——专访平安集团董秘兼品牌总监盛瑞生
行稳致远的伟大品牌，拥有连接着与消费者之间独特关系的完整表达体系。
基于对中国品牌的深度洞察和品牌行业的长期深耕，Interbrand英图博略发现，品牌竞争已经成为沿着“品牌理念-品牌视觉体系-品牌管理体系-品牌实践”不断深化的全方位竞争，品牌正在逐步趋向于B2H（Business to Human）思维，愈发关注“人”的需求，为消费者打造全方位的品牌体验、以视觉美学与用户建立更具有情感的沟通。中国品牌的发展正面临着全新的机遇与挑战。
品牌制胜，恒者行笃。作为一家具备国际影响力的综合金融、医疗健康服务集团，中国平安始终致力于成为国家信赖、国民首选、与时俱进的百年品牌。平安集团董事长马明哲表示，大国崛起需要伟大的民族品牌，也必将涌现一批国际领先的百年品牌。百年品牌始终以市场及消费者为中心，服务国计民生，服务国家战略，为国家崛起贡献力量。在这一愿景与理念的引领下，平安的品牌变革实践正围绕着时代发展和客户需求，努力开创着更为广阔的品牌格局。
中国平安持续深化品牌升级，推进品牌一致性建设。平安的服务版图涉及综合金融和医疗健康两大领域，品牌一致性有其必要性，也有其现实挑战。平安如何深化品牌升级？又如何通过统一的视觉体系向外界传递一致的品牌核心信息？Interbrand英图博略有幸专访平安集团董秘兼品牌总监盛瑞生，与其共话平安的品牌一致性建设。
“平安的品牌建设，既有外在的管理原则，也有内在的品牌理念。”盛瑞生告诉我们，一个平安（One Ping An）是中国平安在品牌管理体系中最为核心的原则。为全方位地向客户传递品牌核心价值，平安高度重视、不断完善品牌一致性的建设。专业让生活更简单，则是平安面向所有消费者的品牌口号与理念。平安所有的品牌表达与品牌实践，都要凸显平安的专业能力，凸显“专业让生活更简单”的价值主张。
一个平安，意味着“一荣俱荣、一损俱损”。每一位平安人都是公司的品牌大使，在一个平安（One Ping An）的单一品牌策略指引下，所有平安人、所有成员公司自觉维护统一的品牌形象，正确和一致地应用所有品牌关键视觉元素，从而传达强大有力的品牌信息。
“一个平安”的全新品牌实践始自于中国平安升级品牌标识。在品牌升级中，标识中的标语由“金融科技”升级为“专业价值”。平安集团及旗下主要成员公司也统一使用全新的品牌标识和“专业，让生活更简单”的品牌口号，从而坚定品牌承诺，完善品牌传播一致性，提升品牌辨识度。
“品牌理念做出全新升级和统一，视觉体系也需要做出更深层次的梳理和统一。”在盛瑞生看来，近期平安视觉美学的重新梳理，是平安品牌一致性建设的又一标志性节点，更是平安塑造百年品牌、彰显文化自信的切实行动。
品牌视觉美学，是对品牌关键信息的综合性整合，更是对品牌核心价值体系的意象化凝炼。而品牌视觉体系，作为美学原则的可视化载体，承担着“化抽象概念为具象表达”的重任。通过打造品牌一致性、定义独特的视觉美学，品牌可在各个接触点中形成消费者对于品牌的专属认知，进而构建更具交互性的联结，实现情感的同频共振。
为更清晰地呈现平安的品牌形象，给予客户卓越的品牌体验，平安致力于沉淀一致的视觉语言，升级品牌视觉美学。升级后的平安视觉美学，凸显着“现代的、中国的、温暖的”三大美学风格，以美在文化自信、美在简洁留白、美在蕴道自然为核心，以品牌名字、品牌色彩、品牌辅助图形、品牌字体等视觉体系元素作为品牌核心资产，由内而外系统性地展现平安的百年品牌之美。
品牌名字：“平安既是我们的名字，也是我们的使命”
“平安既是我们的名字，也是我们的使命。”盛瑞生向我们如此诠释平安的品牌内涵。“平安”蕴含着平和、安宁、幸福的朴素情感，是中国老百姓始终祈求和追寻的愿望。
“平”字表四海升平，中间是一根悬针，两头则完整对称，讲求平衡与安稳。平安所在，即是福祉所在。
“安”字表阖家安康。安是古人的智慧，也是中国平安对家、国、世界最深切的祝福——祝福祖国长治久安、民族振兴富强、百姓安居乐业。
1988年，顺应改革开放和社会主义市场经济体制的潮流，平安成为国内第一家股份制保险企业。平安领行业风气之先，推行“保险行销”的服务模式。一个个平安业务员、代理人主动走街串巷，将保险意识、保险服务送到千家万户。1994年，平安又率先引进寿险营销体系，将个人寿险业务带给中国百姓，积极运用人寿保险的专业产品和服务守护客户的生命安全价值。
顺应国民财富增值的时代呼声，平安走出一条分业监管体制下的综合金融道路，实现了“一个客户、一个账户、一个平安、一站服务”的模式。为持续提升服务质效、打造极致用户体验，平安大力打造科研体系，金融科技、数字医疗科技专利申请量均居全球第一。
面对人民群众日益多元的金融消费需求，响应党和国家的健康中国战略，平安确立“综合金融+医疗健康”的双轮并行、科技驱动的发展战略，致力于成为客户的金融顾问、家庭医生、养老管家，为解决老百姓“看病难、看病贵”问题以及应对老龄化时代的挑战等作出应有贡献，让客户尽享“省心、省时、又省钱”。
在平安看来，品牌发展的动力就来源于满足人民群众对美好生活的向往和追求。回望开拓进取的每一步，平安始终积极将自身发展融入人民对美好生活的向往，始终心系客户、扎根时代，将平安送到千家万户。
品牌色彩：平安橙，取自九州华夏，寄托家国平安的祈愿
橙色，是平安品牌的标准色，也是平安的品牌核心资产。
“平安橙”取自于中华大地的壮阔山河，寄托着家国平安的美好祈愿。第一缕阳光映照蜿蜒长城和雄伟山脉时，是橙色；晚霞中放眼望去的大江大河与大桥大路，是橙色；夕阳伴随着的归家路途，是橙色；农人迎接丰收时的饱满秋柿，是橙色；老百姓夜幕里悬挂的灯笼与放飞的孔明灯，是橙色……
“平安橙”代表着稳健、成熟与希望，传递着品牌真诚可感的独特温度。放眼都市，在彰显着橙色标识的平安银行、保险等服务门店中，始终聚集着一群平安人。他们积极践行专业服务，为客户的财产及生命安全保驾护航。夜幕降临时，橙色的光芒依旧闪烁。平安银行充分洞察城市人群社交需求，着力打造“城市客厅”服务空间，24小时全年无休，陪伴在每一个中国家庭身边。聚焦农村，响应党和国家号召，一抹抹“平安橙”奋力投入乡村振兴行动。从开发扶贫贷、上线助销公益项目到援建乡村学校、培养乡村教师等，平安总是站在第一线，时刻回应着中国老百姓的切实需求。
突遇大灾大难时，身穿橙色服装的平安人更是无惧逆行，火速奔赴前线，参与灾后救援，全力守护当地群众。2021年河南特大暴雨灾害、2022年重庆山火灾害与四川地震灾害……平安人总是第一时间出现在现场，用橙色身影送去守护与帮助。当身边人遭遇意外时，一抹抹“平安橙”通过无偿献血、急救服务等方式挺身而出、化危为安，向社会诠释着专属于“平安橙”的暖意。
“一年好景君须记，最是橙黄橘绿时。”正如苏轼诗中所述，一年之中，最好的光景便是橙子暖黄、橘子青绿之际。四季轮回，又会有新的橙黄橘绿等待着我们。绿色同样是平安的品牌核心色彩，出现在品牌多元业务线的界面上，深刻联结着用户情感。绿色象征着活力、生命与生机，意在诠释品牌蓬勃向上的可持续发展。
不同橙绿比例所构筑的视觉体系，则是客户感知平安多样化温度与活力的桥梁。在金融主业中，橙色的使用比例大幅提升。暖色调的视觉体验，强化平安以人民需求为中心的品牌形象，推动服务形象向着“有温度”可持续化转型，进一步夯实品牌心智。而在医疗领域中，绿色的使用占比突出，强调生命的活力，简约而富含朝气。
品牌辅助图形：A字符象征专业与守护
品牌辅助图形是品牌视觉体系的重要组成部分。它创造了具有品牌专属特征的图案或图形符号，从而丰富品牌形象，使其意义更为完整、画面更具有感染力。
专业让生活更简单，既是平安的品牌口号，也是对消费者最庄严的品牌承诺，更是每一个平安人的行动纲领。平安致力于通过最专业的金融顾问、家庭医生和养老管家服务，为客户提供“省心、省时、又省钱”的简单、便捷的消费体验。在这一理念的指引下，源自平安拼音“PINGAN”的字符“A”成为品牌视觉中全新的辅助图形。从含义理解，“A”位列26个英文字母中首位，代表着平安为客户创造价值的专业与领先能力。从形状来看，“A”形如方向朝上的三角形，展示着积极向上的蓬勃朝气。更具象征意义的是，“A”形似遮风避雨的屋顶，构建出家的模样，传递着平安对所有客户无微不至的关怀、尽心尽责的守护。
“我们的表达与服务都体现着以客户为中心。视觉符号就是与客户沟通的桥梁之一。”盛瑞生认为，视觉符号不仅具有对外表达力，也具备对内辐射力。对客户而言，A字符有助于形成品牌认知与长期信赖，持续构建出平安专业、守护的品牌形象。对员工来说，视觉符号既可以内化于心，又可以外化于行，形成直面客户需求、专业服务客户的强大推动力。
在品牌传播的各个触点之中，平安的品牌辅助图形“A”高频出现，展现出极为丰盛的表达形式。虽千变万化，但万变不离其宗。无论在何种应用场景下，辅助图形“A”始终与品牌字体、品牌色彩、品牌画面等核心元素有机协同，构成整体。 “A”持续刻画着平安充满温度的百年品牌形象，诠释着平安的专业追求、价值修行。
品牌字体：外圆内方，简洁现代
一字一句，亦是一种展现品牌内涵与精神品质的强大资产。承袭中国传统文化，平安的品牌字体呈现外圆内方的形态，完美融合经典中式韵味与现代简约潮流，传递与时俱进的中国文化自信之美。
圆是周全，也是相辅相成的融合，象征着平安与客户间和谐、融洽的联结。方是端正，也是恪守不渝的原则，象征着平安对专业修行、价值修行的无止境追求。
35年发展历程中，平安始终肩负民族品牌所应有的担当，坚定不移遵循“专业，让生活更简单”的品牌主张，坚持践行专业精神，积极推进服务拓新，持续满足客户所需所求，为社会创造更大价值。
传承于中国山水画的创作手法，平安遵从三分构图法原则择“景”。近景入画、中景立意、远景深化，情景交织使得画面主次更为分明得体、画面节奏更为舒缓沉稳，自然蕴道之美油然而生，平安的百年品牌形象也由此更为深刻。
盛瑞生认为，视觉美学体系所诠释的是，品牌带给客户的“平安”不止于生命财产安全，更是安居、安业、安康与安心。视觉背后所沉淀的美学底蕴，承载的是“平安”二字的分量——不只是亿万中国人民对平和安宁的向往，更是作为百年品牌所应肩负的时代使命。
盛瑞生总结道，在一个平安（One Ping An）的核心原则指引下，中国平安持续深化品牌升级，推进品牌一致性建设。围绕着全新的视觉美学体系，平安运用彰显文化自信、简洁留白、蕴道自然之美的视觉语言，深度刻画对品牌愿景、品牌理念的不懈坚守，清晰传递品牌基因中的家国情怀。
展望未来的品牌发展与实践，中国平安将时刻铭记回馈社会、报效国家的立业初心，始终坚持以人民为中心、以民族复兴为己任的奋斗追求，深深扎根中华大地，致力于为国际领先的综合金融、医疗健康服务百年品牌。
本文仅代表作者观点，不代表本刊立场。
