来一碗美国原味鸡汤

封面故事 罗元婕
美国主流价值观非常崇尚个体的力量,鸡汤文完全不需要开发新的理论,这种关注自我、正面思考、充分发挥主观能动性的理念,只是美国精神的升级罢了。在宗教、社会、历史背景一波波的席卷之下,《心灵鸡汤》的出现简直不是偶然,而是必然

(资料图片)杰克·坎菲尔德在美国芝加哥出席一所大学的开学典礼时发表演讲。图/IC


来一碗美国原味鸡汤
文/罗元婕

美国人杰克·坎菲尔德(Jack Canfield)不仅是《心灵鸡汤》的鼻祖,而且更愿意以成功学讲师来定位自己。

坎菲尔德的童年并不美好。他在接受一档广播节目采访时说,他有一个酗酒的父亲,争吵、打闹、戏剧化的冲突,都对他产生了很大的影响。这些让他变得独立好强,并决定不让自己的人生被这样负面的经历影响。

1966年,坎菲尔德在哈佛大学获得中国历史专业学士学位。他毕业后的第一份工作是在芝加哥担任高中教师。选择这份职业的一个很重要原因是,“我高中的拉丁文老师鼓励我申请哈佛,她让我有信心去考最好的学校”。

担任教师的这一年,为了了解如何激励学生上进,坎菲尔德报名参加了当地有名的励志演讲师赫伯特·奥拓(Herbert Otto)的课程。奥拓是美国“探索人类潜力中心”的主任、《成功》杂志的联合创始人。坎菲尔德受这种带有明显“心灵控制术”风格的课程吸引,随后又陆续参加了好几个类似活动。其中,“心理综合论”对他影响很大,为他后来的励志学风格定了基调。

鸡汤来了

心理综合(psychosynthesis)是意大利精神医学家罗伯托·阿萨鸠里(Roberto Assagioli)吸收东方宗教哲学及静修术后自创的一种理论与治疗方法,与弗洛伊德的心理分析相对照。心理综合在西方曾经十分流行,在中国却不为人所知。随着当代心理学的发展,它对心理学的贡献日益彰显出来。

坎菲尔德研习了心理综合论后,找到了人生的终极目标,即“成为一名大写的老师,人类的老师”。为了实现自己的目标,一年后,他转行成为了企业培训师,并在加州圣塔巴巴拉创办了“建立自尊心课程”,训练企业家、教育工作者、公司高层与普通职员、社工、社会福利接受人和人力资源工作者,教他们如何达到个人和事业的目标。

刚开始,坎菲尔德使用的事例和“爱与宽恕”相关,由此鼓励人们找到内心的平和,与过往和解。但1976年,在经历了一场并不友好的离婚后,那些甜腻的故事无法吸引他了。于是他重整旗鼓,趁势重新包装自己,和更多的成功人士打交道,总结他们的成功法则,让自己的风格变得更积极上进。

1992年,坎菲尔德第一次向他后来的搭档、《心灵鸡汤》的另一位作者马克·维克多·汉森(Mark Victor Hansen)提出他的想法:整理多年来的励志演讲和课程,找出那些具有鼓舞人心、治愈、能激励人、让人读后想要改变自己特质的事例,让读者敞开心扉,重新点亮灵魂。

汉森想都没想就决定加入这项计划。他建议,这个系列的故事应该有101个,而不是坎菲尔德最先设想的70个。因为“我在印度担任学生大使期间所学的印度文化里,数字101代表着完满”。而“心灵鸡汤”这一名字则是坎菲尔德想出来的,因为他希望这些故事就像小时候奶奶炖的鸡汤一样拥有治愈的力量。于是,这两人一起选故事、想标题、找代理人,并飞到纽约寻找出版商。

一开始并不顺利。他们选的大部分事例,描绘了不如意的小人物通过自己的努力追梦成功。出版商们对这种“屌丝逆袭”的短故事合辑一点都不“感冒”。据坎菲尔德回忆,他们被144家有名的出版社拒绝。代理人实话告诉他们,《心灵鸡汤》只有卖出2万本,他们才有出头之日。

于是,坎菲尔德和汉森另寻他法,在之后的每场励志演讲课程现场摆放“购买意愿书”,让活动参与者签名,表示他们愿意购买这本书。很快,他们收集了2万多份意愿书,打动了佛罗里达的出版公司HCI,同意在1993年出版《心灵鸡汤》。这家出版社认为一年半的时间能卖出2万本就不错了,而坎菲尔德则坚信,他们能卖出180万册。

1993年6月28日,第一本《心灵鸡汤》在美国出版,并很快成为同年最流行的圣诞节礼物。和当时一般的出版物不同,《心灵鸡汤》的成名靠的是口口相传。很多人读过后成了回头客,五本、十本地买下送给家人、朋友。到了1994年9月,《心灵鸡汤》排在了北美、加拿大地区几乎所有大牌书榜的首位。

媒体蜂拥而至,坎菲尔德至今已经接受了1000家以上的广播、电视采访,其中包括奥普拉脱口秀(The Oprah Winfrey Show )、今日秀(The Today Show )、拉李·金现场(Larry King Live),成千上百家媒体排着队等待对他的采访。

《心灵鸡汤》还在《老友记》《人人都爱雷蒙德》《黑帮家族》等高收视率的电视剧里出现,可见它构成上世纪90年代以来,美国流行文化的一个元素。

1995年,《心灵鸡汤》获得全美最佳图书奖;1996年,获美国家庭研究会颁发的非虚构文学奖;1998年,被评为尼克频道儿童选择奖“年度最受喜爱的书”。同年,《心灵鸡汤》系列有7本书同时上了《纽约时报》最畅销书榜单。《心灵鸡汤》成为美国红极一时的流行文化现象。迄今,它已有250个专辑出版。

鸡汤系列的成功还可以从其周边产品的走俏看出来。2008年,坎菲尔德和汉森将公司的大部分股份卖给了比尔·罗哈那(Bill Rouhana)和鲍勃·雅各布(Bob Jacobs)。

在出售股份之前,公司90%的利润来自《心灵鸡汤》丛书。罗哈那和雅各布接手之后,一方面继续增长丛书销售额,另一方面用“心灵鸡汤”的名号开发新产品。在他们经营之下,丛书销售额相较于过去翻了一倍,新开发的产品线收益则在三年之后增长了10000% ,相当惊人。

现在,丛书收益仅占公司总收益的50%。“心灵鸡汤”这个品牌除了丛书,还拥有狗粮、食品、杂货、美容健康产品、睡衣、拼字游戏、电影、电视剧等产品,随之蓬勃发展的还有大量网络团体。

这样几乎完美的业绩,不仅是后期精心策划营销的结果,也是鸡汤本身的属性使然。当所有人都明白鸡汤文倡导的是“实现终极人生价值”“做更好的自己”,也就默认了鸡汤系列产品的正面形象。

鸡汤的智慧

《心灵鸡汤》系列的巨大成功有很多原因,除了坎菲尔德从不间断的励志演讲及他本人的广告效应,它的内容生产方式也值得赞扬。

首先,它定位精准,风格统一,模式标准,中心主题突出。最常见的模式,就是用简短的故事讲述一个哲理,最后以一句抒情的话总结。比如,一个小男孩从小有远大的梦想却不被老师、同学看好,但最后他通过建立自信和其他努力,实现了目标。故事用一句话结尾:“不要让任何人偷走你的梦想。无论如何,追随你的内心。” 类似的句子还有,“想象一下,假如你能追随着让你感到快乐的事前行,你将变得多么快乐,多么成功!”

成功励志学其实有两种常用的套路,一是鸡血,二是鸡汤。但毕竟不是所有人都能保持每日激情澎湃的。《心灵鸡汤》这种“软着来”的方式会更受欢迎。它定位的不是一群特定的人,而是一种普遍的心态:失败后的难过、自卑、孤独、不自信。

鸡汤文文风温暖,自带圣母般的柔光,在人处于情绪低谷,开始自暴自弃时读一读,可以有效排解负面情绪。它的聪明之处还在于,建立了一种社群感。它通过分享他人的故事(无论是真实还是虚构)告诉读者,你不需要独自一人面对这一切,世界上还有很多人有类似的经历,他们能理解你的痛苦,也许也能陪着你解决问题。

比如这种句子,“要记住,克服困难是成长的必经之路,如果你鼓起勇气寻求帮助,也许会收获满满。艰难的时刻,不需要所有负担都自己扛。”在人脆弱之时,这种善意的支持,起的作用比我们想象的大。

抓住了这种情感诉求,鸡汤文面对的群体可以无限扩张,事实上也是那么做的。到目前为止,《心灵鸡汤》超过250个专辑对群体细分的程度令人咋舌,如《给青少年的心灵鸡汤》《给沙滩爱好者心灵鸡汤》《给牙医的心灵鸡汤》  《给老兵的心灵鸡汤》 《给女高尔夫球手的心灵鸡汤》《给爱茶之人的心灵鸡汤》《给咖啡爱好者的心灵鸡汤》《给拉丁美裔的心灵鸡汤》《给更年期女性的心灵鸡汤》……林林总总,几乎无所不包。

其次,《心灵鸡汤》很早就走上了内容生产外包的路线——带着如今最时髦的UGC(用户生产内容)的影子。1993第一本《心灵鸡汤》出版后不久,坎菲尔德和汉森就开始面向公众征稿,“让普通人讲述不普通的故事”。这种故事“众筹”的方式,吸引了一大批专职撰稿人,或想和别人分享自己故事的普通人。这不仅极大丰富了故事素材,本身也是一种营销。

这样的方式和互联网时代的UGC竟有些相似。撰稿人将自己创作的内容通过“心灵鸡汤”这个平台进行展示,并提供给其他用户。阅读(这里可以看成下载)不再是单向的行为,读者“下载”和“上传”(分享自己的故事)并存。 这种模式不仅能满足读者多元化的需求,这些内容对用户购买决策也产生了重要影响。

美国式成功励志文化

《心灵鸡汤》的走红也和20世纪美国成功励志学出版业的繁荣息息相关。励志文学这个种类已有几千年的历史。最早的励志书出现在古埃及,当时它被称为“Sebayt”, 意思是“teaching”,是一种予人人生指导的文学形式。

20世纪中期,心理学、神经科学的发展给励志文学提供了一定的科学基础(当然还有很多至今还是未被证明的假想),优美的文风加上“靠谱”的科学理论依据令人信服,“积极心理学”“幸福感”“自我实现”“马斯洛需求层次理论”这些新名词迅速被媒体传播,应用于学术研究、市场营销、企业管理、家庭婚姻等方方面面。

1937年,曾任美国总统罗斯福首席顾问的拿破仑·希尔出版《思考致富》(Think and Grow Rich)一书,这部被称为“有史以来最优秀的励志著作之一”的书分析了安德鲁·卡内基、托马斯·爱迪生、亚历山大、贝尔等人的成功,并提炼出了获得成功的13个步骤,包括渴望、信念、自我暗示、想象、计划、控制心灵的力量等,基本上说的就是“只要敢想,就能成功”。

当时美国正属于大萧条时期,民众亟须类似的指导带自己走出糟糕的经济状况,这本书自带积极的光环,社会影响极大。于是,上世纪80、90年代美国企业文化中对职工的激励、动员,以及围绕这种理念发展起来的各种自助书籍和电视、录像、励志演讲多如牛毛。

到了上世纪90年代,美国强劲的经济状况令民众感到未来有希望,加之坎菲尔德本人就是依靠自己努力获得成功的最佳例子,他的鸡汤文带有的积极健康的风格马上成了一种生活哲学,鼓励读者积极思考,增强创造力。《心灵鸡汤》于是从一种泛娱乐,没什么深层文化含量的文学,变为令人向往的生活方式。励志书籍也成为20世纪后期一种风靡全球的流行文化现象。励志文学每年在美国就独享100亿美金的销售额。

最重要的是,《心灵鸡汤》是美国价值观中“正面思考”的直接体现。五月花号带着英国清教徒来到美国后,清教理念就渗透到美国社会生活的方方面面。个人主义、对生活的信心、面对困难的勇气、善于创新以及不断开拓,都是清教徒精神的体现。 美国主流价值观非常崇尚个体的力量,鸡汤文完全不需要开发新的理论,这种关注自我、相信自我、正面思考、充分发挥主观能动性的理念,只是美国精神的升级罢了。在宗教、社会、历史背景一波波的席卷之下,《心灵鸡汤》的出现简直不是偶然,而是必然。

然而,十几年过去了,励志书籍在美国已普遍衰落。根本的原因可能是,人们意识到这些文字将现实中的很多问题简单化,用“达到……你必须要做的几件事”“只要做了……你就可以……”这种设定,给人以虚幻的情感鼓励,过分夸大主观能动性,并不能解决真正的问题。市场调查显示,励志类书籍的购买者中有80%是回头客,这也就是说,一个人并不会因为读了这些书而获得成功。

虽然很多人厌烦了甜腻的鸡汤文,“毒鸡汤”文风也涌现出来,但“正面思考”这种积极向上的态度在美国还是主流。比如,连续五次获得艾美奖最佳喜剧奖的《摩登家庭》,描述了一个标准美国现代中产家庭的喜怒哀乐。每集都是一个故事,不同人物设定之间都有冲突,但是最后都会回归亲情、友情,以及打打闹闹后感情的升华。其台词搞笑,剧情贴近生活,这样的鸡汤没人抵触。

再说了,提臀练马甲线、减脂增肌、早上5点起来跑步、DIY自制谷物酸奶、只买有机食物、坚持健康生活方式……难道不也是另一种励志哲学的体现么?

然而,美国作家、社会活动家芭芭拉·埃伦莱希(Barbara Ehrenreich)曾经批判过这种“正面思考”,称之为“近几十年来渗透到美国文化里的一种痴想”。她本人虽然是崇尚乐观面对事物的,但“正面思考”在美国有点太过了,这种理念要求大家在任何时候都得摆出一副欢乐愉快的笑脸,面对各种困难、悲伤时都应该乐观,在心中寻找解决方案,这样一来社会上就不会有那么多抗议活动了,真是一种非常聪明的社会控制手段。

在埃伦莱希看来,一味乐观并不能带来好结果。2008年代的次贷危机也是这种心态下的产物:银行大手大脚地借,消费者肆无忌惮地贷,这些都建立在只容乐观、不容怀疑和忧虑的心态之上,“正面思考”的人生就像生活在“肥皂泡”里一样,显得有些虚幻。

虽然埃伦莱希是从更广阔的社会学视角分析这种现象的,但她的言论也引来了不少攻击。毕竟,每个人都有实现自我价值的欲望,像坎菲尔德那样成功,勇敢寻梦,对自己的人生100%负责,听起来就是我们想要过的生活啊!

(实习生马秀岚对本文亦有贡献)

本文首发刊载于《中国新闻周刊》总第781期
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