​互联网鸡汤:“贱人”时代的生意

封面故事 王珊
互联网的阅读特性让“老式鸡汤”变了味,那又怎样!新一代鸡汤师纷纷热烈拥抱这桩可能让人一夜暴富的生意
互联网鸡汤:“贱人”时代的生意
《中国新闻周刊》记者/王珊

李筱懿是一位鸡汤作家,擅长女性励志题材。2014年,她的鸡汤新书《灵魂有香气的女子》成为2014年当当网图书年中榜的新书冠军,书里集结了林徽因、宋霭龄等32位民国女性的成长故事。李筱懿希望以此书来告诉读者,女性要懂得进退、并适度地独立。

凭借此书220万元的版税,李筱懿登上了2016年发布的第十届中国作家富豪榜。与她一同上榜的还有90后鸡汤作家张皓宸、被称为“鸡汤使者”的张嘉佳,以及因撰写励志鸡汤《你的孤独、虽败犹荣》而走红的光线影业副总裁刘同。其中张嘉佳的版税高达1400万,位于富豪榜第七名。

心灵作家领域内堪称“女王级”的人物张德芬、香港情感作家张小娴等更是作家榜的常客。鸡汤作家成了富豪榜的大赢家,而人们曾经熟悉的传统作家如莫言、贾平凹、麦家则纷纷落榜。有读者说:“回想十年前作家富豪榜公布的时候,前三甲还能见到余秋雨、二月河、于丹和钱文忠等,短短十年,令人顿生沧海桑田、换了人间之感。”

中国作家富豪榜品牌创始人吴怀尧说,心灵治愈系图书的风行,“跟现代人生活节奏快、工作压力大有关,人们普遍需要心灵治愈系,对优质的心灵鸡汤有刚性需求。”

刚性需求之下,必定产生新的利益点。围绕鸡汤文的内容生产、传播和运作,一条利益链条正在形成,不断有人闯入这片红海,希望分一杯羹。鸡汤市场催生了新的商业模式,也带来了泡沫。

“流行就是成功”

与一个鸡汤作家相比,李筱懿觉得自己更像一个产品经理,鸡汤文就是她的产品。“任何文字化的东西都是产品,有着相应的市场定位和读者群。”

李筱懿的产品多是讲女性励志,从女性群体的生活状态写到其情感世界。她是看重市场的。开始写作之前,她曾在一家地方媒体广告部工作了近十年。她发现,有的记者写的广告软文能够起到很好的售卖效果,有的则不能。观察了一段时间后,她意识到“前者在写文章前研究过市场,后者则没有”。

下决心写书前,李筱懿把市场上最为流行的女性刊物都买回来,一本本地翻阅。她曾做过一些调查,以了解她的读者。后来发现,读者的年龄层次集中在25~35岁,她们不但要经营自己的婚姻、家庭、职场,在家庭中还要担负下一代的教育任务。这些李筱懿都经历过,她今年38岁,会以自己的阅历来写对一些问题的看法。她亲切地称读者为“香蜜”。

李筱懿一天的时间安排得非常满。她曾经做过《时间管理》培训课程的讲师,是个善于利用时间的人。早晨4:45起床,5点钟准时坐在电脑前写作,这个习惯从她开始写作一直保持到现在。除此之外,每天她还需要见缝插针地保持1.5万到4万字的阅读量,这是她选题和写作的灵感之源。卧室、办公室、车上甚至包里都放有书,以便空闲的时候可以翻一翻,她尤其喜欢在出差的路上阅读。

微信兴起之后,李筱懿在2014年申请了公众号,取名“灵魂有香气的女子”,只用了两个月,公号的粉丝就达到了2万。一年之内,粉丝聚集到30万。如今,这一数字已经增长为130万。在公号上,李筱懿扮演着闺蜜的角色,通过文章与粉丝聊天,循循善诱,她用文字将这群女人表达不出的情感点透,“读者很聪明,不需要板着脸扮高冷地教导,否则,读者不会喜欢你。”

接地气、取悦读者,让其感觉舒服是所有互联网鸡汤的共性,每一个鸡汤写手都擅长于此。如今风行的鸡汤公众号“咪蒙”的创始人马凌深谙其中的道理。“咪蒙”的粉丝数已达到600万,每天增长两三万,涨速稳定,遇到爆款,一天就能涨5万、10万粉丝。马凌曾在《南方都市报》工作了十年,她写书评,关心城市人文,然而现在,她写鸡汤。

在2016年7月发在公号上的一篇文章《“你变了”“是啊,那又怎样”》中,她也提到这件事。“总有人说:‘咪蒙’,你变了。你以前都写《不要把人生浪费在正事上》那种好玩的文章,你现在都写励志了,鸡汤了,你越跑越偏,我看了都替你难受。还是喜欢曾经那个小众的你。”

马凌以改变来迎合市场。她在接受媒体采访时曾表示,“以前写的文章可能稍微小众一些,文学感更强,当然也非常好。现在写的东西可能文学感降低了,但交流感增强了,能够影响更多的人,其实总的价值是没有变的,只不过换种方式可以告诉更多的人。”“咪蒙”两个字从小众走向大众后,投资商也像潮水般涌来。

赢得粉丝是所有鸡汤写手的目标。马凌甚至为此自称“屌丝”,“我写过装×文,但我更喜欢那个不装×的我。之前‘误入歧途’写过一些纯文学类的文章,但是我自己知道那不是我啊。我不是那种很清高的人,我非常非常屌丝。你让我写那种很端着,很精英,很中产类的文章,我写不了。”不过,她也承认过,在积累粉丝阶段写纯文学的东西,“那是作死”。也就因此,马凌的文风变成了“致贱人”“致low逼”“男生一说这10句话,我就想报警”的风格。

“咪蒙”的内容招致各种批评,有人拿它与“老式鸡汤”相比,将其定义为“反鸡汤的鸡汤”;也有人批评它“贩卖隐私”“低级趣味”。

但是,互联网读者简直如同“咪蒙”口中的“贱人”,他们就爱看这样的内容。“咪蒙”的更新一般在晚上10点半以后,不少粉丝说,“没看‘咪蒙’的文章,会睡不着。”他们守着手机,在更新后第一时间点进去阅读,然后才能香甜入睡。一篇文章的阅读量从0到10万+只需要短短几分钟。

心灵鸡汤的盛行与快速阅读、碎片化阅读时代的到来不无关系。有数据显示,人们在进行文字阅读时,1000字的文章平均停留时长是48.3秒,跳出率是22.1%,4000字的文章跳出率高达 65.8%,超过一半以上的人打开一篇文章发现太长后会选择跳出。在此情况下,大众化口味、励志化包装、快餐式文本、无需动脑就可脑洞大开的正面信息往往更受欢迎。

出于KPI(关键绩效指标)的考虑,社交网站的运营注意到这一点并将需求持续放大。从早期的人人网到微博乃至QQ空间,都成了鸡汤盛行的基地。QQ空间官方经常推荐很多鸡汤类账号以增加网友的活跃度数据;人人网的信息面板里被鸡汤信息出现的频率也高得惊人;而新浪微博的认证用户也爱发鸡汤,很多人用鸡汤赢得了几十万粉丝,迅速提升了身价,成为名人、大V,并继续强化这一渠道。

一个已经凝聚千万粉丝的鸡汤大号曾在运营初期做过一段测试,他们推送美文、好书、书店风景、书单、电台等内容。经过一段时间测试,发现美文点击量最高,于是将其作为一个栏目固定下来放在头条推送。

在粉丝的拥戴下,不少鸡汤写手成为网红级别的精神导师,他们的阅读量动辄超过10万。“时代那么快,人们每天生活得那么累,好不容易逮空看个公号你还给他讲大道理,谁理你?后台数据显示,骂人的文章就是数据最漂亮的,人们需要发泄情绪,鸡汤是时代刚需。”马凌说。

李筱懿说,“很多人喝咖啡,会选择顶级的匠人咖啡,但更多的人需要的是星巴克。流行就是一种成功。这是作为产品存在的意义,鸡汤文也是如此。”

“写字什么时候这么挣过钱”

几乎与李筱懿在同一时间段,徐彭欢开设了自己的微信公众号“好姑娘光芒万丈”。她今年25岁,是一名图书编辑,喜欢结合个人经历来写一些励志的鸡汤文,读者是和她一样初入职场的女孩,粉丝量达到20余万。

鸡汤文改善了徐彭欢的生活。粉丝量超过10万后,开始有公司找她来写一些软文,包含洗发水、面膜,甚至有卫生巾的广告。广告需要用讲故事的方法不露痕迹地将产品慢慢引出来。为了使客户满意,徐彭欢要想好几个方案提供给客户,有时候甚至要改五六次,这让她绞尽脑汁。找到徐彭欢的更多的是一些微商,也有一些不知名的小品牌。徐彭欢和合作者甄别产品优劣的方式是试用,“如果自身用着好,就会接这个广告。”

每个月接五六个广告,徐彭欢和合作的一个伙伴每个人可以获得两三万的收入。而她需要将后台的阅读量、点赞数量等数据提交给广告商。

用这些钱,徐彭欢搬进了位于西直门附近的一套两居室的主卧,这是她来北京后住过的最好的房子,有大阳台,房子面积也大,足够她的两只猫闹腾起来。这是她曾经期待的生活。她毕业于一所三本院校,来北京后一直觉得很仓皇,出于对未来的恐惧,她失眠,并大把地掉头发。

2014年7月,徐彭欢开公号的时候,微信月活跃用户数已接近4亿,而到年底,活跃用户数突破5亿。她将这一段时间称为微信公号的红利期,“无需运营投入,仅靠发文章就可以吸引大量的粉丝。像‘十点读书’等大号,最初百万量级的粉丝仅仅是靠发鸡汤文吸引的。”

2012年,“十点读书”自带20余万微博粉丝入驻微信公号平台,不到两年,公众号粉丝增至70万,如今粉丝已经达到1000万。“十点读书”每晚10点推送一次,每次8条,头条阅读量常超过50万,即使是最后几条也常见10万+。

在分析业绩的时候,“十点读书”创办者林斌炜将“创办时间早”列为“不容忽视的优势”。他是最早玩公号的那一拨人,“那时大家关注的号都还比较少,甚至会主动去搜索一些号,粉丝涨到一定基数后,就会越来越快。”

内容最终会导向商业。粉丝暴涨的第一个赢利点是定制广告,这也是自媒体出现以来变现的主要方式。作为一个粉丝超过千万的大号,“十点读书”颇受汽车、手机、快销、奢侈品、互联网等行业的一线品牌的青睐。

林斌炜总结了广告主倾向投放的三类自媒体:用户量特别大的、已经积累了一定影响力和品牌效应的、自媒体有独特个人魅力的。广告成为“十点读书”的主要收入来源。

鸡汤圈不乏一夜暴富的故事。“你说人家到底赚了多少钱,天天发广告,在南京买了一套房子,在杭州又买了一套。”一名鸡汤业内人士在向《中国新闻周刊》讲述一个朋友的故事。“咪蒙”公众号的头条广告已经超过了45万,在这数字还是20万的时候,其创始人马凌就不禁发出“写字的什么时候这么挣过钱”的感慨。

这些,足以让自媒体从业者热血沸腾。随着微博市场的不景气、用户粘度的下降以及微博官方对于媒体环境的净化,微博营销似乎开始远离整个营销市场。微信,成为全民热炒的新平台,不管是企业还是个人,都跃跃欲试。

李开复也从微博平台转到微信,继续兜售职场鸡汤以及青年鸡汤。于丹、张嘉佳、张德芬、张小娴等人也相继而来,微信鸡汤界一片欣欣向荣。



2016年6月,在四川省成都市的一次读者会后,李筱懿(自拍者)与粉丝合影。图/受访者提供


刷出来的流量

运行了两年公号之后,徐彭欢开始变得焦虑。微信公号后台的数据显示,每天差不多有500左右粉丝取消关注,她只能靠公号之间彼此互推来吸引新的粉丝。“每天都有互推,这样能增加1500个粉丝。用户的注意力是有限的,如果别人有好的团队和运营方法,更容易抢夺用户的眼球。”

截至2015年第一季度,微信已经覆盖中国 90%以上的智能手机,月活跃用户达到 5.49 亿,用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。微信公众账号的总数也由当时的580万个,增加到现在的两千多万。2015年12月的“微信公开课PRO”披露,公众平台每天提交的推送请求超过70万次。

然而,随着微信红利期的逝去,粉丝经济的维持并不容易。据北京微数据公司调查显示,目前上千万微信公众号中,粉丝超过10万人的公众号占比不过千分之三。而根据行业情况,只有粉丝过10万,才可能有盈利能力。一位具有50万粉丝的微信公众号运营者表示,一个新的微信公众号,如果文章不能在朋友圈传播,就等于宣判了死刑。

不少公号为了维持点击量吸引广告商,花钱购买流量。这已经是公号圈公开的秘密,就如当年微博营销盛行之时被广泛诟病的僵尸粉。

刷点击量的视频和图片在网络上广泛流传:几十台外形一样的手机整齐地码在铁架之上,每只手机通过数据线连接电脑。收到电脑的指令,这些手机同时打开微信,去访问公众号的文章、点赞,从而实现增粉的目的。点击量是为了满足推广商对阅读数据的追求。“有好的阅读量,公关部门也容易跟广告主交差,两全其美。”一位微信公号运营者告诉《中国新闻周刊》。

互联网研究者施襄曾经是中国最早经营微博水军业务的人,他曾向媒体爆料,水军的软件原理虽然很简单,但是技术难度高,是个大数据搜集的工作,能做水军软件的工程师,“找个月薪五万的工作不会有任何问题”。

微信刷量的技术繁衍于微博的“刷榜”技术。新浪微博的热门话题榜都是由水军先推到特别热门的版面上。“那个版面本来就有人看,如果这东西还挺适合分享,大家都分享,就变成真的了。” 施襄说。

后来,随着微博粉丝人群导流到微信公众号上,原来的水军也转移到微信平台。施襄知道的一家公司,可以轻松地为一个公众号刷出500万粉丝。据他估计,这样的大公司在中国至少有四五家。

微信鸡汤产业的灰色地带凸显出来。其实,早在2013年,马化腾在演讲中就曾对这种现象有过模糊的描述。“他们的首要目的就是(获得)粉丝,你们转发的那些东西全部是有专业人士运营……他们知道怎么样打动你,(这)后面跟随着所谓的营销公司、营销专家,最后多少粉丝之后可以卖的……应该是有这些产业,所以你稍微不慎就会落入这种圈套。”

最先出现的是朋友圈里的诱导分享行为。这些多数由外部的转发平台操控。他们以转发可以赚钱或者换取礼品诱使微信用户转发其平台的文章。用户还可以招收下线,分享下线转发文章所得收益,从而构成了一种类似于传销的“病毒式”传播网络。

这种手法相当简单,类似于互联网时代的个人站长,靠扒取其他网站的内容积攒流量获取广告商的青睐。在这样的模式下,一些投放在小网站的不正规的保健品、假冒伪劣商品的广告将阵地转移至微信朋友圈。一篇鸡汤文中会镶嵌数个广告链接,只要点击一下,即会进入购买页面。

在这个过程中,一篇转发10万次以上的文章,转发平台约可获得3万元的灰色收入,这些均由广告主买单。朋友圈鸡汤文开始逐渐取代电视购物,成为劣质保健品、假冒伪劣药物、减肥丰胸类产品的营销渠道。

2015年3月,微信平台曾出手整治这种乱象,对于朋友圈里诱导分享的行为进行处罚,包括删文、限制账号功能或封禁账号等。然而,整顿措施的效用是有限的,鸡汤文背后的利益链条开始延伸到公众号的刷量作弊。

微信也采用了一些手段来应对这些水军,包括不断创新形式的校验码、每10分钟更新一次的反作弊算法等。然而,这些并没有完全解决问题。

问题得以大范围地暴露是在2016年9月28日。当时,微信后台更新接口,原有的刷阅读平台没办法正常使用,直接的结果是很多篇10万+的微信大号当天阅读量大跌,有的甚至从10万跌到几百。

第二天,腾讯科技连发两篇文章对部分微信公众号的真面目进行揭露,文章点名了“李瀛寰”“罗超”等8个微信公众号,它们9月28日的阅读量与此前一周内平均阅读量相比反差巨大。其中,公众号“罗超”的阅读量从1万下降到200,跌幅高达98%。

刷量行为直接触犯了2016年国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》。办法规定,互联网广告不得“利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值,诱导错误报价,谋取不正当利益或者损害他人利益”。微信刷量行为显然在此行列。不过,海量的社交网络信息,也使得监管变得困难。

徐彭欢的担忧不止一点。公号极度考验作者持续的内容生产能力,每天都要更新的节奏让她颇有压力。“我觉得自己快要被掏空了。”而文章写不出来,就没有广告商。她开始陷入新一轮的焦虑。鸡汤公号发展受限的缺点暴露出来。

“鸡汤公号不像其他一些售卖知识、技能的公号,可以通过公开课、讲座或者付费阅读来进行变现。”一位微信公号的运营者告诉《中国新闻周刊》,比如说,摩尔金融上曾经有一篇名为《两会催生股票“风口”分析》的文章,定价为188元,仅半天的时间,就有超过500人购买,收入过10万元。

微信公号“DJ程一”的创办者程一也不看好这样的商业模式。程一的主业是做广播,公号只是其中的一个衍生品,在公号上,他会给读者朗诵一些关于情感的片段。作为一个鸡汤公号的运营者,他一直在思考,“这种方式能够持续多久呢?我不喜欢微信公号,很多人为了热点而热点,大家都在雷同地推送一些东西,碰到名人结婚,我会想,这和我有什么关系啊!”

从“500米”到“两公里”

李筱懿不满足于单纯做一个勤奋的鸡汤作家或者是公号运营者。如果说两年前运营公号纯粹只是兴趣使然,那现在她对包括公号在内的新媒体平台内容创业的“钱景”充满热情。

2015年,“灵魂有香气的女子”的成员由李筱懿和搭档两个人发展成为14个人,进入公司化运营。随后获得狮享家基金天使轮融资300万,估值3000万。前不久,她们又获得了新一轮投资,由吴晓波、曹国熊主导的头头是道投资基金领头,羚羊早安跟投的1500万。

这一年被业界称为“自媒体投资元年”。不少自媒体获得风投,自媒体公司的估值已高到令人咋舌。2016年7月底,微信公众号“毒舌电影”完成了由BAI(贝塔斯曼)领投的A轮融资,估值3亿元。

狮享家基金是财经作家吴晓波领头成立的投资基金,之前投资过“酒业家”“十点读书”“12缸汽车”等公众号。随着自媒体唱衰声音的增大,吴晓波觉得,“抱团取暖”是自媒体商业化的最好方式:调性一致的公号聚合在一起,以资本和能力为纽带,组成自媒体矩阵,有分有合地各自干一摊事情。包括李筱懿在内的被投资者组成了一个班委会,定期开会,讨论内容运营的各类话题。

吴晓波有着自己的选择条件,他曾在公开的媒体采访中表示,变现模式清晰,是他考虑的重要因素。“对于一个公众号来说,要在自己的垂直领域有很强的渗透能力,能打通产业链,聚拢各个环节的人,调动各方面的资源,投资是要追求回报的,不可能一直烧钱。如果只是粉丝量很大,但变现模型不清晰,我也不会考虑。”

自媒体联盟WeMedia的天使投资人雷中辉也直言:高估值的直接原因是其变现模式清晰即“媒体+社群+电商”,依靠内容圈住的用户可以在后续的产业布局中发挥持久的消费力。

“灵魂有香气的女子”符合这样的条件。她已经踏出众多公号单纯依靠广告变现的困境,多方位地布局自我的商业模式。继《灵魂有香气的女子》之后,李筱懿的新书《美女都是狠角色》销售量也达到数十万,作品已经被一家影视公司影视买下版权。

围绕新书和公号不断成立的线下读书社群则起到了进一步凝聚粉丝的效用。2015年,李筱懿在全国建立了32个香蜜社群,在30个城市做了40场女性主题活动,包括插花、烘焙等。与此同时,她们还在策划相应的品牌服装产品和定制旅游项目。

“灵魂有香气的女子很像一个女性创业孵化器,”李筱懿希望将触角伸向更多的领域,“融资对我们来说最大的意义就是打开另一扇看待世界的窗口,让你知道按照这种商业模式和逻辑,未来可能会走到哪里。就比如说,你原来可以走500米,现在却能走两公里。”

与李筱懿一样,“十点读书”的创办者林斌炜也在尝试其他盈利途径。在2016年9月,林斌炜明确了“十点读书”的目标,“未来的目标是要把广告在营收中的比例降到三分之一。”

从去年开始,林斌炜开始往电商领域转行。“十点读书”专门开辟了“十点好物”的版块,向用户推荐图书、文创、家居、手工方面的商品。其中,400元一套的《阿城文集》单月销量达到2000余套。林斌炜的目标是,“十点好物”明年单月营收可以做到千万量级。不过,如何让来阅读的粉丝转化成来消费的用户,仍然是一个需要解决的问题。

“咪蒙”的创始人马凌还在观望,她的原则是“不做不擅长的事情”,也有投资方来找她,她却着急不起来,“投资跟结婚是一样的,刚好谈得来就投。”对于她而言,维持当下有爆炸力的传播是最主要的。

(实习生马秀岚对本文亦有贡献)

本文首发刊载于《中国新闻周刊》总第781期
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