新年临近,北京95后白领卢娜正忙着挑选“新年战靴”。
到商场逛了一圈,卢娜锁定了一双On昂跑蛇年新春限定款运动鞋。
图源:On昂跑官方
为什么?
图个好运。“开门红”的配色、蛇纹符号、“On”(“昂”)向上的寓意,有什么比一双自带好运的鞋更符合“跨”年的心境?
跟卢娜一样新年买鞋的年轻人不在少数。近两年,“新年战靴”成为社交网络上关于新年的热词。在小红书,“新年鞋”话题有61万篇笔记,多篇“新年战靴”相关笔记互动过万。
图源:小红书截图
对于新年战靴,一千个人有一千种期待。
有求好运的:“踏上新征程,希望新年战靴能陪伴我走向更加充实与美好的2025。”
有祛霉运的:“穿新鞋赶走霉运,来年一路坦途、步步高升。”
有辟邪的:“希望新年战靴可以踩小人,踩掉阻碍。”
也有许愿的:“新年继续好好爱自己,希望新鞋能带我在2025年走到更宽更大的世界。”
然而,时间倒回至前几年,年轻人跨年的仪式感还是看电影、吃大餐、看烟花、拍写真等,为什么现在把希望都寄托到“买鞋”了?
01
新年战靴,年轻人的新玄学?
年轻人购买新年战靴,重点在“战”。所谓“战靴”,其实是想从中获得新年的战斗力、一种勇于改变的勇气。
什么样的鞋符合年轻人对“新年战靴“的定义?通过社交平台的讨论,可以总结为三点:配色喜庆、活力感、生肖限定。
新年战靴通常以红色为主,突出新年“红红火火”的氛围感。同时,红色是中国人最喜欢的颜色,它浓郁、热烈、庄重、美好,经常被用于庆典、婚礼、节日等重要事件和节点。尤其是在新年、春节等中国传统节日,红色更被认为可以大吉大利、驱邪镇妖。
在现代生活中,尤其是被应用于穿搭时,红色要兼顾传统与时尚,通常跟其他颜色进行搭配。比如,金色。红金配色是东方美学传统的色彩碰撞,象征喜庆吉祥、幸福财富,在很多高级珠宝以及新锐品牌的设计中都有这样的元素。
图源:On昂跑官方
光配色喜庆还不够,新年战靴的第二个特点是活力感。近几年,从“高跟鞋不火了” “牛仔裤不流行了”等热门话题都能看出年轻人的穿衣观念正在变得以舒适为主,从自我感受出发。因此,年轻人的新年战靴多为运动鞋。
在社交平台也可以发现,近几年,很多人都把“新年第一跑” “新年第一山” “新年第一练”作为迎接新年的仪式感,当然也少不了新年的第一双运动鞋。
新年战靴的第三个特点是生肖限定,说白了就是要“应景”。如蛇年未到,“蛇年”话题在小红书已经有1.1亿次浏览。
这源于中国人独有的生肖文化,人们相信每种生肖都有好的寓意。如在汉、唐、明、清等朝代的文物中,蛇都有祈福辟邪之意;蛇的形态蜿蜒,象征“昂首巳意” “好运环绕”;年轻人在新年穿上带有蛇纹的新鞋,祈求“蛇来运转” “画蛇添福”。
中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》主题和主标识 图源:视觉中国
那么,当代年轻人为什么愿意把新年的期待寄托于一双鞋呢?两个字:玄学。
事实上,不只“新年战靴”,这届年轻人爱“玄学”体现在生活的方方面面。
如年轻人爱玩谐音梗,就把柿子、芭蕉放在家里,希望可以“柿柿如意” “禁止蕉绿”。
图源:图虫创意
以四叶草作为品牌标志性设计元素的梵克雅宝,也逐渐成为年轻人喜欢的首饰品牌之一,因为四叶草象征着幸运。
而名字有着好寓意的品牌,更容易出圈获得年轻人的青睐。瑞士运动品牌On昂跑,因名字中有“昂”和“On”,常被跟昂扬、向上等积极意义联系在一起,在近几年成为年轻人新宠。
映射到销量,天猫数据显示,今年双11第一波预售期间,On昂跑开卖首小时销售额同比增长超40%,呈现出强劲的爆发力。
尤其是新年、春节等中国传统节日,更需要好的寓意。在小红书搜索“蛇年限定跑鞋推荐”,On昂跑稳居C位。年轻人希望新年穿On昂跑可以昂首新年、鸿h(On)g运当头、勇y(On)g往直前。
图源:小红书@托尼虾虾(已获授权)
02
新年买On昂跑的年轻人是在买什么?
新年战靴也好,生活玄学也罢,背后都是年轻人正在对焦虑内卷说不,主动出击寻找生活的解决方案。
买On昂跑的年轻人看似是买好运,本质上是在买一种积极的生活方式,买一个让自己“动”起来的理由。
在社交平台,不少年轻人晒出生活中穿On昂跑的场景和感受。
在撸铁女孩小顾看来:“生活的掌控感来自运动,运动的掌控感来自On昂跑。特殊的鞋底设计,让身体稳定又灵活,举铁、弹跳任何动作都不在话下。”
图源:小红书@小顾试衣间(已获授权)
有八年跑龄的网友表示:“On昂跑是最好的跑步搭子,鞋子超轻、不累脚。”
图源:小红书截图
因为鞋身轻巧、包裹感好,穿On昂跑甚至还可以登山,有网友感叹:“穿着昂跑爬华山舒服无压力。”
图源:小红书截图
因为脚感舒适、鞋面透气、低调有设计感,On昂跑也被不少年轻人当成通勤工鞋:“什么风格都百搭,久站暴走都不费力。”
图源:小红书截图
“始于颜值,入坑于舒适“,任何场景都能穿昂跑的背后,是品牌对消费者需求的精准洞察和创新科技作支撑。
On昂跑由前铁三世界冠军Olivier Bernhard和两位爱跑步的好友联合创立。Olivier Bernhard从职业运动员的角度判断,On昂跑要为跑者开发轻便舒适的跑鞋,传达的美学理念是去掉无用结构,以科技呈现设计。
On昂跑最具标志性的符号,是底部特别的孔洞设计,这正是它的核心科技CloudTec,通过多个Cloud模块的组合和形变,将冲击力分散到水平和垂直两个方向上,达到缓震、稳定和轻量的效果。苏黎世联邦理工学院的独立研究,曾证明了CloudTec技术能降低运动员心率和减少乳酸堆积。
图源:On昂跑官方
除了让生活和运动更积极,买On昂跑的年轻人还注重On昂跑带来的情绪价值。
尤其是当下,情绪价值被不少年轻人当作对抗焦虑内卷的解药。《2024有意思生活方式报告》调查显示,在今年的消费过程中,每两个年轻人就有一个愿意为情绪价值买单。
图源:《2024有意思生活方式报告》
那么,情绪消费都把钱花在哪了?调查显示,能带来好心情、能表达自己的个性或审美、人无我有的小众爱好排名前三。
年轻人这些需求,On昂跑刚好都能满足。
On昂跑近期推出的2025 蛇年新春限定系列,将生肖蛇、新年祝福等中国传统文化与运动和现代设计相结合。红金配色,寓意大吉大利;鞋子内部暗藏巧思,采用蛇形鳞纹图案的红色鞋垫,象征蛇年好运、锐不可挡。低调简约又氛围拉满,是当之无愧的蛇年势能战靴。
图源:On昂跑官方
事实上,为新年带来好运一直以来是昂跑都在做的事。
每逢新年,On昂跑都会结合传统生肖和年轻人对新年期待,推出相应的创意产品。2022年跟中国先锋墨象艺术家吴文华合作的The Cloud X Shift虎年特别版鞋盒设计,结合虎属相幸运色蓝和绿寓意“脚下生风”;2023年兔年特别版The Cloudway系列以奔驰在原野间的兔为灵感融合中国传统山水画艺术风格,寓意肆意归野、动若脱兔;2024年龙年限量版Cloudmonster“怪兽鞋”,点缀数字化处理的“龙”字,寓意“乘龙开运”。
图源:On昂跑官方
2025年,On昂跑蛇年新春限定系列创意和玩法升级,不仅涵盖明星鞋款Cloud X 4和Cloudtilt的新春特别设计,更首次推出新春款服装、配件及童鞋。
图源:On昂跑官方
从适合日常生活的Club系列印花休闲帽衫,到运动所需的Studio系列运动T恤、Performance系列跑步帽,再到新春三色logo运动袜, 从头到脚传递美好祝福。搭配Cloudleap蛇年版儿童款休闲鞋,更能满足“一家人就要整整齐齐”的美好愿望。
图源:On昂跑官方
03
On昂跑为什么能持续吸引年轻人?
与动辄拥有近百年历史的传统运动品牌相比,On昂跑还年轻。这个诞生于2010年的瑞士运动品牌,进入中国市场也只有6年时间。
也正因为品牌本身就是“00后”,才使得昂跑从品牌理念到产品设计都更贴近Z世代年轻人。
在小红书,“On昂跑”相关词条有超1.2亿次浏览。On昂跑代表的不仅是一个品牌,更是一种能证明“我是谁”以及“我的价值主张”的符号。
图源:On昂跑官方
Z世代作为真正的互联网原住民,从小物质条件丰富、拥有文化自信,个性化、独立化、圈层化是这届年轻人的共性。
他们的生活中不缺少时尚炫酷的品牌,而是需要懂他们并有诚意、愿意为之投入的品牌。这一点是On昂跑与其他品牌的区别,也是年轻人选择On昂跑的原因。
融合中国传统文化与个性化设计的蛇年新春限定系列只是On昂跑贴近年轻人的一部分。
今年6月,On昂跑与Z世代时尚代言人Zendaya(赞达亚)达成长期合作,围绕运动和健康生活方式进行共创,共同打造独具双方风格的运动产品系列;
图源:On昂跑官方
10月,On昂跑又与来自慕尼黑的全球知名设计工作室Bureau Borsche携手推出IKON系列鞋服,将运动科技专业性与当代美学完美融合,重新定义运动服饰,成为年轻人的个性之选。
图源:On昂跑官方
从跑步到健身、户外、网球等运动生活场景,再到鞋服、配件,On昂跑力求在性能、设计和可持续性上实现平衡与融合,在精神上不懈追求“更好”,不断为消费者创造惊喜、制造愉悦。
也是这样的坚持,让On昂跑能够精准洞察市场需求,在运动风向变化之时,紧紧抓住机会,成为新锐运动品牌标杆。
于消费端而言,深耕年轻人需求让On昂跑总能在第一时间发现年轻人关心什么,并快速予以回应。
新年伊始年轻人需要高能量,On昂跑在推出蛇年新春限定系列产品的同时,也同步开启“送祝福都有On”新年主题活动,在全国8个城市举办“祝福跑”和“生肖跑”,更有19个城市约40场精品社群主题活动,涉及跑步、综合训练、婵柔、瑜伽、健康沙龙、马拉松培训分享等。从12月31日起,On昂跑将在社交平台发起“千城万路,祝福都有On”活动,给每一个互动用户送上能量满满的新年祝福。
图源:On昂跑官方
新年不但要从头开始,还要从脚开始。从头开始是做自己、拥有独立思考的能力,从脚开始是主动出击,拥有改变的勇气。
不管你的生活正在经历什么,只要动起来,就始终会有一种“On”的力量,这在当下尤其重要。
作者:贾诗卉
编辑:田纳西
头图设计:李润