社会

2021,电影不太挣钱

石若萧  2022-01-02 22:36:32

投机不可取,内容永远为王

2021年过去了。

 

对于电影行业而言,2021年可谓喜忧参半。一方面,《长津湖》超过《战狼2》,拿下国产电影票房第一,足以说明市场容量仍然有进一步拓宽的空间;而另一方面,全年票房只报收不到500亿人民币的水平,相较于不受疫情影响的2019年,跌去了几乎30%。

 

之所以造成这样的情况,原因是多方面的:疫情的区域性反复,大众观影习惯的改变……但最大的缘故还是内容供应本身出了问题,并进一步导致了今年的档期扎堆、“二八法则”、进口片折戟等连带不健康现象。

 

刚从疫情中复苏的电影行业,想要走入健康发展的轨道,依然还有很长的一段路要走。

 

触底反弹的上半年

 

2021年初,随着《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》等开启了元旦档,全国电影市场开始了一段“捷报频传”的时期。

 

首先,1月创造最佳元旦档,全月票房达到33.29亿,同2019年几乎持平。

 

随后,2月的春节档更上一层楼,并创造了多个纪录:《唐人街探案3》上映首日超过10亿票房,创下单日纪录;《你好,李焕英》后来居上,入驻50亿票房俱乐部,并跻身国产前三;春节档创下78.42亿票房纪录;2月单月成绩突破120亿,同为历史最佳。中国稳居全球最大票仓,全球电影票房前十居其九……

 

相关电影海报

在一片热闹的气氛中,几乎所有从业者都认为,经历了2020年市场长久的压抑后,行业触底反弹的大势终于形成,不少从业者甚至一度喊出了“全年800亿”的振奋口号。

 

而紧随其后的清明档和五一档也印证了这种乐观。两个档期分别迎来了小爆发:清明档凭借《我的姐姐》和《哥斯拉大战金刚》,短短三天吸收超过8亿票房,再度创下纪录。考虑到清明节历来并非业内注重的档期,这个成绩更是显得尤为可贵。而五一档虽然十来部影片扎堆,但在《悬崖之上》《你的婚礼》带领下,档期总票房达到了16.73亿,同样又是一个全新的纪录。

 

如今回过头来看,这股热闹只是昙花一现,但彼时身处其中的人们却浑然不觉。不少片方纷纷将影片上映时间提前,追赶档期,试图对反弹的观影需求作迎合。

 

而在一片热闹中已经隐含了颓势。从五一档上映的影片体量上来看,都属于中小体量,彼此差别很小;预售上也没有拉开显著差距;类型上更是雨露均沾,爱情、喜剧、悬疑、动画、动作、男性、女性都有一些,不少还相互重叠;前期预售阶段也并没有哪部影片拥有能够击败对手的绝对优势,因此影院排片也无从着手,只能先大致均分,上映后再根据热度作实时调整……

 

五一档相关影片海报

电影行业终究是一个吸引注意力的眼球经济,而当市面上所有产品的品相看上去都差不太多,海报如菜市场一样眼花缭乱时,市场容量被透支的败相便开始显现了。

 

增长乏力的下半年

 

五一档后,市场火热的情绪骤减。同样也是十来部中小体量影片扎堆上映的端午档惨遭滑铁卢:票房总量却还不及2019年同期的60%。表现最好的《当男人恋爱时》最后仅报收2.64亿,表现最差的仅有数百万。

 

端午档作为暑期档的开头,某种程度上算是后者的风向标,其低迷态势令无数从业者暗暗捏了把汗,而后续的发展果然也印证了人们的担忧。

 

根据相关平台数据,2021年的暑期档总票房仅为73.81亿元,相比2019年的177.78亿元,跌去了足足100多亿,完全可以用“史上最惨”来形容。档期内,超过10亿大关的只有主旋律片《中国医生》和香港警匪片《怒火·重案》,紧随其后的主旋律片《1921》和动画电影《白蛇2:青蛇劫起》都只有5亿量级。而再往后,就都只有2-3亿量级了。

 

暑期档相关影片海报

造成这样的情况,原因是多方面的,首当其冲的是内容供应不足:受到疫情反复等多重不可控因素影响,《长津湖》《狙击手》等数部影片纷纷撤档调档,使得整个8月成了事实上的冷档期。《怒火·重案》在完全没有竞争对手的情况下独自霸榜了几乎整月,直到月底《失控玩家》出现才让出了每日票房排片双冠的位置。

 

而在已经上映的内容中,类型也显单一。一名业内人士对中国新闻周刊表示,暑期档最重要的票仓就是学生。但上映的影片中,无论是主旋律影片《1921》,还是香港警匪片《怒火·重案》,还是成年动画《青蛇·劫起》《俑之城》,定位上都太不符合现在的学生需求。而受到全球疫情的影响,好莱坞大片缺位,再加上战争片的撤档调档,最终造就了这种“史上最惨”的结果。

 

暑期结束后的9月依旧冷清,领跑者《峰爆》《失控玩家》都表现平平。由于实在没有质量过得去的新片,上映已经一个月的《怒火·重案》还是在当月吸收走了超过2亿元票房。全月票房勉强超过20亿人民币,甚至不及2016年水平。直到国庆节,《长津湖》横空出世,市场热度才有所回暖,并传来了好消息:根据猫眼专业版数据,直到11月24日16时43分,电影《长津湖》含预售票房超56.94亿,登顶中国影史票房榜。

 

相关电影海报

11月上映的《扬名立万》成了一匹小小的黑马,再加上12月的《误杀2》,让年底传统的“冷档期”总算是有了些许亮色。跨年夜又历来是水涨船高之日,于是全年至少终于有了一个体面的结束。

 

沉默的大多数

 

今年的电影行业,除了档期扎堆之外,还存在着严重的头部聚集效应,一边是《长津湖》《你好,李焕英》等大片捷报频传;另一边,大量中小体量影片无人问津,默默归于沉寂。这对整个市场的良性发展而言并不算好的征兆。阿里影业灯塔研究院发布的《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》中提到,2021年,春节档和国庆档两个档期的票房之和已经超过今年全部大盘票房的1/4,集中效应比2018年和2019年更明显。

 

市场向档期集中,也向少数影片集中。原本大家以为,春节档和清明档由两部电影占去8成票房的现象就已经到了天花板。可到了国庆档,这个比例却进一步扩大:《长津湖》和《我和我的父辈》一起,拿下了九成票房后,俗话说的“二八法则”悄然变成了“一九法则”。

 

国庆档相关电影海报

 

再将视角转向全年数据,根据猫眼专业版,2021年票房前十的影片,从《长津湖》到《悬崖之上》,占去了全年票房体量的52.6%。诚然内容行业头部聚集效应明显,但在2021年显得尤其严重——2019年,这个数字是44.1%。考虑到两年存在着将近180亿元的体量差距,“分配不均”就更显刺眼。而这些差距,大部分都在散落在了普通档期中。

 

据“壹娱观察”整理,2019年除暑期档、贺岁档(由于周期太长,不计入在内)之外,所有重要档期票房相加为150.9亿元,占总票房23.54%,普通日期票房为482亿元,占76.46%。而2021年,档期票房综合为176.38亿元,占比约37%,普通日期票房票房不到300亿,占比约63%。

 

由此可见,两年180亿的差距,全部来源于普通档期:这一年,业内疯狂迷信大档期的“水涨船高”效应,把大量影扎堆片塞进了所谓热档,结果不仅导致票房两极分化更加严重,也让普通档期的成绩显得更加惨不忍睹。而如前所述,在普通日期中,又以暑期档相差最大,足足100多亿。

 

原本零散填充了各个冷档期的好莱坞进口分账片和中小体量买断片(批片)的缺乏,更是给糟糕的市场泼了一瓢凉水。相比2019年,好莱坞进口分账片营收下降近百亿元,虽然仍有《速度与激情9》《哥斯拉大战金刚》《失控玩家》几部撑台面,但就算把三部摞在一起,比当年的《复仇者联盟4》还差出老大一截。

 

图/图虫创意

而批片历来是内容多样性的重要补充,倘若选题宣发得当,也能制造小爆款。但2021年全年只有《哆啦A梦:伴我同行2》《名侦探柯南:绯色的子弹》《人之怒》《你好世界》《明日之战》等寥寥几部批片收获过亿元票房,其余20余部影片几乎全部低于千万水平,沦为炮灰。

 

《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》中也提到:尽管春节档创收最多,但大档期也有上限。尽管2018年至2021年春节档票房屡创新高,但三年来上座率并非逐年增长,2018年上座率为47.7%,2019年为35.5%,2021年为45.0%。上座率几乎到达了上限的情况下,档期票房上涨,更多还是归因于票价。

 

报告中还提到,尽管电影片方和宣发方热衷于追逐档期,但观众在选择是否观看某一部影片时,首要考虑的依然是对于电影本身的兴趣。而经过调研,用户观影动机中影响决策的前三个重要因素分别是:电影是否是自己喜欢的类型;是否有喜欢的主创;影片的口碑。至于“是否在大档期上映”,在观众决策中影响力排名靠后。

 

由此可见,在内容质量经不起推敲,寄希望于大档期“水涨船高”的投机心态并不足取。对于行业而言,无论体量几何,唯有好内容才是制胜的法宝和破局的关键。