ABC的再次翻车，居然如此之快。
日前，ABC的一款安睡裤产品，“ABC丝滑比基尼经期裤”，被网友骂上了热搜。很多网友批评其“拿经期性感当卖点”。
而距离其上次因“偷工减料”被骂上热搜，半年时间都不到。
这一次，ABC又做错了什么？
ABC又被骂了？
女性对于安睡裤产品大都非常熟悉，但ABC对于传统平角裤型的“创新”，完全不得人心。
ABC这款冠以“丝滑比基尼”的产品，采用“比基尼般的三角剪裁”，并称对比ABC其他裤型，减少40%的肌肤接触面积，并打上了“别出心裁，实现穿衣自由”“紧身裤、中低腰裤随心穿，无惧露边”等宣传语。
但所谓“安睡裤”，追求的是舒适防漏、夜间安睡，ABC安睡裤减少接触面积的“偷工减料”设计，很可能增加侧漏风险，且经期穿着紧身裤、中低腰裤等也与不少女性经期时追求保暖、舒适的常识不符，产品被指不顾消费者的真实需求。
不仅如此，ABC的设计与宣传更将其与比基尼代表的“性感”“美丽”等词语关联，引得网友痛批：为什么女性经期还要“服美役”？卫生巾产品不在材质上搞创新，只想着用料上减少成本，实在是本末倒置。
2月12日，ABC回应称，相关产品并非新品，早在2024年1月即停止生产，正在进入正常的退市周期。而在ABC天猫旗舰店等电商渠道上，亦无该产品的踪迹。
品牌天猫旗舰店内仍正常销售的其他裤型产品。图/电商平台截图
即便如此，舆论对于ABC的批评仍旧不绝于耳，而很多人关于这个卫生巾品牌的信任，早在去年11月那次事件中破碎。
当时众多品牌被指偷工减料，实际长度不及标注长度，而ABC一家授权经销商店铺客服一句“如果觉得接受不了可以不买”的回应，将舆论的矛头全部引向了ABC。
官方声明也被指像“AI道歉信”，“傲慢”之余也没有提出实质改进方案，引得事件持续发酵，“ABC卫生巾”“ABC清空旗舰店”“ABC曾因擦边营销被抵制”等话题都引发热议，而天猫“abc官方旗舰店”也一度将产品全数下架。
此后，ABC品牌创始人、广东景兴健康护理实业股份有限公司（以下简称“景兴健护”）法定代表人邓景衡公开道歉，表示会以更高的标准要求自己，以更高的标准服务广大女性。
但就像当时资深公关专家姚素馨所说的：“大众需要的是诚意，但有些企业的‘诚意’只能感动自己。”
此次比基尼安睡裤事件的再度爆发，相关产品仍流向市场，显然也跟ABC的“更高标准”尚没能落到实处有关。
卖这么贵，还敢“偷工减料”？
被网友们戏称有“裆下生风”效果的ABC卫生巾，因其KMS配方被不少人熟识。官方介绍称KMS清凉配方是专研用于卫生巾的健康配方，使用时会有清凉感。
也有消费者表示，自己正是因为喜欢ABC这种“凉凉的感觉”，从学生时代起，用了十几年ABC卫生巾。
独立消费分析师刘戈表示，卫生巾的品牌忠诚度远高于生活用纸，就她从事个护产品消费者调研的经验来看，ABC的产品特色非常鲜明，清凉配方之外，沿用至今的白色厚实包装、粘贴式封口等，在不少消费者心中营造出“医疗感”“高级感”，是较早发展的国产中高端品牌，也拥有一批较高忠诚度的用户。
映射到市场，据广东卫生用品商会及前瞻产业研究院统计，就市场份额来看，虽然头部品牌占比不高，但ABC也能排入前五位。
至于包括ABC在内的众多品牌为什么敢在“虚假宣传”与“国家标准”底线之间跳舞，刘戈表示，除了购买时按需选择，大多数消费者并不会注意到卫生巾长度数厘米的差别，让厂商可能从未将这视为一件“至关重要”的事。
也有人认为企业纯粹是想从材料上“省点钱”。当下，卫生巾的产品工艺既成熟也简单，中泰证券曾在2019年发布行业深度报告解析道，卫生巾结构上主要包括面层、吸收体、底层和胶，其中吸收体（也是此次被网友质疑卫生巾“偷工减料”的部分）占原材料总成本约50%，而整个原材料部分约占营业成本的80%。
图/中泰证券《卫生巾行业深度报告：八百亿市场的角逐 看王者花落谁家》
卫生巾是高毛利行业，据中泰证券当时的测算，平均毛利率可达45%。根据“卫生巾第一股”百亚股份的最新财报，公司毛利率为55.8%，但净利率只有10.26%。
从成本上，卫生巾企业的钱更多花在了销售上，行业平均销售费用占比高达23%，相比之下，研发及管理费用占比平均只有约6%。
ABC是景兴健护旗下最知名的品牌，在“偷工减料”“比基尼卫生巾”事件发酵之际，“ABC卫生巾所属公司6年上市未果”也受到关注。
早在2018年，景兴健护就曾计划在沪市主板挂牌上市，最终未能如愿。2021年9月，公司同中信证券签署上市辅导协议，拟于A股挂牌上市。据其招股书（申报稿）上距今最近的2018年上半年财务数据，景兴健护销售费用约占营收的25.8%，研发费用占比为3.18%，在业内均属于正常水平。
但问题在于，自1998年面世以来，定位于中高端市场的ABC从来不是更便宜的那一种，公司更是主要采用委托第三方生产的轻资产模式，强调“重研发、市场和品牌”。
“打脸”来得如此之快。而去年被网友扒出存在“擦边营销”问题，也使得品牌调性进一步受损。对此，姚素馨评价道：“不少品牌在营销时都会有这种过分依赖流量以至于完全不顾后果的行为，ABC被扒在所难免。”
时至今日，景兴健护仍在谋求上市途中，不久前的1月15日，中信证券再次更新了景兴健护上市辅导工作进展报告。
景兴健护在2018年底发布的招股书（申报稿）里，曾专门提到“品牌形象遭受侵害”的投资风险。
但很显然，ABC的品牌危机短期内很难完全过去。去年年底的事件后，当月“京东金榜”上尚有“ABC KMS纤薄卫生巾”的一席之地，但时至今日，ABC已经消失在了榜单中。
两次被“情绪”顶到风口浪尖，也被自己架着下不来的ABC，反复琢磨着公司上市、完善销售渠道之前，或许更应该想一想，如何能从小小一片卫生巾本身下手，更严格要求自己把产品做好，让消费者重新建立起对品牌的信任。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
