调查

“除了面料,其它一模一样”:太平鸟不太平

杜一兰  2021-11-17 20:30:25

品牌需要营销,更需要好产品

“除了改变面料材质,版型、颜色搭配、蝴蝶结口袋细节、扣子及四颗不同扣子的位置,一模一样,不能说是借鉴,是1:1抄袭。”近日,微博时尚博主“SOS-SEAMSTRESS”发文指控太平鸟抄袭一事,引发热议。

 

作为国内较早成立的品牌服装企业,近年来,太平鸟借国潮和IP联名成功“翻红”,业绩与股价齐飞。然而太平鸟一边宣称“独立设计+先锋潮流”,另一边多次被人指控抄袭。太平鸟为何屡陷抄袭争议?又该如何摆脱抄袭标签?

 

深陷抄袭风波

 

近年来崛起的国产服装品牌太平鸟,再次陷入抄袭风波。

 

10月25日,微博时尚博主“SOS-SEAMSTRESS”发文表示,太平鸟一款小香风外套涉嫌抄袭其同名原创设计品牌“SOS-SEAMSTRESS”去年冬天上架的一款外套,“除了改变面料材质,版型、颜色搭配、蝴蝶结口袋细节、扣子及四颗不同扣子的位置,一模一样,不能说是借鉴,是1:1抄袭。”

 

随着事件不断发酵,11月12日#太平鸟多次被控抄袭#登上微博热搜,不少网友评论表示,“希望太平鸟赶紧回应,好好解决这个问题”“能不能好好做原创”“服装行业,抄袭太普遍了!一些服装公司推出新款式,就是靠抄袭名牌、爆款,最多简单改一下”,甚至有网友指出这并非太平鸟首次被指控抄袭,“企业文化有问题”。

 

来源:SOS-SEAMSTRESS微博截图

据了解,早在2020年,太平鸟与哈利波特合作的联名服装,就曾被曝涉嫌抄袭韩国品牌“unalloyed”。此外,还有网友扒出太平鸟的多款产品与Balenciaga、Valentino、Off-White、Supreme等品牌“不能说毫无关系,简直是一模一样”。

 

来源:微博截图

太平鸟是否真的涉嫌抄袭?就此问题中国新闻周刊曾致函太平鸟,截至发稿,对方尚未回复。

 

北京市东元律师事务所孔磊律师对中国新闻周刊表示,“是否构成抄袭,属于专业认定问题,需要结合服装具体样式进行具体判断。”如果太平鸟真的涉嫌抄袭,涉事服装将会被下架,以及受到相关行政部门处罚;抄袭若造成他人损失,还要承担侵权赔偿责任。但他也表示,服装行业维权,存在维权周期长、抄袭认定难以证明、损失数额不好确定等难点。

 

北京市岳城律师事务所孙荣达律师向中国新闻周刊介绍,针对服装行业维权,建议当事人应先收集并固定太平鸟抄袭的证据,例如拍下“抄袭服装”的照片;向专业机构申请鉴定,确定“抄袭服装”与“被抄袭服装”的相似度;向太平鸟发送停止销售“抄袭服装”并赔偿损失的律师函,或者与太平鸟协商解决纠纷;如果太平鸟在收到律师函仍然销售“抄袭服装”或拒绝协商解决,则可以向人民法院起诉,也可以请求专利局或者版权局处理。

 

“太平鸟频繁陷入抄袭风波,可见其监管体系不到位,缺乏对原创研发足够的敬畏。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊表示。

 

陷入重销售轻研发的困局

 

太平鸟成立于2001年,是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司,于2017年在上海证券交易所挂牌上市。曾几何时,太平鸟与美邦服饰、森马服饰、拉夏贝尔等被称为老国货服装品牌,如今通过一系列的联名以及国潮元素,太平鸟成功“翻红”,打入90后、95后等年轻消费圈层,业绩增速明显。

 

2018年,太平鸟推出“太平青年”的品牌倡导,拥抱青年文化。2020年,太平鸟全面变革,通过举办时尚秀、IP联名等方式,持续聚焦年轻消费者的市场需求,仅2020年一年,太平鸟推出了50多款IP联名系列产品,合作方包括飞跃、红双喜等国潮品牌,以及火影忍者、洛天依等知名动漫和虚拟偶像。

 

国潮+IP的助力下,2020年太平鸟的营业收入、净利润同比分别增长18.41%、29.24%为93.87亿元、7.13亿元。“通过联名及先锋设计师合作等方式挖掘‘国潮’新元素,赋予太平鸟更深刻的文化内涵,致力于成为中国青年的首选时尚品牌。”太平鸟在财报中表示。

 

不过,在不断推出新品的同时,太平鸟却屡屡被曝出涉嫌抄袭。程伟雄认为,太平鸟作为一个头部时尚品牌,频频被指控抄袭可以看出业界对头部品牌原创研发能力的期望。

 

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示,“近期太平鸟频繁被指控涉嫌抄袭,折射出其研发能力不足。”

 

财报数据显示,与森马服饰、美邦服饰等同行相比,近年来太平鸟的研发投入相对较低。

 

2019年至2021年9月,太平鸟研发费用占营业收入的比重分别为1.36%、1.24%、1.47%,而森马服饰、美邦服饰的研发费用率平均值分别为2.07%、1.86%、2.6%,均高于太平鸟。

 


在此情形下,近年来太平鸟加大在产品设计研发上的投入,截至今年前三季度,太平鸟的研发费用为1.09亿元,同比增长约54.69%。

 

另一方面,财报显示,今年前三季度太平鸟的销售费用合计为26.71亿元,同比增长约33.95%。相比森马服饰、美邦服饰等同行,太平鸟的销售费用并不低。2019年至2021年9月,太平鸟的销售费用率分别为36.53%、34.87%、36.05%,略低于美邦服饰,但与森马服饰相比,高出了逾10个百分点。

 

对比太平鸟的研发费用与销售费用,这两个数据相差巨大。对此,张毅表示,一些服装品牌重销售轻研发,在实现快速发展的同时,也积累了巨大的短板和风险,后期将面临着补短板的压力。

 

此外,随着销售费用的居高不下,以及研发投入的增长,太平鸟的业绩也面临着较大的波动。

 

近期,太平鸟披露了2021年第三季度报告,实现营业收入23.94亿元,同比增长约4个百分点,净利润却同比下降24.66%至1.43亿元。针对净利润下滑,太平鸟在财报中表示,主要系三季度收入增速放缓,品牌宣传、设计研发等费用支出增加。

 

在程伟雄看来,“年轻化是本土鞋服企业竞争的红海,95后、00后等年轻用户消费体验的不确定性,导致太平鸟抓取用户标签也就存在不确定性,其品牌宣传费用自然就居高不下。”

 

不升级或将被淘汰

 

“各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群,优势互补,满足当代年轻人多样化的时尚需求。”太平鸟在财报中表示。为此,太平鸟凭借明星代言+IP联名等方式,不断攻城略地。

 

11月12日,太平鸟发布2021年双十一战报,线上线下全渠道销售额为15.6亿元。其中,太平鸟女装线上收入3.66亿元;男装线上收入4.06亿元,天猫排名第三;Mini Peace童装线上收入1.5亿元,天猫排名第四。

 

然而,频繁陷入抄袭风波,太平鸟究竟能走多远?

 

根据中商产业研究院报告,我国服装市场规模庞大,预计2021年将达到2.4万亿元,竞争更加激烈,面临新的挑战。

 

“太平鸟实现中国青年的首选时尚品牌前路漫漫,”程伟雄认为,“从当下太平鸟频繁被怀疑抄袭,可以看出太平鸟‘独立设计+先锋潮流’的定位需要重新复盘,独立设计在先才有先锋潮流,而不是先锋潮流在先接下来再独立设计。”

 

在他看来,太平鸟在战略愿景上已远超组织实施、跟进能力,在商品企划、设计研发、品牌营销、市场调研、用户管理等方面还需要进一步强化对于企业愿景的理解。

 

智研咨询报告显示,年轻消费者逐渐成为消费主力,消费理念已经出现转变,消费更趋理性,更加注重产品的品质和个性化需求,向往更加优质且富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务。

 

“对于本土休闲品牌而言,过往开疆辟土跑马圈地的时代已成往昔,品牌必须认清用户改变带来的变化,如果依然盲目惯性发展挑战非常大。”程伟雄表示,本土品牌的价格博弈随着后疫情时代产业结构的调整而改变,低小散的产业格局呈现萎缩,用户对于性价比、品质感、差异化、功能化等等的追求,将促进服装产业成长。

 

张毅认为,从太平鸟的数据来看,近几年公司整体利润水平持续走强,但仍存在一些短板,生产设计能力不足,“近期太平鸟频繁被指控涉嫌抄袭,折射出研发能力不足,是公司最大的风险。”

 

在他看来,太平鸟要想真正实现“独立设计+先锋潮流”,必须要有足够且持续的研发投入,不仅仅指设计,还包括在生产端的投入,要在技术驱动、数字化升级的大背景下,对服装制造进行更新升级。