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官宣陈小春为首席巡店官、门店7000+,书亦烧仙草这波破圈了

杨琭珞  2021-11-19 10:39:58

14年专注,细节塑造“长红”

近日,奶茶圈又有了新热搜。一首名叫《大王叫我来巡店》洗脑歌曲热度持续走高,这一次,刷屏的是书亦烧仙草。

 

品牌发布洗脑歌曲,绝不会是一时好玩,而歌词中提到“7000家店巡不完,书亦烧仙草,每天巡个店,巡完要花19年”的信息,也揭示了书亦烧仙草背后的商业雄心。

 

据了解,截止今年8月,书亦烧仙草门店已经超过7000家,成为奶茶行业烧仙草品类的领军品牌。

 

在风起云涌的奶茶江湖中,书亦烧仙草的火,是怎么“烧”起来的?

 

奶茶品牌,都热衷当网红?

 

在快消时代,相比餐饮行业其他品类,奶茶店因为开店成本低、筹备周期短等优势,成为该行业的热门品类。

 

根据企查查的数据,截至2021年9月,全国在业的奶茶店为53304条,而3年前存续至今的结果为29751条,5年前存续至今的奶茶店结果仅为14956条。增量大、存续短,成为奶茶圈的普遍现象。

 

造成这种现象的原因,在于奶茶企业的品牌塑造逻辑。当下,很多奶茶品牌热衷“网红化”,以帮助品牌获取更多的关注和流量。

 

然而,仅靠“网红”热度并不能培育出一个真正长期发展的企业,对于今天的新茶饮品牌来说,想要把消费者的“新鲜感”转化为稳定的需求,需要长时间的积淀。

 

以书亦烧仙草为例,品牌早在2007年就在在成都川师大附近开设了第一家门店,至今已经在烧仙草品类深耕14年之久。当时店面的门头上,有一个特别明显的符号,叫烧仙草专卖。书亦就是这样以烧仙草作为细分品类,正式进军茶饮市场。

 

在初创期,书亦对门店拓展算是稳扎稳打。直到2013年,全国也只有50余家店铺。2017年,书亦门店数量突破300家,自那之后,品牌扩张的步伐开始加快。到2021年,书亦门店数量达到7000多家,成为新茶饮的一匹黑马。

 

 

比起其他“网红”奶茶的“蜻蜓点水”,书亦烧仙草的配料更加丰富。品牌slogan“半杯都是料”在杯中得到了实打实地体现。其主打产品书亦烧仙草,除了烧仙草,还有6种辅料,相对于大杯12元的价格,颇具性价比。

 

由此看来,书亦的扩张策略是有差异性的。它聚焦于中端市场,用料也更足,这对于消费能力较高,并重视产品品质和颜值的新一线城市,无疑非常契合。

 

烧仙草的“破圈”

 

正如品牌名字一样,书亦的产品,主打以烧仙草为原料的茶饮,这一点在品牌成立之初打出“烧仙草专卖”的标语时,便已经定调。

 

从福建闽西南地区的地方小吃到席卷茶饮界的爆品,烧仙草经历了几次市场升级。最开始烧仙草作为台式奶茶的核心食材之一,成为国内奶茶市场刚起步时的目标品类。

 

而随着奶茶市场的不断更迭,各种鲜果茶品牌、新中式网红茶饮的轮番登场,烧仙草产品也曾一度淡出消费者视野。直到2019年,烧仙草才迎来了一个大爆发。

 

这一年,烧仙草的产地之一,广东省平远县的一家食品厂在茶饮渠道卖出了50吨仙草,相当于一千多万杯仙草茶饮的用量。而在这之前,工厂生产的仙草,主要在特产超市零售以及甜品中使用,产量不足现在一个零头。而触动这个爆发点、让烧仙草再次蹿红的,正是书亦烧仙草。

 

 

深耕烧仙草品类,对以前的书亦烧仙草来说,是一种限制。从产品的角度看,新茶饮能否持续创新产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。而随着时代的发展,消费者需求日益呈现个性化、年轻化和多样化的趋势,传统的烧仙草很难满足消费者尤其是年轻消费者需求。显然,书亦烧仙草也意识到了这一点。

 

于是,在产品策略上,书亦烧仙草进行了全面调整,拥抱后浪进行年轻化转型,打造烧仙草产品矩阵。

 

通过产品的创新升级,书亦成功将烧仙草茶饮推向了多元时代,一众烧仙草茶饮产品纷纷出现, 除了经典的烧仙草外,还陆续推出了小芋圆烧仙草、椰椰烧仙草、酸奶烧仙草等富有新意的烧仙草茶饮。刷新了大众对烧仙草的认知。

 

此外,书亦烧仙草还开辟了还开辟了有料奶茶、果茶系列和当季新品等多个系列的不同品类的茶饮。这让书亦烧仙草一举跳脱“烧仙草”的限制,成为了一个时尚潮饮的新茶饮符号。

 

作为最了解烧仙草的奶茶品牌,书亦成立14年来持续研究烧仙草产品,不断提升产品创新力,至今已经成为了门店遍布全国的茶饮品牌,也成功让烧仙草茶饮成为了茶饮界现象级爆红品类。目前,聚焦烧仙草的多个品牌中,书亦烧仙草一家独大,实现了高达50%市场占有量。

 

奶茶,不是用来喝的?

 

统计数据显示,中国的奶茶七成都是90后00后喝掉的,其中近三成每月支出超400元,超三成月消费在200-400元,年轻人,为什么这么爱喝奶茶?其中一个最重要的原因,为了社交。就像老一辈人的“茶馆社交”、西方人的“咖啡社交”一样,Z世代的年轻人,热衷“奶茶社交”。

 

此前,书亦烧仙草就曾以“带上一杯奶茶去旅行”的活动刷爆网络,活动以品牌联动为核心,通过凭限定城市杯套到当地特色美食门店用餐能享受福利的方式,为消费者提供了旅行中的“社交货币”,在社交媒体上收获了8000万+的流量。

 

而在Z世代的消费浪潮下,奶茶品牌精选原料做好口感之余,为了能更好地吸引目标人群,奶茶品牌的营销也不再只满足于店铺活动等引流模式,而是积极拥抱移动互联网,投身营销浪潮,以提升品牌“认同感”与助力“奶茶社交”双重结合的方式获取更多关注。

 

以昨日上线的《大湾仔的夜》综艺为例,书亦烧仙草作为节目的冠名赞助,收获了不少消费者的“认同感”。

 

 

但反观品牌营销逻辑,似乎又有些不可思议。闽西南原料与港风大排档的混搭,似乎让这个充满港式情怀的综艺有些不伦不类。

 

其实不然,书亦烧仙草在粤式风味早有尝试,杨枝甘露烧仙草产品,让这款粤式甜品有了新的吃法,获得一致好评。而《大湾仔的夜》打造的港风大排档,与奶茶的消费场景极为类似。在调性的契合上,书亦与大湾区文化有了共鸣。

 

此外,《披荆斩棘的哥哥》中几位来自大湾区的哥哥,被年轻观众的关注。而作为《披荆斩棘的哥哥》的后续综艺,《大湾仔的夜》请来陈小春,张智霖,谢天华,梁汉文和林晓峰五位有故事的大湾仔,他们专注个人事业的成长故事,与书亦烧仙草的成长亦有相似之处。这都成为了书亦烧仙草选择这样一档节目冠名的原因。

 

而随着节目的播出,书亦烧仙草更是官宣了“首席巡店官”陈小春,加深了大湾仔与书亦烧仙草之间的共鸣。

 


主打年轻化的品牌,官宣一位年过半百的“哥哥”做代言人,可谓不按套路出牌。但实际上,从《古惑仔》中的山鸡哥,到《鹿鼎记》中的韦小宝,再到“一开口就是青春”的大湾区哥哥,出道以来,陈小春在“喜新厌旧”的娱乐圈用自己的才华与人品打拼出属于自己的一片天地,也用唱跳俱佳的个人魅力捕获老中青三代观众的心,这也是书亦烧仙草14年间不断成长的印证。

 

更为难得的是,作为娱乐圈出了名的宠妻模范,陈小春对妻子的宠爱,被不少粉丝比喻为“爱情该有的样子”。正如奶茶甜甜的宠爱一样,触动年轻人对爱情的美好向往。

 

在未来的合作中,陈小春作为书亦烧仙草的“首席巡店官”,将和品牌一起发起巡店大活动,配合《大王叫我来巡店》的洗脑歌曲,在线下门店推出对暗号、演绎巡店歌等众多惊喜活动,为店铺与消费者的互动增添更多有趣的玩法,使其成为消费者的“社交货币”,从而带动更多人分享,产生裂变效应,以此深化品牌与代言人、与营销活动的联结。

 

书亦的成功,得益于品牌的专注。14年来持续聚焦烧仙草领域,期间,品类的落寞、新品类的兴起,都没有使其改变经营方向;也得益于其不断的创新,其精准的消费市场定位,在同质化竞争程度较高的市场中凸显产品的差异化优势,坚固自己的品牌壁垒,这让书亦从占有奶茶市场的一席之地,终成中端市场的领军地位。

 

一个品牌的成功不仅是战略和战术上的成功,也是很多细节的塑造。书亦在奶茶市场的持续竞争力也再次证明,只有依靠优秀的产品、创新的经营和优质的服务,将品牌力转化为推动行业前进的动力,才能从“网红”走向“长红”。

 

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