Cityride、城市露营、穿冲锋衣通勤假装自己去田野……过去一年，户外风可谓吹进了年轻人生活里的每个角落。
年轻人关于户外的梦想扎扎实实转化成了购买力，为户外装备市场创造了新蓝海。欧睿咨询（Euromonitor）数据显示，运动鞋服近五年市场规模增速高于行业整体，预计2028年中国运动鞋服市场规模将达到5593亿元。
户外风吹起的新蓝海，也促进了诸多传统国产品牌的积极转型。其中，就有曾经的“步行街天王”美特斯邦威。
曾经的“步行街天王”美特斯邦威
美特斯邦威的“二次创业”
说起美特斯邦威，90后们想必都不陌生。在那个步行街市场刚刚兴起，街头巷尾还主要集中着各种零散商户的年代，美特斯邦威以占据几乎全国各大城市步行街核心地段的强势店铺位置和前卫的服装设计，成为了年轻人心中的潮流标志。
入选上海《大世界吉尼斯大全》的巨型风雪衣、大胆利用城市双层巴士做品牌标语的广告营销方式，以及周杰伦、潘玮柏等超人气品牌代言人……在发展历史巅峰，美特斯邦威在全国开设门店超5200家，实现营收近百亿。
有着“步行街天王”称号的美特斯邦威接连打出平替、线下加盟商快速扩张等战略，让美特斯邦威实现了利益共享、风险共担，但也在后续国际快时尚品牌涌入、电商模式兴起浪潮中，埋下了隐患。
2015年出现首次亏损，2020年美特斯邦威关闭门店937家。美特斯邦威创始人周成建表示，单一且快速的线下扩张运营模式让门店渐渐失去了对消费者的了解，加盟商还因批量生产模式而出现高库存积压风险。
在企业发展的长河中，每一次挫折与教训都有可能成为重生的火种。2024年，周成建带领美特斯邦威重新开启“二次创业”。
“创业”第一步，向年轻人问前途。《2024有意思生活方式报告》调研发现，在2024年热门的流行趋势里，排名前三中，和“户外”有关的占据其二。其中，山系户外风关注度最高，占比28.3%。此外，对年轻人来说，户外不仅是一项运动，还可以是一种场景。年轻人所追求的户外更聚焦户外力和户外氛围，其主要体现就是穿搭。
《中国泛年轻人群运动消费白皮书》也统计发现，年轻人在户外穿搭上很舍得取悦自己，有超80%消费者在过去一年花销超千元，花销过万元的人群占比也有13.5%。其中，冲锋服饰、运动潮流上衣等多适用于多场景的户外服饰正成年轻人们的心头爱，为整体户外服饰行业提供近四成消费贡献。人们似乎正在用运动服饰实现着“人在都市，心在田野”的情感新需求。
在这样的市场环境下，重新深入洞察消费者需要的美特斯邦威做出大胆品类转型，发掘企业户外基因，将产品品类转向潮流户外赛道。
2024年8月，美特斯邦威在企业发源地浙江温州召开“大牌平替 潮流户外”新闻发布会。会上，周成建将品类转型命名为“抓鸟计划”，即平替始祖鸟。他进一步解释称，之所以选择“平替始祖鸟”是用平替的方式靠近天花板，学习但不盲目跟随，致力于用更高质价比的方式为年轻消费者提供好商品和好服务。
大牌平替是企业战略转型的一部分。在更早之前，美特斯邦威就摸索并形成了美特斯邦威“5.0新零售”战略。
周成建提出美特斯邦威“5.0新零售”战略
“5.0新零售”战略，打入户外爱好者内部
2024年7月16日，美特斯邦威在湖北武汉召开了“5.0新零售模式暨战略升级新闻发布会”。会上，美特斯邦威推出“5.0新零售”战略，亮相品牌新LOGO，将沿用了30年的经典口号“不走寻常路”也改为“不寻常的户外，青春自在”。
周成建表示，通过“5.0新零售”战略，企业将建立全域O2O商业模式，即全域打通传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，让线上线下购物场景无缝融合。
具体来说，就是线上，美特斯邦威要将以往单纯卖货逻辑向内容逻辑转换，做场景营销和内容种草。据了解，在2023年，美特斯邦威去往杭州、广州全面学习直播电商内容逻辑。以直播为起始点，在抖音、快手、视频号等多平台做种草曝光投放。
如今，打开美特斯邦威视频号，年轻人过年聚会、野外露营、山川溯溪等户外视频成主要内容，强调户外氛围和户外社交场景。而周成建个人也以老周的形象高频出现在直播间，以导购、主播的身份与消费者互动，打造个人IP。
而在线下，美特斯邦威推出城市生活体验馆、社区驿站生活馆和“不寻常户外俱乐部”三种内容营销实体场景。其中，城市生活体验馆计划选址不同城市具有历史底蕴的核心位置，结合当地文化特色做文化、消费、娱乐综合服务。而社区驿站生活馆则选址街区，通过在全国开设上万家的规模织密消费体验网，让消费者随时可逛，随时可买，买得方便，买得便捷。
据了解，美特斯邦威计划在全国开设50家城市生活体验馆与1万家社区驿站生活馆，让两种门店两种形态，用不同规模实现不同价值。而这价值除了实现市场盈利外，还要作用于线上、线下多平台零售场景无缝对接。
打开美特斯邦威抖音直播间，如今消费者可在主播讲解、达人种草过程中买下399代1000元、699代2000元等代金消费券和亲游卡，再到社区驿站生活馆做实际商品试穿、服饰搭配等，最后在支付环节用消费券享受直播优惠。
除了市场盈利，在“5.0新零售”的蓝图中，周成建还希望能通过多点场景运营，发挥品牌势能，塑造消费者粘性，建立社会品牌好誉度。
打开哔哩哔哩，美特斯邦威创立的“不寻常户外俱乐部”正走入川西山野，一群身穿美特斯邦威风林山火系列的年轻人在峡谷溪流间完成着对自我的挑战。据了解，在2024年6月至8月期间，“不寻常户外俱乐部”分别在武功山、湖北、新疆等地召集户外爱好者完成户外运动挑战。人们在实际运动和社交场景中，感受着美特斯邦威产品实力的同时，也体会着“不寻常的户外，青春自在”的新品牌理念。在实际社交、运动场景中，美特斯邦威与消费者产生多频互动，并借此“打入户外爱好者内部”。
“不寻常户外俱乐部”组织户外活动
多点共振，渠道融合，多频互动，周成建希望，美特斯邦威可以拥有更多丰富产品展示与即时交易服务机会，更能走进消费者，让消费者在每一次愉悦互动中成为品牌合作伙伴，为品牌提供新品开发的共创者，实现从品牌到消费者的共赢。
离场，回归
从品牌到消费者，从战略蓝图到发展实景，对服装企业来说其中的关键是门店。而对美特斯邦威来说，门店的主要构成是加盟商，所以加盟商成为了品牌接触消费者最多、最敏感的前沿触角。
但在推行“5.0新零售”战略过程中，加盟商却给了周成建很大压力。他在《美特斯邦威周成建：我的2024年终总结》中写道：“部分加盟商认为美特斯邦威就是休闲品类的代表，虽然我们尽全力地做策略解说、沟通交流，但最终还是有200多家加盟商选择了放弃,直接转为与休闲品类友商品牌合作。这直接影响24年年度的数亿收入,对公司业绩情况来说是非常大的挑战。”
面对挑战，周成建选择先做出转型案例。2024年12月，上海武夷路以美特斯邦威城市生活体验馆的身份重新开业。开业当天，周成建遇到了很多老顾客。有同样情形的还有云南文山生活体验馆。
“两年前它关掉了，现在再回来逛就像是回到了自己的学生时代。”周成建一遍遍在文山城市生活体验馆直播间重复着这句话，这是上海当地一位顾客说的。因为有了这句话，周成建觉得一路走来尽管前行艰辛，却十分值得。
“我当时听到这句话有种想哭的冲动，真的很感谢大家，也感觉很抱歉。美特斯邦威从历史六千多家店缩减到几百家，当我们在转型时还有老顾客、合作伙伴相信我们，支持我们，包容我们，我们真的很感恩。”周成建说。
当有人提出借转型之势，高速拓张时，周成建强调，落实万家社区驿站生活馆计划预计要3-5年时间，不能求快，要稳扎稳打，好质量、好体验、好产品是关键。
周成建对美特斯邦威品类开发上的不足也毫不掩饰。他坦言，“我们的裤装做得不够丰富，消费者选择面不够宽，这些我们都要接下来去改进。”
据美特斯邦威统计，自“5.0新零售”战略推行以来，长沙、上海等地的城市生活体验馆实现了GMV（商品交易总额）过亿成绩；经营活动产生的现金流量净额为1.90亿，较上年同期增长。
面对加盟商曾经出现的高库存积压问题，周成建提出，“我们在温州会建立一个卫星仓库，统筹地区货品结构的合理配置，完善对驿站馆的铺货、购买、销售及流通。”对美特斯邦威来说，分散直营风险，资产轻装上阵，也是企业脱困的最优解。
美特斯邦威的转型吸引了部分合作者的回归和市场投资人的关注。据了解，截至2024年年底，基于加盟商回归，美特斯邦威实现全国新开零售店铺142家，还有正在装修门店38家。随着市场投资者投资咨询的增多，2025年1月9日，周成建召开美特斯邦威调研交流会，回应券商投资咨询。会上，在回答投资人关于预期收益相关问题时，周成建表示，新开门店预计在2025年实现数亿收入。
武汉城市生活体验馆开业
“区别于1.0的线下零售，2.0的商品卡，3.0的社交运营，4.0的短视频和直播，今天5.0新零售战略将线上线下相互打通，多平台场景融合。作为转型，我们有三个护城河：全域做品牌价值护城河，商品价值护城河，和消费者购买体验护城河，三个护城河构成了好内容、好产品、好体验，可以实现商业模式闭环，这是我们的底气。”周成建介绍说。
从历史巅峰到行路曲折，再从市场洞察中找到回归“步行街天王”的机会，美特斯邦威在多元和复杂的市场竞争环境中意识到，品牌要做的不止是好产品和好价格，更要积极拥抱营销模式和消费生态的新变化。
“市场是变幻莫测的，唯一不变的是变化本身。”周成建将2025年定义为美特斯邦威‘5.0新零售’战略元年。新美特斯邦威的故事，刚刚开始。
本文供图/美特斯邦威
