时半会改变不了的。”
由于家居行业存在非标、高单价、重体验、重交付等特点，品牌对线下经销门店有较强依赖，互联网对中高端家居领域渗透率较低，因此，不少业内人士认为，目前家居企业做的线上布局更多的是引流作用。
邓超明表示，商场做自己的电商平台有很多年了，但几乎没有能与阿里、京东相媲美的平台，有些甚至已经放弃。“只有守住甚至扩大流量池，让商户看到价值，流通平台的优势才会得到巩固。”
居然之家称，获取线上流量只是居然之家布局线上的目的之一。融合线上优势和线下体验的“线下电商时代”已正式开启，居然之家正在运用线上流量反哺线下市场，抢占线下电商新机遇，引领家居行业数字化转型。
但成效如何，还有待时间检验。
