观察

2021:中国手机高端战

  2021-01-08 17:31:33


  2020年最后一周,小米手机发布了小米11,接着是vivo发布vivo X60,接下来是华为即将发布华为Mate E的消息。在2021年第一个工作日,OPPO创始人陈明永的新年致辞中提到OPPO将于第一季度发布Find X3,称其为OPPO的“十年理想之作”。国产手机品牌在2021年刚刚开始,就在高端市场纷纷落子,意欲取得竞争先机,但中国手机品牌已经走过十年高端之路,在2021年依旧充满了悬念。在中国手机集体破除了国产手机十年前的3000元价格魔咒后,2021年中国手机品牌能否集体突破5000元这一价格分水岭,让人备感期待。

 

  国产手机品牌的十年高端路

 

  十年来,华为、小米和OPPO等中国手机品牌,选择三条不同的高端市场路径,即技术突破路线、硬件堆栈路线和精品路线。到2021年,华为技术路线受到外部阻挠,小米的硬件堆栈路线仍然严重依赖整个产业链的创新,OPPO的精品路线让OPPO每代产品都很惊艳却缺少了市场延续性。三条路径上的中国手机品牌的高端之路,在十年之后的2021年,来到了同一个关键转折点。

 

  高端市场对中国手机品牌而言,关乎自身在全球市场话语权和市场影响力。2021年,在高端市场进行重点投入,成为中国手机品牌的共同选择。某种程度上,2021年中国手机品牌又站在了同一个起跑线上,面对着同样的挑战。

 

  一个挑战是差异化创新挑战。在硬件技术上,中国手机品牌有着共同的产业链,单纯硬件导向(芯片、屏幕等)已很难堆出一个高端品牌,从用户体验上的差异化创新,带给用户差异化的高端品牌感知,这需要中国手机品牌从底层技术出发的差异化软硬件技术创新,也需要从中国手机品牌从产品到营销的品牌管理体系性创新。

 

  另一个挑战则是品牌文化的挑战。高端品牌通过品牌的文化价值主张与高端用户的文化价值取向形成精神共鸣,并非一日之功,但这却是高端品牌的必由之路。在品牌全球性文化影响力的构建上,中国品牌同样还有一段路要走。

 

  2021年第一周,无论是OPPO的致善式创新,还是小米的轻装上阵,中国手机品牌在高端市场显现出来的自信,让我们看到了中国手机在下一个十年中真正站稳全球高端市场的可能。

 

  OPPO破局高端的底气与自信

 

  2020年OPPO在全球市场逆势增长,在西欧和日本,OPPO的出货量分别达到了去年的3.4倍、2.8倍,在东南亚,OPPO继续保持市场领先地位。在产品上,Reno接棒之前R系列,成为OPPO新爆款系列,2020年年底OPPO最新推出的Reno5系列,更是打破了几代R系列的首销周纪录。

 

  全球市场的逆势增长和Reno系列的连续成功,是OPPO冲击高端市场的底气所在,OPPO在高端市场的基因传承、技术传承和文化传承,则是OPPO破局高端市场的自信所在。

 

  OPPO在高端市场有着自己的基因传承,这种基因就是在高端产品上上不计成本的选择和对完美产品的执念。十多年前OPPO MP3 S系列,就以卓越的音质表现,成为MP3市场高端王者。在蓝光DVD领域,OPPO十多年来在全球高端市场一直都是领导者,从十年前的BDP系列,到后来的 203、205系列, OPPO品牌已经是全球发烧友心中高端品牌和卓越产品的代名词,各代系产品更是发烧友不惜代价也要抢到手的珍贵收藏品。

 


  在手机领域,OPPO对高端产品有着同样的品质苛求,纵观Find的历代产品,可谓是一群“疯子”追寻理想的探索:如2011年Find 第一代产品X903,在手机上首个搭载 800万像素相机并采用惊艳的侧滑设计;第二代Find 3采用顶级制造工艺并确立了Find系列高端时尚的设计风格;第三代的Finder以6.65mm的厚度成为当年全球最薄手机;Find 5的高清屏幕、息屏美学和在手机上引入NFC,是Find系列大量采用黑科技的开始;Find 7不仅带来了革命性充电体验,还搭载了隔空唤醒等更多超前黑科技;到Find X的突破更为大胆,其无开孔、无刘海,3D弧面全面屏幕的颠覆性创新设计,很快成为引领市场的潮流。

 

  在中国手机品牌中,OPPO是有着自己技术底蕴和技术差异化的品牌,有着自身十多年来技术传承。譬如有着强烈OPPO技术风格的人像视频技术系统,是OPPO在功能机时代就已经布局的技术,历经十年后已经在处于行业领先位置。而OPPO的全链路色彩管理系统,则是从底层技术开始的色彩全链路体系性创新,这种差异化的关键技术创新,将是OPPO进军高端市场的技术底牌。

 

  科技公司不仅仅是一个商业体,更承担着前所未有的社会价值与时代使命。OPPO把自己的品牌信仰确定为“科技为人,以善天下”,从品牌信仰上明确了科技只是手段,人是目的。OPPO的品牌信仰背后,是OPPO用科技来唤醒感知和人性温度的品牌坚持,从本分文化发展出来的致善式创新,将是OPPO破局高端市场的文化基础。

 

  在OPPO看来,即将于明年一季度推出的Find X3,将是OPPO致善式创新的一个典范,面对正在到来的万物互融时代,Find在坚持传统的影像和设计优势之外,或将在出行(车联网)、健康、教育和商务等领域,互相碰撞出新的高频使用场景。相信Find X3会和历代Find一样打破常规大胆探索,会找到属于Find的功能新奇点、情感共鸣点和价值突破点,从而将为全球用户带来高端旗舰新可能。

 

  2021年中国手机高端再出发

 

  对志在高端的中国手机品牌来说,2021年迎来一个突破发展的良好时机,从政策层面来看,双循环格局下的国内市场消费升级与国家主导的产业升级相叠加,为中国手机的高端化提供了良好的产业环境,从技术层面来看,5G、AI等即将步入爆发期,这为手机等终端提供了更大的市场空间;从市场层面来看,国内高端用户市场的规模扩张和高端用户对国产品牌的认可度提升,为中国手机的高端化提供了用户基础。

 

  十年后的中国手机品牌,已经有了很大的不同,从研发到产品、从品牌到营销,中国手机品牌有了长足的进步,也有了足够的底蕴,2021年或是中国手机高端梦想的一个全新开端。可能正如陈明永所言,过去十年高端旗舰手机的发展,往往伴随着唯参数论、配置论等,忽略了最重要的主体——对人的尊重与关照。

 

  从人出发,这是中国手机走向高端市场的文化意义上的觉醒,这种觉醒对品牌站稳高端市场显得特别重要,这也是中国手机经过十年高端之路再出发后一个明显差别,而这样的觉醒,将为中国手机的高端之路注入文化灵魂。