社会

阿迪达斯“失宠”了?中国市场被安踏反超

杜一兰  2021-09-06 11:32:53

近日,随着阿迪达斯、安踏、李宁等运动鞋服品牌相继披露财报,行业格局生变。今年上半年,阿迪达斯中国实现营业收入约183亿元,安踏实现营业收入228.1亿元。安踏反超阿迪达斯中国。


8月5日,全球知名运动品牌阿迪达斯发布2021年半年报和第二季度财报,上半年实现营收103.45亿欧元,同比增长33.4%,其中第二季度营收同比增长52%为50.77亿欧元。然而在阿迪达斯全球业绩复苏背后,二季度以中国市场为主的大中华区表现稍逊一筹,实现收入10亿欧元,同比下降近16%,成为阿迪达斯该季度唯一收入下滑的地区。


对此阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德表示,中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌,但其仍看好阿迪达斯在中国市场的发展,“我非常确信,今年在中国的业绩也将非常成功”。事实真的如此?

 

大中华区下跌近16% 


8月5日,阿迪达斯发布2021年第二季度财报,第二季度其实现营业收入50.77亿欧元,同比增长52%;实现营业利润5.43亿欧元,业绩表现亮眼。

 

来源:阿迪达斯官网


具体来看,阿迪达斯EMEA地区(欧洲、中东、非洲)收入同比增长99.4%,北美地区同比增长86.6%,拉丁美洲同比增长230.1%。而大中华区收入为10亿欧元,同比下滑近16%,成为阿迪达斯该季度唯一负增长的区域。


对此阿迪达斯对中国新闻周刊表示,第二季度,阿迪达斯在大中华区的业务稳定复苏,其销售也正得到持续改善。尽管过去三个月,大中华区的收入录得16%的下降,但这也反映出阿迪达斯去年第二季度在华业务的强劲复苏,在去年5月和6月,公司在华销售实现了双位数强劲增长。


在2020年疫情影响下,全球大部分地区处于封锁状态,阿迪达斯业务面临前所未有的挑战,2020年第二季度净亏损3.06亿欧元。大中华区作为阿迪达斯全球首个复苏的重要市场,自去年4月中旬开始,其自营门店和经销商门店已全部恢复运营。并且自去年5月开始,阿迪达斯在华销售就恢复了增长。


进入2021年,随着全球各地疫情防控逐渐常态化,阿迪达斯欧洲、北美、拉丁美洲等地区销售迅速复苏,相比之下,去年就已全部恢复的大中华区销售表现就没有那么亮眼。


阿迪达斯表示,在“地缘政治紧张”的影响下,第二季度阿迪达斯在华业务受到极大影响。卡斯珀·罗斯特德称仍然看好阿迪达斯的在华业务,“我非常确信,今年在中国的业绩也将非常成功。”


鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊表示,阿迪达斯业绩低迷也和国际品牌进入中国市场的渠道策略有关系,国际品牌一般以线下实体门店为主导,在线上的布局相比国内品牌偏低,特别自去年以来,国内运动品牌大幅加码线上渠道业务导致业绩增长,加之国潮兴起,本土运动品牌在服饰类占比大幅领先国际品牌都有迹可循。


阿迪达斯方面对中国新闻周刊介绍,目前阿迪达斯在中国有超过12000家门店。到2025年,阿迪达斯的商业模式将从由经销商业务驱动,转向直营业务引领,将投资超10亿欧元以推动数字化转型,电商业务将成为该商业模式实现与发展的驱动力。


但阿迪达斯同时也指出,尽管商业模式发生了转变,但经销商渠道仍将是其规模最大的销售渠道,将通过Halo门店和工厂折扣店,加速实现实体零售业务的成功。

 

本土品牌“崛起”

 

阿迪达斯作为德国知名运动品牌,自1997年进入中国市场以来,中国已成为其最重要的消费市场之一。阿迪达斯也与耐克一起,长期占据中国运动服饰龙头地位。


本次阿迪达斯中国市场所在的大中华区收入下滑,引发热议。不少网友表示,阿迪达斯设计越来越丑,质量越来越差,随着本土品牌的崛起,消费者不再一味地追求国际品牌。


事实上,与阿迪达斯在大中华区营收下滑相反,安踏、李宁等本土品牌二季度业绩增速明显。

 

来源:国家统计局


国家统计局数据显示,2021年6月,我国服装鞋帽、针纺织品类零售总额为1174亿元,同比增长12.8%。今年上半年,我国服装鞋帽、针纺织品类实现零售总额6738亿元,同比增长33.7%。


在此情形下,本土运动品牌业绩表现突出。


根据安踏发布的公告,今年第二季度安踏包括FILA在内的所有品牌零售额同比增长70%-75%;上半年安踏实现营收228.1亿元,同比增长55.5%。李宁发布的中期报告显示,今年上半年实现营收101.97亿元,同比增长65%,其中第二季度销售额同比增长80%-90%。特步上半年的营收也实现12.4%的同比增长,为41.35亿元。而上半年,阿迪达斯中国的营收约为183亿元。


安踏相关负责人对中国新闻周刊表示,半年报披露的数据基本上就是安踏在中国市场的数据。由此可见,在今年上半年的中国运动市场,安踏已超过阿迪达斯中国。中国新闻周刊曾就此向阿迪达斯方面核实,截至发稿,对方尚未回复。


东吴证券研报认为,我国大部分国产品牌具备较强的供应链能力,很多企业自身就是做OEM起家,基本实现了上下游产业链一体化的布局。并且随着电商、社交媒体、直播等多平台的崛起,产品能更加有效触达到消费者,相比国外品牌,国产品牌深谙本土消费者心理与电商成长逻辑。集齐天时地利人和,国产品牌已经进入了集中发力的阶段。


程伟雄认为,不要因为阿迪达斯业务短期低迷就判定阿迪不行,需要正面看待阿迪达斯的在华业务。中国市场无法自我封闭,国际品牌走进来,本土品牌走出去,这是必然的市场规律,因为疫情的反复造成全球市场割裂,反而中国市场欣欣向荣,这是任何国际品牌都会努力争取的亚太重要市场。

 

能否守住中国市场?

 

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,随着消费升级以及国货崛起,带动了中国运动鞋服行业的快速发展,2020年中国运动服装零售额达到2523亿元,预计2021年中国运动服装零售额将达到2696亿元,中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

 

来源:艾媒咨询


欧睿(Euromonitor)报告显示,我国运动鞋服市场行业集中度不断提高,资源向头部企业靠拢,行业未来将呈现“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应。


一方面,虽然耐克短期内在中国市场的销售受到影响,但根据以往数据来看,耐克常年稳居我国运动鞋服行业第一宝座。欧睿数据显示,截至2020年,在中国运动鞋服市场,阿迪达斯和耐克的市场占有率合计为43%,其中耐克以25.6%的市占率高居榜首,阿迪达斯以17.4%的市场占有率排名第二。然而相比耐克在中国稳居市场占有率第一的态势,近年来阿迪达斯在中国的市场占有率呈逐年下降趋势,已从2018年的19.4%下降至2020年的17.4%。


另一方面,本土运动品牌近年来也开始发力。随着李宁2018年登上国际时装周舞台以及“中国李宁”国潮系列的推出,李宁、安踏等国货品牌加速崛起。根据欧睿数据,2018年以来,安踏、李宁的市场占有率逐年攀升,其中2020年安踏在中国的市场占有率为15.4%,排名第三,直逼阿迪达斯。接下来阿迪达斯在中国市场又该如何发展?


“阿迪达斯正在执行‘掌控全场’2025发展战略”阿迪达斯方面回复中国新闻周刊称,未来阿迪达斯在大中华区将有北京、上海两大全球重点城市,将以亚洲设计中心高效研发上市的产品,丰富全球产品线。预计未来几年内,大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场。


服装零售专家闵光亚认为,类似特步、361度、贵人鸟等国内运动品牌,更多还是在生产、渠道建设及市场上发力,设计研发能力偏弱。


财报显示,上半年安踏的研发投入为5.02亿元,占营收的2.2%;李宁的研发投入为1.88亿元,占营收的1.84%。根据中国财富网报道,耐克、阿迪达斯的研发投入比常年维持在7%以上。


在程伟雄看来,必须正视本土运动品牌大多还处于较为大众、低端的市场,国内中高端运动市场仍以国际运动品牌为主导。

 

“国产品牌大多产品在500元左右,而国际品牌产品均价在1000元左右,从价格的差距可以看到品牌溢价的差距,这种差距不是爱国情怀就能弥补过来,需要长期的投入与品牌沉淀才能拉近距离。”程伟雄表示,近年也看到安踏、李宁、特步、匹克等品牌在研发上再发力,但和国际品牌比较,国产运动品牌在产品研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、运动功能等方面差距较大。不要盲目自信地认为本土品牌已经超越国际品牌,本土品牌尚需继续努力追赶。