大融合时代的零售升级

封面故事 贺斌
新零售的主要特点是跨界融合,不仅是线上线下的融合,更是通过运用大数据、 人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而 重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合

“消费本身也正酝酿着一场革命!”在8月18日召开的“新零售、新趋势、新空间——供给侧改革事业下的模式创新”研讨会上,清华大学金融学院教授李稻葵指出,一方面,消费的增长速度非常迅猛;另一方面,以互联网、数据科技、人工智能为代表的新科技层出不穷,“新科技+消费增长,这两件事搁在一块带来了消费革命,尤其是零售端的革命。”


李稻葵认为,这场消费革命表现在零售业,不仅仅是为了降成本,更多是带来了对消费者价值的提升和消费满足感的提高。


最近,商务部发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》(以下简称《报告》)显示,未来零售企业线上线下全方位深入融合、社交化场景化多元消费场景、多业态协同提供一站式聚合服务、供应链体系智能高效等特征将日益明显。

阿里巴巴所布局的盒马鲜生、智慧门店、无人零售店等,正在引起一场业界关于“新零售”的大讨论。


近日,小米科技董事长兼CEO雷军在亚布力中国企业家论坛上坦言,过去的两年里,小米遭遇了三大困难:一是线上市场遭遇恶性竞争,二是错过了县乡市场的线下换机潮,三是高速成长带来的管理挑战。“这些困难直接反映在经营上,去年几个季度的数字都不好,全球出货量跌出了前五。”


由于手机行业普遍定价是成本价的2~2.5倍,一旦做线下,定价结构就出现问题,要成本价做电商的同时,又要加100%的价钱做线下,显然大大增加了线下的成本。


“要么就甘于做一个还算不错的手机电商公司,要么想办法提高整个中国零售业的效率,就要有像当年沃尔玛、Costco创办时一样的决心来改变中国的商业业态。”雷军说。


小米曾经历的困境实际上是很多零售企业的共同遭遇。正如20年前,传统零售企业遭受互联网和电子商务的冲击一样,今天,已经在线上布局的零售企业在消费升级和信息技术的双重影响下,不得不再次“进化”。

改变


20年前的中国,零售业还是百货和批发市场的天下。在市中心建一座大楼,分隔成一个个柜台和门面,租给商家,收取租金,这就是百货公司的商业模式。“中国百货的辉煌三十年,就是中国地产的辉煌三十年。”在阿里巴巴CEO张勇看来,当时的百货公司还不能称为零售商,充其量只是商业地产商。


那个时候,人们的品牌意识也较为薄弱,一个集中的批发市场就能够满足消费需求。一个店铺一个店铺地逛,不但能看到实物,还能讨价还价,更能享受逛街的乐趣。


再后来,中国人的品牌意识渐强,一二线城市出现了大型购物中心,宽敞大气的购物环境,琳琅满目的各类商品,逐渐替代了百货公司。而随着家乐福、沃尔玛等国际知名超市进入中国,超级市场也逐渐成为人们日常消费品的提供者。


渐渐的,一些印刷精美的商品宣传册和目录会定期出现在家家户户的邮箱里,只要对着目录的商品电话下单,不久就可以收到邮寄过来的商品,脱离实体店的零售模式开始出现,成为电商的雏形。1996年,上海市政府批准了一家从事邮购业务的三资企业,也就是后来较早进入电商领域的上海麦考林国际邮购有限公司。


第一个将电子商务引入中国的,目前普遍认为是成立于1999年5月18日的8848,当时被称作中国电子商务的旗舰,成立时间比阿里巴巴早了近4个月。



此时的电子商务还远未被消费者接受,传统零售的主要商业模式依然在线下。随着互联网技术的迅速发展,电子商务开始迅速发展。2003年,淘宝网上线,C2C的零售模式开始出现;2008年,淘宝网宣布与壹基金达成战略合作关系,推出B2C业务;2010年11月,淘宝商城启用独立域名;2012年1月,淘宝商城正式改名为天猫,吸引了众多品牌入驻。当年天猫的双11购物狂欢节,实现单日总交易额191亿元。


根据商务部发布的《中国零售行业发展报告》,从2010年开始,商品零售额增速逐年下降,到 2015 年累计下降7.9个百分点,年均下降1.6个百分点。这种情况对大型零售企业的影响开始凸显,2011年开始,大型零售企业销售额增速连续放缓,近两年甚至出现负增长。


残酷的现实很快惊醒了传统的零售企业,他们意识到,线上渠道或将成为零售业发展的新趋势,一些品牌商纷纷开始线上布局,要么和电商平台合作,要么自己建立线上渠道,一些新生企业甚至从一开始就采取线上模式,比如小米。

用雷军的话说,小米整个商业模式就是为了高品质、高性价比,在当时的市场情况下只有电商能够完成小米要的效率。


8月,在小米天猫旗舰店的五周年纪念日,雷军在阿里巴巴举办的全球网商大会上讲述自己对互联网精神的两个理解:极致的用户体验和高效率的运作。“这是互联网+最核心的两点。极致的用户体验是怎么做到的呢?在互联网时代,让我们能够倾听用户的声音,快速反应,这是客户体验的源泉。高效率的运作这一点,要感谢阿里,推广了整个电商的概念,提高了整个社会对效率的理解。小米要做硬件产品,同时也做电商,做新零售。”


 “作为影响零售业发展最关键、最核心的因素,中国的消费正面临着五方面趋势。”商务部研究院流通与消费研究所副主任路红艳介绍,一是当前消费率正处于U形曲线的上升阶段;二是从商品消费、物质消费向服务消费转变;三是消费多元化,从线下消费渠道为主向线上线下渠道转变;四是消费的品质化,向中高端品牌消费、智能消费、绿色消费转变;五是消费行为的个性化,追求定制化、差异化,成为消费的主要趋势。


此前5月,天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级,品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。通过现场发布“人设自由”“乐活绿动”等2017年五大趋势词,升级后的天猫清晰定义了当代社会消费升级下的理想生活内涵。

全面升级背后,是天猫从满足消费需求到定义未来消费的嬗变,是从传统零售到新零售时代的跨越。


如何将线上的效率和线下的体验高度融合,利用大数据和人工智能,为消费者提供更加精准的服务?对于零售行业来说,又将迎来一场新的变革。而这种变革,最终结果将是传统零售和新零售的优势互补。

融合


2015年10月,国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》,要求以体制机制改革构筑发展新环境,以信息技术应用激发转型新动能,推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变,由粗放式发展向注重质量效益转变,由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变,进一步降低流通成本、提高流通效率,更好地适应经济社会发展的新要求。


在上述《意见》推动下,各零售企业开始为线上线下融合做准备。阿里巴巴布局盒马鲜生、智慧门店、无人超市、淘咖啡等,苏宁推出无人店,小米开设“小米之家”……电商向线下发展的趋势十分明显。


从去年1月至今,小米已开了163家小米之家,覆盖26个省、118个地市。据小米科技联合创始人、总裁林斌介绍,全国的小米之家都是小米厂商自营,坚持线上线下同价,坚持新品在小米商城和小米之家同步首发。


雷军认为,小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。“我们从一家电商平台公司已经进化到新零售平台。” 


在电商纷纷转为线下的同时,曾经被动转型的实体零售也开始积极转型,围绕多样化、个性化的消费需求展开,各类商业综合体聚合教育、亲子、医疗、健身、旅游、商务等更加多样的服务业态,从以往单纯的购物中心逐渐转型为体验中心,为消费者提供全方位、一站式的服务体验。


天虹百货逐步开始推动自身转型升级,将旗下门店统一采取主题场景布局,零售、餐饮与娱乐三大板块按照2:1:1的比例布局,满足不同消费群体的需求。国美则对线下门店进行新场景改造,从单一的电器零售商向“产品+休闲娱乐”的体验式场景化卖场转变,通过烘焙教室、电竞专区、小美网咖、家庭家居家装等场景,增加年轻消费群体黏性,培育新的消费需求。 


同时,一些实体零售企业与电商平台开展新零售合作,全渠道融合,通过对门店的改造,实现线上下单、门店提货,或者线下购物、扫码支付等;同时,将线上线下的流量相互转化,提升品牌的渗透率,增加坪效。甚至通过对门店的数字化改造,通过智能橱窗、电子化陈列等方式增加展示空间,结合人脸识别技术和会员数字化之后的大数据,分析消费者需求,实现精准营销……


在路红艳看来,新零售主要特点是跨界融合,这个融合不仅包括现在所说的“线上线下+物流”,而是更多要素各个方面的融合,比如线上线下全渠道融合、多种技术的融合,还包括服务功能的市场融合。


线上线下的融合,为中国实体经济注入全新的活力。家电品牌美的2016年的电商成绩成为一个醒目的例证,其在天猫单渠道销售突破100亿元,堪称家电行业史上具有里程碑意义的事件。近日,商务部公布数据显示,今年上半年中国2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%,增速比上年同期加快3.3个百分点,零售企业营业利润和利润总额增速同比分别提高7.8和14.3个百分点,回暖态势凸显。


2016年11月,国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》,针对当前零售业发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题,从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等5方面提出了16条具体措施,加速了实体零售创新转型。


路红艳认为,互联网时代的零售业,不仅关注自己的发展,也关注上下游企业的协同,通过整合供应链上下游,实现跨界融合共生,对于促进流通效率、降低流通成本有很大作用。


阿里巴巴集团CEO张勇认为,用好数据洞察能力和科技能力,帮助我国零售业完成人、货、场的重构,这就是互联网助力供给侧改革,一定也会助力消费升级。


在通过阿里巴巴与各种业态的深度合作试水后,张勇对 “新零售”进行了定义和详解,新零售不仅是线上线下的融合,更是通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售模式。


未来,阿里巴巴提供的大数据服务,不仅能够帮助重构“人、货、场”等要素,还重建了零售各环节要素的关系,连接了品牌商和消费者,通过数据对仓配路径进行分析,提升效率,同时分析消费者需求,指导生产,从供给端提供服务。


国家发改委经济研究所副所长郭春丽认为,新零售既是一个互联网新技术在更大范围的应用,也是一种新型商业模式,还能衍生出新业态,未来可能还能催生新兴产业,短期对降低流通成本,中长期对提高供给体系质量和效率、促进供给结构调整、提高要素配置效率和全要素生产率都有一定助推作用。


郭春丽向《中国新闻周刊》表示,新零售可以利用大数据的信息优势,将数据高效、精准、及时地反馈给生产企业,更好地满足城乡居民的个性化、差异化、定制化需求,助力消费升级。同时,新零售能够把市场信息反馈到生产端,引导资源要素在生产、流通领域优化配置,从而提高资源配置效率。

治理


面对消费升级和信息技术的快速发展,如何在这一轮新零售变革中迅速抢占先机,占据优势地位?对此,实体零售与网络电商正逐步从独立、对抗,走向融合、协作。银泰百货、百联集团、三江购物等携手阿里巴巴,沃尔玛、永辉超市牵手京东,纷纷加入新零售大潮。 


而在新零售样本落地的过程中,其发展势头甚至到了“疯狂”的程度。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅称今年将“舍命狂奔”,在半年内加速扩张。小米提出3年1000家小米之家的目标。这个局面甚至扩展到全球,梅西百货、雅诗兰黛、宝洁等全球巨头纷纷和天猫展开了全渠道的全面合作。


在路红艳看来,原有的电商领域本来就欠缺一些法律,随着新零售的迅速发展,在技术、信息安全、知识产权保护等方面,还需要国家层面的技术支持。此外,由于无人零售的存在,是否会对就业产生影响尚且不知,一旦创造新的就业岗位,从国家层面还要加强新的技术岗位培训。


面对新零售这样一种新的业态,国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青认为,发展新零售是大势所趋。当前既不能用老办法老规矩老制度阻碍其进一步创新发展,但同时也不能因为担心阻碍创新而对已经露头的一些问题放任不管。


在王青看来,新零售更多涉及消费,涉及服务业,涉及创新和创业,这些领域与制造业相比对制度更为敏感。所以整个治理体系要从以前对物质的管理、对行业的管理逐步转向对人的管理。从调整物和人、物和物之间的关系,转向调整人和人之间的关系。

当前消费结构处于新一轮升级阶段,在服务性消费快速增长的大背景下,监管要从管实物转向管行为,从管商品转向管安全、环保,监管方式要从主要依靠行政手段、突击检查,转向更多借助法规标准及大数据等现代技术手段,从事前管理向事中、事后管理,从单一部门执法向多部门执法、从区域市场向全国统一市场乃至国际市场转变。


王青表示,由于立法、标准等建设相对于实践有一定滞后性,应该等新零售发展一段时间,一些问题或矛盾充分暴露出来以后才能调整制度、建立新规矩。在他看来,只要没有影响到自由竞争,没有滥用市场支配地位,没有阻碍其他创新,就可以让新零售充分发展。


他向《中国新闻周刊》描述了比较理想的新零售状态:不断弱化信息不对称,促进供给和需求无缝对接,有效促进创新创业,有力支撑制造业、商业等传统领域升级,有力保障消费扩张和消费结构升级,不断提升中国在全球商业和消费领域中的资源配置能力。

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