健康消费升级,“搅动”县域医药市场

观察
随着品牌药企下沉的触角不断深入,县域供零模式也将迎来巨大转变。


消费升级浪潮席卷而来。在曾被视为落后、封闭的县域市场,居民为健康买单的意愿正有迸发之势。与此同时,在政府大力推动医改深化的大背景下,以县域为主体的基层医疗机构处于城市大医院转诊的关键环节,被社会各界所关注。但县域居民健康服务仍面临医疗资源不足、专业服务欠缺、药品可及性待提高等问题,因此,充分发挥县域零售药店等市场力量的补充作用,价值日益凸显。

顺应这一趋势,在3月21日召开的第二届中国县域连锁药店发展峰会上,主办方中康资讯敏锐地提出“品牌下沉,拉动县域市场健康消费升级”的主题。峰会上,800家县域连锁药店、300家品牌药企、80家主流商业机构以及新技术服务商等各界精英聚焦县域药品零售的价值挖掘,针对如何改变传统供应链模式,以“商品+服务”满足县域居民健康服务需求、拉动县域市场健康消费升级展开激烈探讨。

可以预见,随着县域市场健康消费需求的进一步扩容,将刺激供给端越来越多的品牌药企瞄准县域,通过县域零售药店商品再造、服务驱动、技术革新等方式,加快提升健康服务水平,满足县域居民日益多元化的健康需求。

 

现实矛盾:

井喷的健康消费需求与非均等化的医疗资源

随着生活水平的不断提升,县域居民对于医疗健康服务需求持续攀升。更有调查显示,县级城市老龄化比一、二线城市来得更快,整个县域健康需求处于快速增长阶段。

最为直观的表现是:在县域居民消费结构中,医药保健支出的占比持续提升。中康资讯2016年发布的首份县域药店发展研究报告数据显示,县域药品零售终端中保健品、药材类等两大非药品类销售份额均高于全国平均水平,这意味着县域居民对于健康消费的需求不再满足于治疗疾病这一“刚需”,养生保健的意识正在不断增强。

跨过短缺经济、温饱时代,消费观念逐渐成熟的县域居民为健康买单的意愿高涨,然而,无法回避的是县域医疗健康服务无法匹配需求的现实情况——就医用药条件差、看病难、看病贵、药品可及性等问题依旧突出。

从新一轮医改政策不难看出,为破解医疗卫生资源配置非均等化的问题,公共卫生资源及相关政策开始向基层倾斜:《“健康中国2030”规划纲要》当中就特别指出,农村和基层是推动健康领域基本公共服务均等化的重点区域;“两保合一”政策突破城乡医疗资源配置壁垒;2016年发布的《全民健康保障工程建设规划》明确提出支持县级医院建设成为下一轮发展的重点,并积极利用社会资源与力量,促使形成互补。不难看出,国家对于县域医疗健康服务资源的配置问题高度重视,并以具体举措全面激活各方力量。

 

未来已来:

渠道下沉,县域医药市场迅猛重塑

县域医药市场所面临的变革远不仅于此。

尽管政策倾斜为县域居民不断升级的健康需求满足提供了契机,但我国县域辽阔,情况复杂,仅凭县域医疗机构一己之力尚难解决县域居民日益增长的就医用药、养生保健等方面的健康需求。而作为县域医药健康服务的社会力量,县域零售药店的补充作用正在不断显现。

一方面,药品零差率、两票制、药房托管、医院用药目录数量限制等政策逐渐打破过去医疗机构以药养医的局面,这也意味着将有越来越多的药品流入药品零售市场,药店的品类丰富度将大大提升,且更能满足患者不断增长的消费需求。

另一方面,在人口老龄化问题日益突出的县域市场,相较于公立医院,零售药店更具备患者教育的优势——县域药店分布广,且长期扎根社区,店员对患者的影响力不言而喻。

在峰会上,中康资讯副总裁黄警就指出,未来十年县域药品零售市场规模将从2015年的1125亿元增至8600亿元(不变价),占全国份额从2015年的36.4%提升至50%。而据中康CMH的监测数据:2016年全国零售药店市场总规模(以终端零售价格计算,下同)3377亿元,较2015年增长9.2%,增速比2015年(9.8%)下降0.6个百分点。对比之下,县域药店的增长极具爆发力。

正是嗅到县域健康消费需求增长的机遇,不少品牌药企纷纷布局县域市场,寄望于通过渠道的战略调整重启增长。事实上,早在2011年,赛诺菲、辉瑞等知名外资药企接连挥师县域,纷纷组建县域市场团队。

 

市场迭代之下,国内品牌药企同样加快深耕县域终端的步伐——斯利安、康恩贝、辉瑞、哈药、三九、康美、葵花、江中、武汉健民、昆中药、广誉远、九芝堂、达仁堂、北京同仁堂、南京同仁堂、广药白云山等一大批已深耕一二线城市零售市场的品牌药企纷纷加大对县域市场的资源投入,逐步下沉渠道。

 

以北京斯利安药业有限公司为例,2016年其将县域药品零售市场作为一个重要的研究目标;2017年,斯利安全面启动下沉县域市场的战略工作,并在广东、山东、云南、河南、四川、湖北等省进行前期布局。其董事长易斌就表示,“以孕婴童领域为例,随着二胎放开,县域备孕女性消费者的健康需求不容小觑,斯利安作为叶酸产品的知名品牌,下沉县域是当前重要的战略部署,我们希望与县域连锁携手,用专业为县域消费者者提供可持续的健康生活方式。”

 

品牌药企精耕县域渠道以求破局弱增长现状,而下沉渠道的药企所带来的专业培训资源、OTC终端队伍,为县域药店现有的经营管理模式注入活力。这无疑是一场情投意合的“联姻”。

 

随着品牌药企下沉的触角不断深入,县域供零模式也将迎来巨大转变。面对县域药品零售市场多、乱、小、散的现状,药企在掌控城市主阵营的同时,如何兼顾县域市场,采取灵活的合作策略,正是当下需要攻关的难点。