中国微治理调查

时政 魏冯
做好互联网与政府服务的“+”法,其过程离不开 几张突围门卡——领导重视、为民办事和说人话
中国微治理调查
文/魏冯

10月21日清晨, 7名 “小编”围坐在北京市公安局会议室,等待日复一日的编前会。

编前会的主要内容,是确定当天@平安北京发布的内容。内容大多与当天的热点有关,又或多或少涉及公安部门的职责。11月7日早上8:30发布的一条消息是:

“双十一就要来了,大家准备好‘剁手’了吗?蜀黍提醒大家,在剁手血拼买买买的同时千万要小心,别一不小心就掉入了‘网购陷阱’。@平安洛阳蜀黍总结了一份双十一网购指南,愿大家吃土就好,可别吃了土又吃亏~”

作为北京市公安局的官方微博,@平安北京自2011年8月份注册以来,已经发生了很大变化,最大的一个变化,是从只考虑自身需求的单向发布,变为兼顾网友需求的双向发布。

这也是中国很多政务“双微(微博、微信)”的演进路径。在新媒体发展的背景下,很多政务双微从最初的懵懂、自我,慢慢变得成熟。但与此同时,仍然有大量的政务“僵尸号”充斥其中。

2016年9月29日,国务院下发《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》,对加快推进“互联网+政务服务”工作作出总体部署。

此举被解读为国务院对“互联网+政务服务”的又一次强力推进。分析认为,国务院如此大力度推动政务“触网”,除了互联网的发展给政府服务带来的压力外,也与各地政府在此方面发展的现状不尽如人意有关。

初不识微

2010至2012年,大批政务号新手上路,有些号从中脱颖而出,成为大V。

谈及微政务的早期经历,不少政务机构称过去仅将微博视为“宣传口”,此后又一度为迎合受众。而受访的政务官员,无一不提到了亲历的几场“微博地震”。

2011年3月,“南京梧桐树事件”在网上发酵,《非诚勿扰》主持人孟非、台湾国民党“中常委”邱毅等知名人士在微博跟进,令事件迅速升温。 “不少媒体,包括北京的记者要采访这一事件,这刺激了南京市委宣传部的相关领导,领导发现这么一个‘小东西’上,竟然有成千上万条评论。”

南京市委市政府新闻发布平台@南京发布执行主编黄伟清告诉《中国新闻周刊》,这一场风波过后,南京市一位分管官员抱着“试试看”的心态,决定入驻新浪。“当时不少声音出于对舆论风波的担忧,表示‘别弄了,风险太大了’。”

时年4月11日,@南京发布正式上线。最初由1名政府人员兼职,而实现专职运营是在2012年。“为破除过去政府呆板的话语体系印象,我们一开始倾向于用小清新的方式,与网民搞好关系。”

黄伟清称,早期国内的政务微博野蛮生长,在零经验的情况下只能自己摸索。而最终的体会是,新媒体确实不需要太多“策划”,而是在互动中了解网民需求,用服务心态跟着大家一起玩。

“刚开通微博那会儿,恨不得把一条通稿拆成几段发,一个稿能发十条。” @平安北京负责人赵峰告诉《中国新闻周刊》,最初他们组建了6人团队专职运营微博,但当时将微博视为宣传沟通的渠道,内容也停留在发布警方动态。

除去政务机构最初对微政务不适应外,一些大V个人注册新浪微博时认证的职务标签,也使他们在网络舆论场屡屡碰壁,有的批评来自外界,也有的来自内部。

对@甘肃刘维忠来说,2011年和2012年是“微博地震”的两年。作为甘肃省卫生厅厅长(后来是该省卫计委主任),他为推广中医微博问诊、猪蹄食疗和真气疗法,先后被称为“中医厅长”“猪蹄厅长”和“任督二脉厅长”。刘维忠坦言,对他影响最大的,是“任督二脉”事件。

以“任督二脉厅长”为关键词在百度搜索,风波虽已过4年,至今仍可搜出71万条消息。2012年5月23日,甘肃省卫生厅发布《甘肃省医务人员真气运行学骨干培训班在武山矿泉疗养院成功举办》的新闻,其中“41名学员打通任督二脉”等字句招致网络质疑。当日下午,刘维忠回应网友称:“任督二脉是中医名词,打通任督二脉为让气血更顺畅,并非金庸武侠小说中的武功绝学。”

随后一篇《甘肃中医教授谈打通任督二脉:重病可不药而愈》的新闻,进一步引发媒体批判,并上升到对中医的质疑。时年6月,《人民日报》发表《任督二脉之争的背后》,说任督二脉之争,实际是中医和西医对话上的“频率错位”。

对当时网友群起而攻之,刘维忠在接受《中国新闻周刊》采访时表示,他过去太想呈现出中医药好的一面,因此在进行健康指导时,在微博上通常讲该配方的好处,招致一些声音批判他“一味讲好话”。他坦言,过去他的话语表述的确存在问题。自微博风波之后,他便学会“先说副作用,再说好处”的小窍门,此后抨击声便少了很多。

微博风波后,不少政务人员及机构选择关评或成为僵尸号,但对刘维忠来说,工作仍要继续。“甘肃中医药工作刚起步,我还是要客观解释中医,避免中医被污名化”。

“微博是政务服务的主战场,更像在大广场各抒己见。” @段郎说事,前身是九江新闻论坛专栏“段郎说警事”,由九江市公安局纪委副书记段兴焱主持。2010年微博新兴,段兴焱想将专栏扩容——将“说警事”升级为“说事”,并加入个人时评。于是,他在2011年初在新浪认证加V。

但部分领导认为,段兴焱的微博内容不够阳光、个人主义,有以个微取代官微之势。段兴焱在接受《中国新闻周刊》采访时称,当时遭遇“约茶”是惊心动魄的,所幸保住了微博,但微博介绍框内,“九江市公安局纪委副书记”变成了“九江市公安局民警段兴焱”。

对于这一转变,段兴焱不愿过多透露,只表示当时“实话”说太多,存在“枪打出头鸟”的现象。

“一些人对我有微词是少不了的,但如果你随波逐流,你的微博永远没有真正的影响力。”过去,一些大V被约茶后会自动选择“禁言”“随大流”和“鸡汤文”,但段兴焱表示,在遵守法律法规的前提下,他仍会坚持畅所欲言。

观念转轨

2013年和2014年,国家网信办将“双微”联动,政务双微发展开始按下“快进键”/“加速键”。在这一时期,有的大V亲自操刀解决百吨红枣滞销难题;有的大V从单向思维转向与民互动;有的在无故“躺枪”中,从官本位思维转向“亲民体”。

并不是所有的官员一开始就能将微博玩活,很多都经历过长时间的探索。“每天挨上几次骂,是做政务服务的必修课。”@陕西魏延安,现为共青团陕西省农工部部长。

开通微博初期,魏延安经常转发一些社会性评论。有一年,他转发一条“不要以为创业很容易成功”的中青报评论,因文内举出首富比尔·盖茨母亲给予他支持的论据,有网友给他扣上“下一个李刚”的帽子。

在前期的磕磕绊绊之后,魏延安开始琢磨怎么样才能让自己的微博更有特色、更符合身份。2013年前后,他开始聚焦于本职领域,专注于三农、电商、关爱农村留守儿童等农村青年业务。

微博叫卖滞销农产品行动,将魏延安推向了大V之路。在“两联一包”扶贫工作中,魏延安发现榆林市吴堡县薛家塬100吨陕北红枣陷入滞销困境。于是他开始在微博叫卖红枣,吸引了大V和社会媒体的关注及转发,引起了一些零星的购买和集团的批量采购,并吸引了近20家企业前往考察或电话洽谈购销事宜,达成销售协议30吨,并联系到当地淘宝商家@信天游土特产,销售近3吨特级枣和一级枣。

2013年秋天,魏延安又一次通过微博叫卖600吨滞销的红提葡萄,此后叫卖滞销农产品便成为他的微博日常,别人戏称他是 “给农民卖东西的托儿”。

2013至2014年,@平安北京也发生了一些转变。负责人赵峰告诉《中国新闻周刊》,在这期间,@平安北京开始从单向发布转向双向互动。他说,这源于与网民线上沟通时发现的一些误读。他们发现,民众对警察存在两种先入为主的看法,一种认为“有困难统统找警察”,警察是“全能战士”;另一种认为警察态度粗暴,“应该敬而远之”。@平安北京意识到,唯有与民即时互动,才能树立警察更有血有肉的形象。

同样是在2014年初,时任新郑市副市长刘五一到郑州市供销社上任。为了应对西瓜无序销售对交通、环境、卫生等方面的影响,郑州市政府于2006年起成立了“郑州市西瓜销售服务领导小组”,领导小组办公室设在郑州市供销社,就是大名鼎鼎的“西瓜办”。

“西瓜进城,不能乱城。每到夏天,不少瓜农会用板车、农用三轮车把西瓜运到市里卖,一些居民随手丢瓜皮,会影响城市环境建设和秩序。”为扩大影响,刘五一在5月28日安排工作人员开通了“西瓜办”官方微博,意在通过新媒体帮助农民销售西瓜。

@西瓜办上线不到48小时,郑州市委宣传部来电说:西瓜办“火”了,上“头条”了!“西瓜办,东瓜、南瓜怎么办?”“西瓜办、馒头办,都是麻烦办。”不少网友在调侃、拍砖。

“西瓜办三登新浪头条,完全在我意料之外。”刘五一告诉《中国新闻周刊》,“按照市领导的要求,‘西瓜办’设立的初衷,是为了解决瓜农卖瓜难和市民买瓜难的问题,实现西瓜进城不乱城。”他以多年运用自媒体的经验判断,如果仍以官本位的思维去考虑和解决问题,“西瓜办”很可能会草草收场,甚至可能惹上大的麻烦。

他分析网友误读“西瓜办”的原因:在过去“馒头办”事件中,市、区两级“馒头办”公开顶牛,使群众对“××办”的印象不好,加之“进城卖瓜需盖四个章”的传言,又加剧了这种负面印象。

5月31日凌晨2点,刘五一发布了一条图文并茂的长微博,阐述“西瓜办”的来由、职责和任务,称“西瓜办很年轻,需要亲们的呵护”,“买几个甜掉牙的大西瓜,让老乡早回家!”

对于接到的来自微博、微信、邮件、短信、电话的数百条消息,刘五一都作耐心解释,说西瓜办是“临时抽调组成”“免费服务”的组织性质,并强调西瓜办“一不收费、二不盖章、三不办证”。

@西瓜办慢慢渡过了启动危机。复旦大学教授朱春阳把@西瓜办的经验作为经典案例,写入了政府公共传播研究教材。

突围“法宝”

在受访政务大V眼中,做好互联网与政府服务的“+”法,并非“开个微信”“做个微博”如此简单,它离不开几张突围门卡——领导重视、为民办事和说人话。

日前,《中国新闻周刊》记者去@平安北京办公室一探究竟。10月21日清晨, 7名 “小编”围坐在北京市公安局会议室,等待日复一日的“编前会”。“编前会”负责人赵峰称,他会根据当日热点,确定发布的内容。

赵峰说,@平安北京从建立之初,就以6人团队运作,6人各司其职,有人负责微博发布和回复,有人负责分析微博阅读量、微博评论数,还有警务小编对微信和客户端进行内容制作。

2016年4月17日上午,北京东城区一小区内,一名快递员骑三轮车时与一辆黑色小车发生碰撞,司机下车后殴打快递员,网友拍下后在微博疯转。

“人被打了你们怎么不管?”@平安北京接到了不少网友私信。但事发时间和地点一时难以核实。当晚21时,@平安北京向全网发出征集线索。仅2小时后,东城派出所便接到报警通知,@平安北京持续跟进,及时平复了网民情绪。

除了快递员被打事件外,@平安北京在“和颐酒店风波”中也三度带头发声。@平安北京负责人赵峰说,自2014年后,他们开始从互动转向服务,真正为网民办事。一位郭姓警官告诉《中国新闻周刊》,他们日均收到1000多条私信及情况反映,对于服务咨询、具体求助和指向性线索,均做到100%回复。

《中国新闻周刊》发现,在“平安北京”的微信公众号内,还开设了“交通管理、人口管理、出入境管理办事指南”“便民服务电话自助查询”等便民服务。

@南京发布执行主编黄伟清说,随着领导层新媒体意识的增强,@南京发布一度成为被上级点名发布重要信息的官微。团队的规模,从2011年1人兼职,变成现在5人专职运营,分别负责民政、交通、卫生、医疗、城建、环保等部门的政策解读,类似于过去报社民生新闻部的“条口”。

对于当前很多政府部门的政务号只有1人在做,黄伟清感叹:“政务信息公开是党委政府的重要工作,这么重要的一项工作,为什么不从编制上、经费上配套?”

对于大V机构来说,关注新媒体是一份工作;而对大V个人而言,关注新媒体则多出于兴趣和商业。

随着大批青年开始热衷于电商创业,@魏延安的微博上关于农村电商的内容开始变多。2014年以后,@陕西魏延安的重心开始从过去叫卖农产品,转向以农村电商为主,每天更新10到15条微博。魏延安笑称,他的干部身份已被逐步淡化,成为了大家眼中的“三农电商专家”。

“2015年,我干了票更大的!”@陕西魏延安表示,2015年2月15日,他在微博上看到《咸阳日报》的一则新闻,得知乾县果农遭遇“鸭梨山大”滞销困局,联系咸阳共青团和当地村官后,确认囤积了500万斤酥梨。之后,他通过微博联系青联委员、青年企业家等,时年3月23日,最后一批滞销酥梨装车。

微信兴起后,大量年轻人开始使用微信作为沟通工具。魏延安也开通了个人微信,截至2015年,好友上限已“爆棚”。随着各类咨询的增多, 2016年年中,魏延安开通了微信公众账号,提取青年的共