阿里巴巴的新零售样本

封面故事 贺斌 陈炜
阿里巴巴希望通过推动新零售变革,服务于供给侧改革,实现商品的 基础效率提升,促进消费升级,创造更多的商业机会和就业机会

“这个不会咬人吧!”在得到否定的答复后,阿里巴巴集团董事局主席马云从水池里徒手抓起一只巨大的帝王蟹高高举起,一脸胜利的笑容。 

 

 7月14日中午,马云现身盒马鲜生上海金桥店。和他一同“逛街买菜”的,是阿里巴巴集团CEO张勇。两人边逛边聊,不一会儿就收获满满——鲜活的帝王蟹、波士顿龙虾,以及各种新鲜的食材、果蔬等。经店内大厨现场烹饪,一行人在盒马鲜生的餐饮区享用了一顿丰盛的午餐。

临走,马云还特意打包了一份小龙虾,连同店里自制的蘸醋一起带走,“太好吃了,要带到飞机上慢慢吃。”

 

很快,天猫的官方微博便发出推介消息,配上马云、张勇一行“逛吃逛吃”的图片。“让大家等了太久,@盒马鲜生今天来啦!”在对盒马鲜生的介绍中,微博描述,“通过数据驱动,线上、线下与现代物流完全融合,是对超市重新定义的新零售产物。” 

显然,这是一次“有预谋”的逛街,在低调运营一年半以后,盒马鲜生终于以这样的方式亮相,和此前的无人零售店、淘咖啡一样,成为阿里巴巴新零售的样本。

畅想


在中国的互联网行业,无人不知BAT。其中,A所代表的阿里巴巴主攻电子商务领域,从C2C到B2C,短短18年时间,已发展成中国电子商务的巨头。根据2016年3月的数据,阿里巴巴集团中国零售交易市场的2016财年交易总额超越人民币3万亿元。

然而,对于整个电商行业来说,无法现场体验的质疑也从来没有停止过。

 

相较于线上购物的火热,大量线下实体店面临客流下降的严峻挑战。电商和实体,线上和线下,一度泾渭分明。尽管越来越多的实体企业开始布局线上业务,但根深蒂固的零和思维依然是阻滞零售业健康发展的重要因素。

 

在马云看来,电子商务只是把握并用好了互联网的技术和理念,产生了一种适应互联网数据时代的商业模式。

 

 在不久的将来,电商也会变成传统产业。届时,纯电商企业也会面临巨大的挑战。“当电子商务变成‘传统商业’时,我们希望为未来打造的是新经济成长的基础设施。”马云在2016年致股东的信中如是说。

 

而阿里巴巴要做的,远远不只是帮助买家卖家把交易搬到网上,“我们正在构筑的是未来商业的基础设施,包括交易市场、支付、物流、云计算和大数据,这几个元素正在赋能商家与企业。我们要做的也不仅是让商家与互联网连结,而是以云计算和大数据为基础,让商家与未来的商业模式相连结。” 

 

为了这一使命,阿里巴巴此前已经布局了八年。从以阿里云为核心的大数据平台的搭建,到以零售通、村淘为核心的品牌销售通路的重构,再到以菜鸟网络为核心的仓配物流通道的畅通,为马云的畅想打下了坚实的基础。此刻需要的,是新商业模式的实践载体。

 

2015年年初,北漂多年的侯毅回到上海,作为一名物流领域的专家,生鲜电商是他始终无法解决的痼疾,究其原因,高损耗、非标准、高冷链物流配送成本、品类不全,无法满足消费者对生鲜的即时性需求。因此,侯毅萌生了开一家线上线下一体化超市的想法。

侯毅找到了阿里巴巴CEO张勇,才讲了5分钟,张勇就表现出极大的兴趣。此后,两人在半年时间里见了不下10次,用张勇的话说,“喝了无数杯咖啡,唾沫飞溅、思维碰撞,大概定出了盒马鲜生的原型”。 



2016年1月15日,一家特殊的超市在上海金桥开业。之所以说它特殊,一是“生熟联动”,顾客可以就地取材、加工、享用,改变了普通超市只能购物,不能餐饮的格局。

 

二是“店仓合一”,超市开发了APP,提供3公里免费配送服务。和普通超市的配送方式不同,配送员直接从后场仓配拣货包装,通过屋顶上的悬挂链系统传递给快递员,通过大数据计算出最优派送路径,大大提高了派送效率。

此外,所有生鲜都是从供应商直采,蔬菜水果也都控制在一顿的量。为保证食材的新鲜,超市规定,当天没卖掉的食材一律扔掉,绝对不卖“隔夜菜”。

 

优质的商品、高效的物流、便捷的服务,加上良好的购物体验,使这个叫“盒马鲜生”的“四不像”门店迅速成为零售界的“网红”。短短一年半时间,盒马鲜生迅速扩张,如今已在全国开了13家门店。据侯毅介绍,目前开业半年以上的店,已经实现盈利。

由于盒马鲜生采取线上和线下同时销售,而且免费配送服务也让线下流量迅速转为线上流量,使得盒马鲜生的坪效(每平方米营业面积产出的年营业额)远远超过普通的零售企业。按照侯毅的说法,目前传统商超类零售企业最高坪效是每年每平方米1.5万元,而2017年年初至今,盒马鲜生已经实现了5万元坪效,到年底可能达到10万元坪效,整个销售坪效基本是传统零售企业的3到5倍。

 

盒马鲜生目前APP线上转化率大概在35%左右,是传统电商的10到15倍左右。“我们第一家店开到今天,一年半时间,目前整个线上的订单占比达到了70%,我们的目标是到今年年底,有几家店达到90%。”盒马鲜生创始人兼CEO侯毅对《中国新闻周刊》说。

 

然而,作为马云新商业模式的试点,盒马鲜生一直保持低调运营,对外界也从未公开过身份。彼时,在阿里巴巴内部,对这一新商业模式也尚未形成一个概念性的表述和提炼。

 

2016年10月,马云和张勇在一次聊天中再次谈起了这一商业模式,“我们‘头脑风暴’了一下,‘新零售’三个字马老师不经意间脱口而出,可以说是一种妙手偶得吧。”张勇对《中国新闻周刊》回忆道。

 

2016年的10月13日,在云栖大会上,马云首次公开提出新零售的理念,“线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售。”

 

张勇对新零售进行了定义。新零售就是企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

 

张勇认为,新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态。在他看来,商业的本源是人、货、场,新零售推动以人(消费者)为中心的商业重构,让消费者在合适的时间、合适的地点遇到合适的商品。“重构的核心是要发生化学反应,使真正的商业价值获得本质的提升。从这个视角出发,阿里巴巴不断地去尝试,看各种零售的业态在新零售思想下该变成什么样子。”

 

“新零售的表现形式首先是数据和技术驱动!”著名华人经济学家、联合国经济顾问姚树洁表示,天猫、淘宝、支付宝、菜鸟通过技术,彻底改变了传统人、货、场的组织形式。

 

“这不仅仅是一种变革,而是革命,这种革命让我们的思维发生根本性的变化,让我们的品牌商、我们的消费者,包括储存、供应量都发生了变化。”

 

姚树洁认为,原来生产、批发、储存、零售、加工是一条水平线,现在生产、销售和消费变成“三角架”,“三角架”要寻找平衡,前面技术进步,后面产生扁平化、交叉化服务,还有消费互动,这又对技术提出更高的要求,反过来形成一种闭环促进。“不再为生产而生产,为消费而消费,而是把消费者放在整个生产流通领域的中心,技术在后面支撑,这就是供给侧结构性改革。”

 

这也正是阿里巴巴提出新零售的初衷。张勇表示,阿里巴巴希望通过推动新零售变革,服务于供给侧改革,实现商品的基础效率提升,促进消费升级,创造更多的商业机会和就业机会,为国家经济在新常态中实现好的发展作出贡献。

重构


在中国的零售业中,不光有超市,还有占据一二线城市核心地段的百货,和二至六线城市中数以百万的零售小店。这是两种不同的商业模式,要素重构的愿望却同样迫切,也是阿里巴巴新零售布局中的重要载体。

 

这两年,阿里巴巴布局了银泰百货,战略投资了苏宁、百联、三江购物等线下实体业态,其中,作为中国领先的百货连锁企业的银泰百货,成为阿里巴巴的重要合作伙伴之一。

 

自认为“正在努力做零售商”的银泰,正在比很多百货要早一步脱离地产商的运营模式,但面对来势汹汹的互联网大潮,还是有些猝不及防。在银泰CEO陈晓东看来,实体零售企业拥抱互联网无非有两种方式,一是自建一个垂直的闭环,去向线上发展;二是找大的互联网平台进行合作。

 

对于第一种方式,尽管很容易做成,但由于生活在一个相对狭小的社区里,获客成本会很高。于是,和阿里巴巴这样的互联网平台合作,将自己放入一个大的社区、大的生态里面,为银泰迅速进入新零售提供了机会。

早在2013年,银泰就开始和阿里巴巴合作。当年10月,双方达成战略合作,探索线上线下融合,银泰宝、喵货、喵街等线上线下融合的创新产品相继推出。

 

今年年初,阿里巴巴以177亿元左右的要约价格启动银泰私有化;5月19日,银泰正式退出港交所,正式成为阿里巴巴旗下的一员。

 

陈晓东认为,在传统零售模式下,互联网、零售商、品牌商是竞争关系,三者的利益是零和。但今后要素重构后,三者将是三位一体的关系,大家利益同向,这才是新零售要解决的问题。“我们要努力成为要素,只有这样,才能坐上新零售这张牌桌。”

据陈晓东介绍,今年6月,银泰已经完成了跟天猫的互通,实现了会员通、商品通和服务通。其中,会员通是将银泰会员和淘宝会员打通,下一步还将打通银泰会员和支付宝会员,而随着银泰商品上线天猫和淘品牌进驻银泰,双方在商品方面也实现了互通。

 

在银泰的线下实体店,也同时进行了新零售的改造,开设了360度全开放的零食休闲区欧曼项目。在100平方米的休息区内,设有50个座位,座椅下面有30个充电插座;每个在休息区的顾客,还可以免费获得一份试吃套餐。通过这些细节,给顾客一个完美的购物体验。

 

“新零售的目标,是要完成人、货、场三个商业元素结合过程中的重构和用户体验的重构,其前提是人、货、场都必须被数字化。”张勇表示,从这个角度来看,作为新零售的组成部分,银泰尽管做了一些尝试和改造,通过银泰会员和淘宝用户的互通,实现可触达、可洞察、可运营,但改造还没有完成,现在正在做的商品数字化,才是目前最大的难点。

 

张勇认为,如果说盒马鲜生是对超市领域的重构,百货就是在时尚领域的重构。“虽然目前还没有能力将一个5万平方米甚至10万平方米的购物中心完全重构,但这是我们的理想,将来一定会做到,最终带来差异化的用户体验。”张勇说。

 

除了“高大上”的百货,在阿里巴巴的新零售布局中还有一部分群体不容小觑,那就是中国700万家零售小店。在传统零售模式之下,品牌方、经销商、渠道商、门店,是靠价差或货品传递的,但是这个货对不对,卖不卖得掉,则是一个单向的转变。

 

在新零售的理念下,阿里巴巴致力于帮助品牌方、经销商、门店、消费者重构彼此的商业关系。“通过我们对门店的数字化升级跟改造,构建我们智能补货的仓配能力,通过品牌方在线上的定向,面向消费者的营销跟投放,帮助经销商做供应链的升级,最后成为我们数据的服务应用。”阿里巴巴零售通事业部产品总监刘剑峰对《中国新闻周刊》介绍说。

 

2016年年初,阿里巴巴B2B事业群开发了零售通,并在全国各地招募城市拍档,负责为线下零售店提供一对一的服务。在零售通的体系下,一方面零售小店可以通过零售通APP直接下单,实现货品直接送到店里;另一方面,阿里巴巴通过小店的销售数据,根据小店的进货周期,利用阿里巴巴的仓配体系帮助小店实现智能补货。

 

加入零售通,小店还可以获得阿里巴巴的大数据支持,实现货品结构的优化。具体而言,就是阿里巴巴通过选品,将一些线上热卖的东西提供给小店,同时在小店运营的过程当中,阿里巴巴还能提供相应的培训课程,包括商品陈列、运营工具等,甚至可以帮助小店扩展服务的宽度,如充值服务、消食热饮等。

 

据刘剑峰介绍,目前在杭州有一家零售小店,通过零售通的设计,从零售通进货,合理地去设计和优化它的货品结构,日营业额从700元提高到1700元,已经有了明显的效果。

 

对于经销商而言,过去很多经销商服务的品牌单一,较为有限,通过零售通,可以帮助经销商将他的仓、配、业务员,接入阿里巴巴的流通体系,通过数据化的服务进行赋能。最终,经销商将实现两种发展趋势,一种会变成专业的供应链服务商,或专注仓,或专注配,或专注业务等。另一种就是成为一个更专业的区域化的经销服务商,在零售通的帮助下逐步扩展服务品类。


经过对小店的升级改造后,品牌方可以看到自己的营销网络,可以看到自己的消费者,以及消费者对货品的反馈。“哪些门店能够触发该品牌的消费者?货品是如何在货架上陈列的?消费者在浏览的过程当中选择或者是拿起了什么样的商品?通过零售通的构建,整个流通网络和销售网络的全域数据,品牌方都能够看到。”刘剑峰说。

 

 据介绍,目前零售通已经覆盖了中国40万家小店;到8月份,这一数字将升至50万左右,越来越多的零售小店和零售通建立了紧密联系。

 

“现在的核心就是渠道的成长、产品规划的成长和供应链的成长之间相辅相成的关系,我们正在大力建设这一关系,这个业务未来影响力会非常大,因为它真正解决了整个中国零售渠道在低级别城市不发达和畸形的状况。”张勇表示,整个零售的变革,包括整个通路的变革和货品的供给方式的变革,“这是我们看到一个巨大的机会,也是这些小的店主的痛点。”


大考


云栖大会一个月后的双11,对于阿里巴巴和各品牌商来讲,就是一次盛大的“演习”。天猫服饰平台上100个品牌、近3万家门店开始深度试水新零售,其中20%的成熟品牌开展了大规模门店发货,80%的品牌积极参与双11门店发货,开展了渠道利益分配变革、门店SOP和物流体系重构的第一次练兵。据阿里巴巴提供的数据显示,双11期间,这100个品牌商家销售业绩比2015年双11提高了5倍,门店发货成交额超10亿元。

 

作为一家本土服装公司,马克华菲在这场演习中实现了全品牌2.3亿元的完美成绩,这得益于“门店发货”全渠道销售思路的变革。在这一过程中,电商每季对线下所有当季商品按照上市波段进行“上新”,打通门店库存进行实时共享,按照订单“就全”和“就近”原则进行门店分配,门店包裹由顺丰采用标件产品统一配送。

 

2016年10月中旬开始,马克华菲对参与全渠道发货的门店进行系统培训,店员手机上统一安装了客户端,顾客进店可扫码物料或者店员手机中的二维码,进行扫码购买。在这一过程中,消费者获得线上线下一致的购物体验,而导购员则通过推荐消费者扫码成交,获得额外的提成激励。

通过全渠道的探索,马克华菲不但实现了线上线下流量的相互转化,还提升了品牌在消费端的渗透率,为完美通过双11大考奠定了基础。

 

而卡西欧则通过智能橱窗和单门店电子化陈列,在新零售的实践中走得更远。作为卡西欧手表中国最大的代理商,络克(杭州)贸易有限公司董事总经理应连平至今还在庆幸抓住了新零售的机遇。早在2016年9月,获悉天猫打算试点智慧门店时,他就敏感地发现这是一个机会,两个月后,卡西欧在杭州湖滨银泰建成天猫全球首家全渠道智慧门店。

在这家仅6平方米的线下门店里,最引人注目的是柜台上方的电子屏,每个消费者进去,大屏显示的商品都会有所不同,这正是大数据的作用。阿里巴巴利用线上线下的大数据进行分析,根据不同消费者的消费习惯和购物诉求,及时展示最适合的商品。这不但解决了物理空间不足,无法摆放更多商品的局限,更是通过精准定位的数字营销,增加了营销效率,消费者在屏上看中某样商品,可以直接扫码下单,而相对于纯电商,门店扫码下单也能为品牌提供正品的背书。 

 

“消费者的购物行为变了,习惯变了,那么传统的方法也必须跟着改变。” 应连平对《中国新闻周刊》说。数字营销为卡西欧实现了30%~50%的销售增长,应连平表示,未来卡西欧还将和阿里巴巴合作,将整合应用人脸识别、语音识别、3D技术等,更加充分地运用大数据,同时为消费者提供更好的体验。

 

8月9日,张勇在接待华为消费者业务CEO余承东一行时强调,“天猫对于品牌来说,不只是销售渠道,更是品牌建设、沉淀消费数据资产的平台”。这点想必余承东深有体会。2016年3月天猫旗舰店新启,一年多时间华为天猫收获粉丝超260万,2017年上半年华为系手机在淘系销量近百亿元,增速达110%。

 

每个行业的特性不一样,卖服装和卖手机都能通过天猫的赋能而实现业绩大增,这离不开阿里对基础设施和支撑系统的强化。天猫有一个专门的部门叫商家事业部,已经成立三四年,就是负责针对每个行业的特性去提供解决方案,引导不同类型、不同需求的商家去完成生产流程和组织方式的重构。

中国实体经济已经开始受益于以阿里为代表的线上线下融合的新零售。7月20日,商务部发布数据显示,今年上半年,全国社会消费品零售总额达到17.2万亿元,同比增长10.4%,商务部监测的重点零售企业销售额同比增长4.4%,较上年同期加快0.8个百分点,网络消费继续保持高速增长,实体零售呈现回暖态势。

 

在姚树洁看来,新零售的出现,将对中国经济造成四大影响,一是带动就业,二是改变人们的生活方式,三是打通地域和城乡隔阂,四是缩小信息不对称。

 对于阿里巴巴来说,新零售只是互联网技术革命中的一环,在云栖大会上,马云同时提出了“五新”战略,“层出不穷的新技术将改变人们生产生活的方方面面,很多行业、产业将被重新定义,产生的新零售、新制造、新金融、新技术和新能源将会对各行各业产生巨大的冲击和影响,把握则胜!”

 

这也将成为阿里巴巴未来一段时间的战略重心。作为五新执行委员会主席,张勇认为,能够将阿里巴巴集团的核心能力形成一张大图,最大化地为用户创造价值,这将是五新战略的核心工作。
(王潇仪、姜蕾对本文亦有贡献)

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