沈东军不仅成为欧洲“骑士”,还把比利时国宝品牌Leysen1855带到中国

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“钻石代表着真心,你用真心对待别人,也会如钻石一样,经得起岁月考验,自然就规避了很多风险。”这是沈东军的价值观,也是他塑造的通灵珠宝的文化内涵。


18年执着追求是一种什么样的体验?

 

被称为“钻石男人”的通灵珠宝董事长兼CEO沈东军,可以给我们答案。

 

今年2月通灵珠宝与比利时小众奢侈品牌Leysen1855举行了品牌交割仪式,4月29日又完成了“通灵珠宝”品牌升格为“Leysen1855莱绅通灵”的启动。


通灵珠宝董事长兼CEO沈东军(左一)、品牌首席时尚官唐嫣与Leysen家族第五代及第六代传人共同宣布Leysen1855品牌进入中国


有着百年历史积淀的Leysen1855,从上世纪20年代就开始为比利时王室定制产品。比利时现任王后马蒂尔德在加冕时头戴的王冠,就出自Leysen1855,而这顶王冠见证过四代王后的加冕。


比利时四代王后佩戴Leysen1855出品的“比利时九省王冠”


在沈东军看来,把比利时王室御用品牌娶回家,这可不是天上掉下来的金蛋,而是“得益于之前18年来与比利时钻石合作的渊源,并由此积累下来的理解与信任。”

 

“为下一代珍藏”

与比利时钻石文化一脉相承

 

沈东军对比利时钻石的追求,早在1999年就开始了。

 

那时虽然刚创业不久,但他深谙决定钻石的价值除了材质外,还有切割技术,是精密的切割让一颗普通的金刚石,变成熠熠生辉的艺术品。

 

为了寻找具有完美切割工艺,他走访了多个国家。最终在“世界钻石之都”——比利时的安特卫普,他看到了眼前一亮的东西。


通灵珠宝董事长兼CEO沈东军


安特卫普的钻石工匠有着近六个世纪传承下来的珍贵技艺。这里切割后的钻石只能剩下一半,其余50%则成了完美的牺牲品。这正是沈东军所看中的:一颗钻石如标有“安特卫普切工”,便是优质切工的代名词。2002年通灵珠宝果断与全球最大的国际钻石加工贸易公司EDT(下简称“EDT”)合作。

 

身处两个不同国家的公司联姻,不可避免会遇到文化隔阂的问题。钻石又是舶来品,对沈东军来说,现实的挑战是如何在合作中让通灵珠宝充分融合进比利时的钻石文化血统。

 

一次与EDT高层的交谈中,对方不经意一句“钻石是让人戴一辈子的”,启发了沈东军,为通灵珠宝提出了“为下一代珍藏”的品牌定位。

 

这样的定位,既与比利时钻石文化一脉相承,同时又是对中国人重视家庭及传承的情感需求的精准把握。“钻石本身就是奢侈品,是一个时期的艺术精品,同时它又凝聚着情感和文化。所谓‘为下一代珍藏’,其实珍藏的是集璀璨、艺术、情感为一身的财富。”沈东军说。


比利时现任国王菲利普在米兰世博会接见通灵珠宝董事长兼CEO沈东军


基于此,通灵珠宝与其他同行划出了一条清晰的界限,超越了钻石仅为婚庆消费的红海,在市场上有不俗的表现。

 

沈东军也因此被比利时政府授予“利奥波德军官级国王勋章”及“钻石艺术大师”称号,奖励其在中国推广比利时钻石文化的卓越贡献。


比利时联邦议会主席西格弗里特·布拉克(右一)授予沈东军“利奥波德军官级国王勋章”、唐嫣到场祝贺


几年前,当比利时贵族向沈东军引荐Leysen1855时,他感觉到又一个新的机会来了。

 

此时的国产珠宝品牌,多数依旧缺乏品牌历史和文化的积淀。若有Leysen1855的融入,相当于为通灵珠宝注入了160多年的品牌历史、比利时王室资产及工匠精神文化,同时开启消费者的“比利时心智模式”——想到比利时钻石,很有可能就联想到Leysen1855莱绅通灵。


Leysen1855品牌店面


经过几年与Leysen家族的沟通与交涉,比利时王室珠宝品牌最终落户中国。

 

此前有人问沈东军,“为什么是你把比利时国宝引入中国,而不是别人”,他的回答是:“只能是我,因为我已经为这一天准备了18年。”

 

“文化符号产品化”

打造相对高端品牌的差异化之道

 

“为下一代珍藏”的品牌战略,也让通灵珠宝吸引了不少对价格不敏感型的消费者,他们把钻石当作家庭投资,把更多的注意力放在钻石的品质上。对这部分人来说,品牌的历史、传递出的文化、和自身的情感连接都成为衡量一个产品“值不值得买”的重要因素。

 

沈东军表示,升格后的Leysen1855莱绅通灵,承担着把通灵的品牌定位从原来的中高端,升格为相对高端的任务,可以更好地满足这群消费者的需求。


比利时现任王后马蒂尔德授予Leysen1855品牌王室珠宝供应商资质


除了品牌名称更换,这一轮升格更体现在产品、渠道方方面面。

 

在产品上,国内的珠宝品牌通常会遇到辨识度不高的问题,不像国际知名品牌,如豹之于卡地亚、山茶花之于香奈儿,有自己经典的文化符号。

 

“文化符号产品化”,是沈东军提出来的打造产品高辨识度的解决之道。


Leysen1855品牌产品


Leysen1855莱绅通灵中国和比利时的设计师,正在共同研发分别以王室权杖、1855符号为主题的超级单品,设计完成后会按照通灵的传统,将其系列化、故事化、经典化。产品分为价格比较亲民的入门款,以及经典款,以便让更多的中国消费者感受到比利时王室珠宝的魅力。

 

加强渠道建设,扩大加盟商队伍,速抢占三四线城市的市场,同样是Leysen1855莱绅通灵今年的重点战略布局。目前通灵在国内有600多家门店,“未来会考虑开拓国际化市场,在巴黎、伦敦等城市开店。”沈东军说。

 

如此一来,通灵珠宝与比利时钻石的关系将更为亲密。如关系一步步升级的恋人之间,沈东军表示,合作十八年来,虽有磨合和挑战,但几乎没遇到大的坎儿。

 

“钻石代表着真心,你用真心对待别人,也会如钻石一样,经得起岁月考验,自然就规避了很多风险。”这是沈东军的价值观,也是他塑造的通灵珠宝的文化内涵。

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