中国微治理调查

时政 魏冯
做好互联网与政府服务的“+”法,其过程离不开 几张突围门卡——领导重视、为民办事和说人话
中国微治理调查
文/魏冯

10月21日清晨, 7名 “小编”围坐在北京市公安局会议室,等待日复一日的编前会。

编前会的主要内容,是确定当天@平安北京发布的内容。内容大多与当天的热点有关,又或多或少涉及公安部门的职责。11月7日早上8:30发布的一条消息是:

“双十一就要来了,大家准备好‘剁手’了吗?蜀黍提醒大家,在剁手血拼买买买的同时千万要小心,别一不小心就掉入了‘网购陷阱’。@平安洛阳蜀黍总结了一份双十一网购指南,愿大家吃土就好,可别吃了土又吃亏~”

作为北京市公安局的官方微博,@平安北京自2011年8月份注册以来,已经发生了很大变化,最大的一个变化,是从只考虑自身需求的单向发布,变为兼顾网友需求的双向发布。

这也是中国很多政务“双微(微博、微信)”的演进路径。在新媒体发展的背景下,很多政务双微从最初的懵懂、自我,慢慢变得成熟。但与此同时,仍然有大量的政务“僵尸号”充斥其中。

2016年9月29日,国务院下发《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》,对加快推进“互联网+政务服务”工作作出总体部署。

此举被解读为国务院对“互联网+政务服务”的又一次强力推进。分析认为,国务院如此大力度推动政务“触网”,除了互联网的发展给政府服务带来的压力外,也与各地政府在此方面发展的现状不尽如人意有关。

初不识微

2010至2012年,大批政务号新手上路,有些号从中脱颖而出,成为大V。

谈及微政务的早期经历,不少政务机构称过去仅将微博视为“宣传口”,此后又一度为迎合受众。而受访的政务官员,无一不提到了亲历的几场“微博地震”。

2011年3月,“南京梧桐树事件”在网上发酵,《非诚勿扰》主持人孟非、台湾国民党“中常委”邱毅等知名人士在微博跟进,令事件迅速升温。 “不少媒体,包括北京的记者要采访这一事件,这刺激了南京市委宣传部的相关领导,领导发现这么一个‘小东西’上,竟然有成千上万条评论。”

南京市委市政府新闻发布平台@南京发布执行主编黄伟清告诉《中国新闻周刊》,这一场风波过后,南京市一位分管官员抱着“试试看”的心态,决定入驻新浪。“当时不少声音出于对舆论风波的担忧,表示‘别弄了,风险太大了’。”

时年4月11日,@南京发布正式上线。最初由1名政府人员兼职,而实现专职运营是在2012年。“为破除过去政府呆板的话语体系印象,我们一开始倾向于用小清新的方式,与网民搞好关系。”

黄伟清称,早期国内的政务微博野蛮生长,在零经验的情况下只能自己摸索。而最终的体会是,新媒体确实不需要太多“策划”,而是在互动中了解网民需求,用服务心态跟着大家一起玩。

“刚开通微博那会儿,恨不得把一条通稿拆成几段发,一个稿能发十条。” @平安北京负责人赵峰告诉《中国新闻周刊》,最初他们组建了6人团队专职运营微博,但当时将微博视为宣传沟通的渠道,内容也停留在发布警方动态。

除去政务机构最初对微政务不适应外,一些大V个人注册新浪微博时认证的职务标签,也使他们在网络舆论场屡屡碰壁,有的批评来自外界,也有的来自内部。

对@甘肃刘维忠来说,2011年和2012年是“微博地震”的两年。作为甘肃省卫生厅厅长(后来是该省卫计委主任),他为推广中医微博问诊、猪蹄食疗和真气疗法,先后被称为“中医厅长”“猪蹄厅长”和“任督二脉厅长”。刘维忠坦言,对他影响最大的,是“任督二脉”事件。

以“任督二脉厅长”为关键词在百度搜索,风波虽已过4年,至今仍可搜出71万条消息。2012年5月23日,甘肃省卫生厅发布《甘肃省医务人员真气运行学骨干培训班在武山矿泉疗养院成功举办》的新闻,其中“41名学员打通任督二脉”等字句招致网络质疑。当日下午,刘维忠回应网友称:“任督二脉是中医名词,打通任督二脉为让气血更顺畅,并非金庸武侠小说中的武功绝学。”

随后一篇《甘肃中医教授谈打通任督二脉:重病可不药而愈》的新闻,进一步引发媒体批判,并上升到对中医的质疑。时年6月,《人民日报》发表《任督二脉之争的背后》,说任督二脉之争,实际是中医和西医对话上的“频率错位”。

对当时网友群起而攻之,刘维忠在接受《中国新闻周刊》采访时表示,他过去太想呈现出中医药好的一面,因此在进行健康指导时,在微博上通常讲该配方的好处,招致一些声音批判他“一味讲好话”。他坦言,过去他的话语表述的确存在问题。自微博风波之后,他便学会“先说副作用,再说好处”的小窍门,此后抨击声便少了很多。

微博风波后,不少政务人员及机构选择关评或成为僵尸号,但对刘维忠来说,工作仍要继续。“甘肃中医药工作刚起步,我还是要客观解释中医,避免中医被污名化”。

“微博是政务服务的主战场,更像在大广场各抒己见。” @段郎说事,前身是九江新闻论坛专栏“段郎说警事”,由九江市公安局纪委副书记段兴焱主持。2010年微博新兴,段兴焱想将专栏扩容——将“说警事”升级为“说事”,并加入个人时评。于是,他在2011年初在新浪认证加V。

但部分领导认为,段兴焱的微博内容不够阳光、个人主义,有以个微取代官微之势。段兴焱在接受《中国新闻周刊》采访时称,当时遭遇“约茶”是惊心动魄的,所幸保住了微博,但微博介绍框内,“九江市公安局纪委副书记”变成了“九江市公安局民警段兴焱”。

对于这一转变,段兴焱不愿过多透露,只表示当时“实话”说太多,存在“枪打出头鸟”的现象。

“一些人对我有微词是少不了的,但如果你随波逐流,你的微博永远没有真正的影响力。”过去,一些大V被约茶后会自动选择“禁言”“随大流”和“鸡汤文”,但段兴焱表示,在遵守法律法规的前提下,他仍会坚持畅所欲言。

观念转轨

2013年和2014年,国家网信办将“双微”联动,政务双微发展开始按下“快进键”/“加速键”。在这一时期,有的大V亲自操刀解决百吨红枣滞销难题;有的大V从单向思维转向与民互动;有的在无故“躺枪”中,从官本位思维转向“亲民体”。

并不是所有的官员一开始就能将微博玩活,很多都经历过长时间的探索。“每天挨上几次骂,是做政务服务的必修课。”@陕西魏延安,现为共青团陕西省农工部部长。

开通微博初期,魏延安经常转发一些社会性评论。有一年,他转发一条“不要以为创业很容易成功”的中青报评论,因文内举出首富比尔·盖茨母亲给予他支持的论据,有网友给他扣上“下一个李刚”的帽子。

在前期的磕磕绊绊之后,魏延安开始琢磨怎么样才能让自己的微博更有特色、更符合身份。2013年前后,他开始聚焦于本职领域,专注于三农、电商、关爱农村留守儿童等农村青年业务。

微博叫卖滞销农产品行动,将魏延安推向了大V之路。在“两联一包”扶贫工作中,魏延安发现榆林市吴堡县薛家塬100吨陕北红枣陷入滞销困境。于是他开始在微博叫卖红枣,吸引了大V和社会媒体的关注及转发,引起了一些零星的购买和集团的批量采购,并吸引了近20家企业前往考察或电话洽谈购销事宜,达成销售协议30吨,并联系到当地淘宝商家@信天游土特产,销售近3吨特级枣和一级枣。

2013年秋天,魏延安又一次通过微博叫卖600吨滞销的红提葡萄,此后叫卖滞销农产品便成为他的微博日常,别人戏称他是 “给农民卖东西的托儿”。

2013至2014年,@平安北京也发生了一些转变。负责人赵峰告诉《中国新闻周刊》,在这期间,@平安北京开始从单向发布转向双向互动。他说,这源于与网民线上沟通时发现的一些误读。他们发现,民众对警察存在两种先入为主的看法,一种认为“有困难统统找警察”,警察是“全能战士”;另一种认为警察态度粗暴,“应该敬而远之”。@平安北京意识到,唯有与民即时互动,才能树立警察更有血有肉的形象。

同样是在2014年初,时任新郑市副市长刘五一到郑州市供销社上任。为了应对西瓜无序销售对交通、环境、卫生等方面的影响,郑州市政府于2006年起成立了“郑州市西瓜销售服务领导小组”,领导小组办公室设在郑州市供销社,就是大名鼎鼎的“西瓜办”。

“西瓜进城,不能乱城。每到夏天,不少瓜农会用板车、农用三轮车把西瓜运到市里卖,一些居民随手丢瓜皮,会影响城市环境建设和秩序。”为扩大影响,刘五一在5月28日安排工作人员开通了“西瓜办”官方微博,意在通过新媒体帮助农民销售西瓜。

@西瓜办上线不到48小时,郑州市委宣传部来电说:西瓜办“火”了,上“头条”了!“西瓜办,东瓜、南瓜怎么办?”“西瓜办、馒头办,都是麻烦办。”不少网友在调侃、拍砖。

“西瓜办三登新浪头条,完全在我意料之外。”刘五一告诉《中国新闻周刊》,“按照市领导的要求,‘西瓜办’设立的初衷,是为了解决瓜农卖瓜难和市民买瓜难的问题,实现西瓜进城不乱城。”他以多年运用自媒体的经验判断,如果仍以官本位的思维去考虑和解决问题,“西瓜办”很可能会草草收场,甚至可能惹上大的麻烦。

他分析网友误读“西瓜办”的原因:在过去“馒头办”事件中,市、区两级“馒头办”公开顶牛,使群众对“××办”的印象不好,加之“进城卖瓜需盖四个章”的传言,又加剧了这种负面印象。

5月31日凌晨2点,刘五一发布了一条图文并茂的长微博,阐述“西瓜办”的来由、职责和任务,称“西瓜办很年轻,需要亲们的呵护”,“买几个甜掉牙的大西瓜,让老乡早回家!”

对于接到的来自微博、微信、邮件、短信、电话的数百条消息,刘五一都作耐心解释,说西瓜办是“临时抽调组成”“免费服务”的组织性质,并强调西瓜办“一不收费、二不盖章、三不办证”。

@西瓜办慢慢渡过了启动危机。复旦大学教授朱春阳把@西瓜办的经验作为经典案例,写入了政府公共传播研究教材。

突围“法宝”

在受访政务大V眼中,做好互联网与政府服务的“+”法,并非“开个微信”“做个微博”如此简单,它离不开几张突围门卡——领导重视、为民办事和说人话。

日前,《中国新闻周刊》记者去@平安北京办公室一探究竟。10月21日清晨, 7名 “小编”围坐在北京市公安局会议室,等待日复一日的“编前会”。“编前会”负责人赵峰称,他会根据当日热点,确定发布的内容。

赵峰说,@平安北京从建立之初,就以6人团队运作,6人各司其职,有人负责微博发布和回复,有人负责分析微博阅读量、微博评论数,还有警务小编对微信和客户端进行内容制作。

2016年4月17日上午,北京东城区一小区内,一名快递员骑三轮车时与一辆黑色小车发生碰撞,司机下车后殴打快递员,网友拍下后在微博疯转。

“人被打了你们怎么不管?”@平安北京接到了不少网友私信。但事发时间和地点一时难以核实。当晚21时,@平安北京向全网发出征集线索。仅2小时后,东城派出所便接到报警通知,@平安北京持续跟进,及时平复了网民情绪。

除了快递员被打事件外,@平安北京在“和颐酒店风波”中也三度带头发声。@平安北京负责人赵峰说,自2014年后,他们开始从互动转向服务,真正为网民办事。一位郭姓警官告诉《中国新闻周刊》,他们日均收到1000多条私信及情况反映,对于服务咨询、具体求助和指向性线索,均做到100%回复。

《中国新闻周刊》发现,在“平安北京”的微信公众号内,还开设了“交通管理、人口管理、出入境管理办事指南”“便民服务电话自助查询”等便民服务。

@南京发布执行主编黄伟清说,随着领导层新媒体意识的增强,@南京发布一度成为被上级点名发布重要信息的官微。团队的规模,从2011年1人兼职,变成现在5人专职运营,分别负责民政、交通、卫生、医疗、城建、环保等部门的政策解读,类似于过去报社民生新闻部的“条口”。

对于当前很多政府部门的政务号只有1人在做,黄伟清感叹:“政务信息公开是党委政府的重要工作,这么重要的一项工作,为什么不从编制上、经费上配套?”

对于大V机构来说,关注新媒体是一份工作;而对大V个人而言,关注新媒体则多出于兴趣和商业。

随着大批青年开始热衷于电商创业,@魏延安的微博上关于农村电商的内容开始变多。2014年以后,@陕西魏延安的重心开始从过去叫卖农产品,转向以农村电商为主,每天更新10到15条微博。魏延安笑称,他的干部身份已被逐步淡化,成为了大家眼中的“三农电商专家”。

“2015年,我干了票更大的!”@陕西魏延安表示,2015年2月15日,他在微博上看到《咸阳日报》的一则新闻,得知乾县果农遭遇“鸭梨山大”滞销困局,联系咸阳共青团和当地村官后,确认囤积了500万斤酥梨。之后,他通过微博联系青联委员、青年企业家等,时年3月23日,最后一批滞销酥梨装车。

微信兴起后,大量年轻人开始使用微信作为沟通工具。魏延安也开通了个人微信,截至2015年,好友上限已“爆棚”。随着各类咨询的增多, 2016年年中,魏延安开通了微信公众账号,提取青年的共性问题发布在公号上。从2016年7月15日上线至今,粉丝已超5000人。

@段郎说事则因助人让自己名声大噪。2016年8月,有6名游客被困庐山景区,当时前后路段已被冲断。段兴焱收到来自受困游客的一则求救私信,随即拨通九江市公安局局长陈光明的电话,随后联系庐山公安局开展了4个多小时救援,晚上11时游客被解救。游客特意送来锦旗表示感谢。

要想在网络上赢得支持,除去真正办实事,还要学会说话的技巧。@共青团中央网络舆论处处长吴德祖表示,要用跟老百姓唠嗑的方式跟网民对话,使官微在话语表达上与网民实现情感共振。

“不少网民亲切地称我们‘团团’。”吴德祖说,这与他们亲民的话语风格分不开。2016年4月,@共青团中央和@中国航天科工的一场“互动”赚足了网民的眼球。@中国航天科工先在微博晒出宣传海报,引发网友吐槽,随后,@共青团中央转评,称“然而,他们能上天啊”,并制作发布了新的航天海报,称“你们只管上天,其他交给我们”。最后,此事以@中国航天科工的一句“看来之前的海报丑得惊动了团中央”收尾,成为坊间美谈,网民纷纷点赞@共青团中央“够接地气”。

还有一些官微借爆红电影名、网络流行语,借势推广。@成都发布总编辑谭麟告诉《中国新闻周刊》,2015年,他们做了一期#全国两会-成都微展览#,将严肃内容转换成生活语言,展现成都面貌。比如在介绍创业环境时,借用当时《最佳合伙人》电影里的一句话,称“成都是你的最佳合伙人”。

@国家地震台网则借“洪荒之力”幽默了一把。“洪荒,指地球形成后早期状态,一切都在混沌蒙昧之中,那时地壳很薄,地震频发,温度极高……可见,洪荒之力,确实很强大。”国家地震台网新媒体负责人震长告诉《中国新闻周刊》,官微为实时进行地震播报,近半微博内容出自机器人写作之手,但也会经常和网友互动,甚至大胆借用社会“热点”进行科普。

大V烦恼

当粉丝达“百万”“千万”量级时,不少大V纷纷感受到了五花八门的压力:时间挤占太多、“三无”私信暴增、活跃度不够、排行榜绑架政绩等。其中一些政务大V的微博由1人运行,坦言无暇顾及微信。对于成百上千条私信,他们只能用碎片化的时间上线,挑选部分“在行”的问题。

“有时碰上滞销事件,一天3小时微博也不够用!”魏延安坦言,微博由他一人运营,平时还参与日常工作,挤出来的时间大部分给了微博。

“由于我的个人微信粉丝早已突破5000,有源源不断的网民请教农村电商问题,无奈之下,我只有在今年7月注册微信公众号,虽然内容是我撰写,但是运营实在没有时间,就请了运营微信公众号的四位朋友,帮忙制作发布一下。”

段兴焱说,很多网友问他是不是不用上班,怎么天天发微博?对此,他哭笑不得。他表示,微博的原创内容多是定时发送,他会提前数小时找好素材,然后在上班时间自动发送,而微信基本是对微博内容的重复。

“微博基本把我的业余时间都占据了。”刘五一也称,目前在微政务中最大的瓶颈是时间不够,“除了正常工作时间外,我每天会抽3个小时运营个人微博,有时甚至5到6个小时。”

除了时间不够外,还有一些大V吐槽“三无”私信过多。 “我们还经常观测到一些网友转来的源自营销号、对青少年身心和健康成长不利的内容,比如某些‘无时间、无地点、无线索’的校园暴力的视频。”@共青团中央网络舆论处吴德祖告诉《中国新闻周刊》。

段兴焱运营微博的难点之一,是网友反映问题的真实性难以核实,比如九江以外的事、非警务事项,甚至还有网友跟他反映,说某某小区停电了。

段兴焱的微博粉丝现有108万,其中每天平均收到上百条私信,而其中大部分都缺少核心事实,加之他无法24小时上线,遇上紧急事情,“错过也就错过了。”

还有为活跃度焦灼的大V。谭麟表示,@成都发布新浪微博已拥有627万粉丝,在数量上达到一定高度,但粉丝的关注度需要“激活”。对此,@成都发布尝试展开微评论比赛、“圆梦之都·带福回家”服务等线上线下活动。

当前,全国微博微信的各种排名很多,影响力比较大的有“全国政务微博影响力排名” “全国双微影响力排名”及“全国办实事平台排名”等,评价标准主要参照影响力。但一些名列国内大小榜单影响TOP10的大V,也对排名体系持保留意见。

“我们不是新媒体,是新闻发言人的窗口。”@南京发布负责人黄伟清称,尽管@南京发布 一直位列全国政务新媒体前列,但他们自身并不在意这些。他说,按影响力评判政务微博好坏的舆论导向,会打击多数运营者的积极性。

“一些人会觉得,反正我也弄不了几个粉丝,还要得罪领导,不做了反而更保险。要知道,全国上万个政务微博号中,进入榜单的总是那几个。”

黄伟清说,@南京发布内部有一套自己的评价体系,一方面看信息转化度,即传播面有没有达到预期;另一方面看引用的准确度,即看媒体是否按照客观路径报道,因为媒体追求的是影响力,但对政务新媒体更重要的,是做好政策解读服务媒体和受众。

@共青团中央网络舆论处吴德祖则表示,现在除了微博、微信之外,多个商业新媒体平台都开设了政务号,并纷纷开设各类“影响力排行榜”,这在一定程度上对政务新媒体的发展产生了误导。

“过度重视阅读量、点赞量的排行榜,可能导致政务机构之间在吸引眼球方面进行恶意竞争,反而不太有利于优质原创内容的产生。”吴德祖说,目前亟须树立更科学、全面的新媒体工作评价标准。



制图|叶雪鸣


“僵尸”难题

政务双微存在的另一个问题,是“僵尸号”众多。

2016年2月,一名网友在人民网·地方领导留言板上,反映“@铜陵市发改委”自2014年9月21日停止更新。对此,中共铜陵市委办公室在留言板上回应称,微博操作人员操作管理人员岗位轮替,后续将会改进。

8个月过去,《中国新闻周刊》点开“@铜陵市发改委”,发现其最新状态仍定格在2年前的9月21日。而铜陵发改委旗下另一个加V的“@铜陵发改”账号,认证为“安徽省铜陵市发展和发改委员会(物价局)”的微博,一直在更新,但内容都为“一行字”公文标题及链接,微博评论、转发和点赞数多为0,粉丝8人。

人民舆情监测室朱燕的一篇文章称,截至2015年底,中国共有近3万政务微博僵尸号。截至2016年6月,湖北、北京和江苏的僵尸号位居前三位,分别占其账号的58%、55%和54%,贵州、海南、福建、青海等地紧随其后。

而一个地区微博僵尸号,与该地开通的总账号成正比。

2011年和2012年,政务微博元年和政务微信元年开启。此后,各级政务微博、微信公众号海量涌现。据人民舆情监测室统计,截至2016年6月30号,新浪微博政务号达15.9万个,较2015年底增加693个。而截至2016年1月18日,腾讯方面的消息称,政务微信公号已逾10万。

近期,两组数据揭示了中国“双微”的地域布局:人民舆情监测室《2016年上半年“政务指数”微博影响力报告》指出,以省级行政区划分,江苏、四川、山东、广东和北京各占微博竞争力排行榜TOP5。总体上,东南部及中部地区竞争力较高,西北、东北地区偏低。

第二组报告对政务公众号进行了评估。国家行政学院电子政务研究中心(简称CAG)出具的最新报告显示,华东地区的政务公众号发展水平领先,西北及华中地区其次,东北地区和华北地区再次,西南地区和华南地区居末位,但区域内部差异较大。

分析认为,东部沿海等经济发展水平较高的地区“双微”情况更好,政务媒体发展与经济发展水平、网民数量和网络普及率等因素存在相关性。

据CAG 2016年度报告显示,2/3的政务微信公众号停留在“提供信息”阶段,仅54.17%的公众号具备“信息分类”服务,仅36.11%提供“双向互动”功能。

《中国新闻周刊》随机观察一些僵尸号,发现有政务微博数月未发表内容,即使偶尔更新,也是机械式地停留在公布领导动态、粘贴部门通知等。

对海量僵尸号的成因, @共青团中央网络舆论处处长吴德祖告诉《中国新闻周刊》,不少基层机构运营双微的人力投入有限。他说,在功能配套、人员配备和前期预算三个不到位的情况下,政务微博、微信公众号容易因为缺乏必要的条件而难以持续运营。

一位不愿透露姓名的大V告诉《中国新闻周刊》,一些县级单位在岗人员本身就少,做好一个微博或微信,没“半个人”专门运营是做不好的。

除了人力、硬件、预算上面临的窘境,政府部门对新媒体认知上的“缺位”,也是导致双微发展面临困境的重要因素。

“如果仅仅以编制不够或是经费不足等原因解释,恐怕难以自圆其说。”北京大学电子政务研究院副院长杨明刚告诉《中国新闻周刊》,从根本上说,是管理部门缺乏对社会化媒体的认知,进一步说是对社会化媒体的重视程度不足,甚至是对于民意的漠视。

“许多政府部门面对新媒体宁可不说话,也不愿意说错话。对维护政务账号来说,存在着所谓的‘多一事不如少一事’的心态,尽可能远离新媒体,这种心理也促成许多僵尸号的存在。”

《中国新媒体发展报告(2015)》分析说,对新媒体研究和认知不足、盲目跟风、无力运营、顾此失彼,是导致存在僵尸号的四大因素。还有一些业界人士指出,不少人出于“担心落伍”开通公众号,但限于人力物力,往往安排兼职人员维护,但因为缺乏专业素养,常因不懂网民“口味”、缺乏互动,屡获差评。

本文首发刊载于《中国新闻周刊》总第780期
声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

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