小龙虾为什么这样“红”?

封面故事 杨智杰
“吃小龙虾天然就很开心啊!吃完可以发个朋友圈, 感觉是很能展示自己真性情的。 不会高级到让人觉得你在装逼,也不至于让人觉得你很low。”
小龙虾为什么这样“红”?

《中国新闻周刊》记者|杨智杰

陈浩在大学时被称为“小龙虾杀手”,这源于他和一位女生打破了一项纪录—— 一顿吃了10斤虾。假如他们吃的是每只1两的大虾,推断一下,两人当时应该吃掉了100只小龙虾。要知道,人们如今点小龙虾外卖的时候,一盒12只装的虾再配上小份冷面,足以让人饱腹。

现在十多年过去了,陈浩对小龙虾的热情仍不减当年。在盛夏的南京,每当朋友聚会的时候,他还是会选择吃小龙虾,“保持着平均一周吃一次的频率。”

南京是个有着浓厚的“小龙虾情结”的城市。别的不说,毕竟江苏是国内小龙虾作为食物最早的引入地,早在1960年代小龙虾就被端上了南京人的餐桌。

陈浩出生在1978年,捕捞小龙虾是他儿时的记忆。那时候,他和三五个小伙伴蹲在村子附近的池塘边,用蚯蚓、青蛙做饵,铁丝或者竹竿做支架,一早上可以抓到十来斤小龙虾,带回家让母亲做一盘红烧小龙虾,在食物匮乏的年代大可以饕餮一顿。但是很久以来,除了南京,其他地方好像很少有人吃小龙虾,据说是因为嫌它不干净。

现在的情况则完全不同了。陈浩去全国各地旅行,发现到哪儿都有小龙虾餐馆。最近去“美食之都”广州出差,他也被当地人带去吃了顿广东风味的小龙虾。

近两年,即使你算不上美食家,只要刷朋友圈、爱网购、看微博,都会注意到小龙虾的存在:电商购物节纷纷推广口味多样的熟制小龙虾;网上有博主发视频,教你如何“三分钟自学做麻辣小龙虾”;一打开外卖APP,就弹出小龙虾专场;就连美国餐厅必胜客也在中国市场推出麻辣小龙虾披萨。

可是仍然有人疑惑:小龙虾吃起来麻烦,看起来不干净,肉少,不管饱,味道全靠调味料,这两年为什么越来越火?


养殖户在江苏省盱眙县龙飞湖龙虾养殖基地查看收获的龙虾。图/新华

几经兴衰


在主产区长江中下游平原一带,小龙虾一直都有很大的市场。陈浩记得,在1990年代后期,南京街头就有很多小龙虾馆,“夏天卖虾,冬天翻台做火锅或者其他,主要以红烧、酱骨、十三香味的小龙虾为主。”从那以后,小龙虾逐渐变成了农副产品,他家附近的池塘也很少能捕到小龙虾了。

美食记者小宽在10年前去过武汉,当地以烤虾球和蒸虾最有名。当时,他被当地全民吃小龙虾的热情震撼了。

可以说,北京的簋街带动着北方的小龙虾市场。簋街最有名的胡大饭馆在1999年开张,以小龙虾为招牌菜。直到2005年,胡大的生意火爆起来;从2008年开始,全年都有人排队,慕名来这里吃麻辣小龙虾,这种口味的小龙虾后来被赋予了一个很有京味、很上口的名字——“麻小儿”。据说,同样的口味在湖南长沙也很流行。

在世界上,公认的小龙虾起源地是美国的路易斯安纳州。食品营养学硕士、美食专栏作者冰清每年都被路易斯安纳州的朋友邀请去吃小龙虾。她向《中国新闻周刊》介绍,很久很久以前,土着美国人就吃小龙虾了,当地每年都会举办小龙虾节。不过,他们的吃法跟国内不大一样,一般是用直筒大铝锅水煮,加上辣椒、胡椒、芹菜粉等调料,口味辛辣,煮熟后控干,全部摊在大报纸上,很多人围在一起吃。“美国人一般吃饭很矜持,但是吃小龙虾的时候却很狂野。”

小龙虾在国内一直没流行起来,有一个原因是对食品安全的顾虑。如果查看过去和小龙虾有关的新闻,总是和“生活在臭水沟”、“洗虾粉”、“横纹肌溶解症”等负面信息关联在一起。尤其是2010年左右,南京市场被报道使用“洗虾粉”,南京、武汉、扬州等地都有患者被确诊得了“横纹肌溶解症”。报道说,“这些患者都曾经吃过小龙虾”。

百度指数显示,2011和2012年,小龙虾的搜索指数最高也只有3000左右;到了2013年5月12~18日之间,这个数字突然达到12809。在此期间,有一篇题为《小龙虾是虫?不靠谱》的文章流传甚广。该文分别从“小龙虾是虫?”“曾用来帮日军处理尸体?”“餐馆小龙虾多来自河沟?”“体内各种重金属超标?”“跟横纹肌溶解症有关?”等各个方面提出问题,该文就以上问题逐一为小龙虾辟了谣。

从2013年起,小龙虾的搜索指数呈现逐年上升的趋势,今年5月28日~6月3日达到了最高值18678。此时人们关注的新闻是《服务小龙虾产业发展》《小龙虾才是朋友圈的终结者》《夏季小龙虾正当时,醋+盐彻底清洗小龙虾》等等。

2014年6月13日,盱眙龙虾节“万人龙虾宴”开幕,3万余食客云集江苏省盱眙县龙虾节广场。图/CFP

被策划的驱动力


“小龙虾给人的感觉是这两年很火,这里面可能有互联网的原因。”小宽对《中国新闻周刊》说。

2015年和2016年,是小龙虾创业的高峰年。所有的创业者都发现了外卖市场的潜力。小宽认为,做与互联网相关的餐饮,小龙虾是很好的切入点,因为它经得起物流配送,一两个小时口感不会有变化,而且毛利高,所以潜力大。

互联网外卖创业高峰过后,又迎来了电商的加入。去年起,京东、天猫平台开始和地方小龙虾加工厂合作,推广小龙虾熟制品,今年网易也开始在平台上售卖自己品牌的小龙虾。甚至周黑鸭、肯德基、必胜客都推出了有关小龙虾的菜品。

“创业的这帮人,主要是在互联网社交平台上做一些信息的发布和炒作,我们平常接触信息的主要平台无非就是微博和微信等,在这些平台上,它们的声音比较大。”小宽分析说。

观察这些小龙虾品牌的创业者,“卷福小龙虾”的蒋政文、“大虾来了”的戴金胜等都是媒体人出身,“虾BaBy”创始人马懿宏曾在中关村管委会创业服务处工作,见证了车库咖啡、36氪、亚杰商会、创客空间等孵化器的发展,懂得利用媒介的传播力。

蒋政文此前营销策划过褚橙,并在微博上得到很大反响。2015年,他和作家张嘉佳合作,在京东众筹名为“帮张嘉佳实现小龙虾梦”的项目,在微博上发《我的小龙虾编年史》,利用张嘉佳的明星效应,得到上万人转发。

蒋政文解释说,“卷福”笼络了一批在特定圈子内有坚实粉丝基础的平民意见领袖,他们来自文艺界、出版界、电影圈等各个领域,可以提供除了产品以外的附加内容。

“夹克的虾”在2015年亮相时和滴滴合作,利用滴滴运营的低峰时间配送宵夜,在北京满足“五环内 1.5 小时送达”的需求。这样的营销创意本身就具有很强的话题性和传播力。

“这些都是营销需要,让人有驱动力。”小宽自己并非小龙虾的粉丝,“虽然也喜欢那种味道,但是小龙虾对我来讲绝对算不上有吸引力。我觉得我这种人,可能代表70后、80后甚至年纪更大的人群的看法,小龙虾不一定非得是夏天不吃就感觉少点什么的食物。”

浙江省宁波市,市民在参加吃小龙虾的比赛中豪饮啤酒。图/CFP

被传播的口味


除了互联网营销,小龙虾自身也很“争气”,天生具有成为“网红”的特质。

从口味上来讲,回想中国人的餐饮习惯,无论是海鲜还是河鲜,几乎很少有人会拒绝。几个朋友去撸串,谁不会主动点几个烤扇贝或者炒螺丝?于是,小龙虾有了一个天然的光环,作为河鲜更容易被大众接受。

虽然陈浩从小喜欢吃红烧小龙虾,十三香口味也是从江苏起源的,但是当他2007年来到北京,在簋街第一次尝到麻辣小龙虾时,还是瞬间被征服了,直到现在他依然钟爱麻辣和香辣口味。“辣是一种瘾,辣的东西容易传播,比如说川菜。”

壹读百科曾在《中国人为什么越来越爱吃辣》一文中提到,人们生活节奏加快,“你可以花好几个小时在一片红汤满面的火锅前,但你的每一口却都是匆忙紧张的。辣直接刺激你的口腔黏膜,味觉系统事实上处于秒杀休克之中。辣,恰恰是快捷刺激和短促节奏的一种增强剂。”

实际上,辣不是唯一,小龙虾的口味越来越丰富,而且各有特点。美团点评数据研究院统计,小龙虾口味多达十几种,十三香口味最受欢迎,其次是蒜蓉和麻辣。这3种最流行口味分别来自3个地方——江苏、湖北和北京。可见,小龙虾口味的地域性特色,从另一方面又为它的传播提供了机会。

在北京工作的付楠是一名资深的小龙虾爱好者,但是2014年以前,北京的小龙虾口味十分单一,只能在簋街吃到麻辣或者红烧口味的。为了品尝更多口味的小龙虾,付楠索性自己操刀,和朋友合伙开了小龙虾店“烧虾师”,把江苏等地口味的小龙虾引入北京。

6月23日,北京簋街的花家怡园餐厅举办簋街潜江龙虾节,潜江市政府带来了具有当地特色的油焖大虾、清蒸龙虾、冰虾和卤虾,希望能够借此机会打开北京市场。

小龙虾口味越多,越能够最大范围地拉拢各色食客。在北方,小龙虾的定价是按照个头来算的,陈浩认为,“火锅的吃法,可以各人选择各人喜欢的口味,小龙虾也是。不管是达官显贵,还是平民百姓,都能接受。有钱就吃大的,想便宜就吃小的,人们有了选择的权利。”

“我就喜欢大家吃小龙虾时没法捧着手机的样子”

如果只是因为口味多样,小龙虾可能还不足以抓住食客的胃,毕竟,市面上烤鱼、火锅甚至烤串等很多菜都在创新口味,以迎合各种人的需求。

“我就喜欢大家吃小龙虾时没法捧着手机的样子,你不知道我有多怀念可以专心聊天的从前。”这是网上对吃小龙虾的一种描述,乍一听像是在抖机灵,但仔细想想,这句话一下子描绘出某种时代性。

“吃饭看手机”的话题曾在媒体和网上受到过热议。2015年,生鲜食品电商平台“光明都市菜园”发布了《上海市民及公务、商务人士餐饮方式调查》,结果显示,超过6成的上海人是“餐桌手机控”。80%的人对这个行为表示反感。自己也边吃饭边看手机的人中,反对这种习惯的也超过一半。

然而,吃小龙虾却能让你不得不戒掉“手机瘾”。你带着塑料手套,抓着油乎乎的小龙虾开吃的时候,身心终于不得不从手机屏幕里抽离出来。要知道,小龙虾的数量是有限的,假如你停下来翻看手机,不一会儿盘子里的小龙虾就被别人瓜分了。小龙虾让吃饭回归到了餐桌,很多人在此重新找到了吃饭时彼此交流的感觉,这也是为什么吃小龙虾会让人很开心的原因。

胡大饭馆总经理郭冬对小龙虾的社交属性体会得比一般人更深。每当带朋友在店里吃饭时,他都会带着手套给别人展示自己快速剥虾的技能,并且教给他们吃小龙虾的一些诀窍,这样一来二往地“教学”,对他而言是一种挺不错的人际交流。

的确没有几个人是为了充饥而吃小龙虾的。当这个学名为“克氏原螯虾”的张牙舞爪的甲壳类动物被端上餐桌的时候,它鲜红的颜色激起人们的不仅是食欲,而且是共同行动起来的亲密感,一起“操作”的默契感。

另一方面,小龙虾在餐桌上是按只摆放和取用的,这就形成了自然的“分餐制”,虽然剥虾的过程复杂繁琐,但是“各行其是”的吃法毕竟在中餐中成为一种难得的“卫生饮食”方式。

也有人从食品营养的角度罗列出小龙虾的诸多好处:高蛋白、低脂肪、含有多种营养。这恰好迎合了中产阶级的生活追求,天然地扫除了人们心中对吃的“负罪感”。

“吃完发个朋友圈”

小龙虾最早生长在田间地头,作为食材,它是从街边大排档,被“请上”餐桌的。经过十几年的市场培育,它和夏天、宵夜、啤酒、聚会等这些场景联系得越来越紧密。小龙虾的“出身”和“履历”,使得它就算是“登堂入室”,也脱不了浓厚的市井气。

统计显示,主营小龙虾的餐馆主要面向25~38岁之间的消费者,也就是80后、90后群体。易观智库《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对——2016年主流消费人群六大标签与互联网行业变化分析》显示,当前80后、90后已经成为互联网主流消费群体,他们的主要消费特征是重品牌、重品质、重享受、个性化、重精神体验。

“吃小龙虾天然就很开心啊!吃完可以发个朋友圈,感觉是很能展示自己真性情的。不会高级到让人觉得你在装逼,也不至于让人觉得你很 low,发朋友圈恰到好处。”“90后”陈子君对《中国新闻周刊》说。

但是小宽认为,吃饭本身就有很强的社交功能,在中国尤其如此。不光小龙虾有社交属性,其他的食物都有。“要说朋友圈的炫耀性,那大龙虾的炫耀性是否更强呢?这一点对我来说是不成立的。不能说,只有小龙虾有社交性,或者说它比其他食物的社交性更强。”

但是小龙虾不断攀升的价格似乎让它变得越来越“脱离大众”。据美团点评研究院统计,吃小龙虾的人均消费是84元。现在北京簋街的小龙虾一只最低也要卖到5元,十几年前最贵的也才2.5元,有人戏称,小龙虾涨价的速度,堪比北京的房价。

据“大虾来了”的负责人介绍,他们线上的客单价是170元,而美团和饿了么的平均客单价是22~23元。在他们的门店,两三个人就得消费五六百元。

“烧虾师”北京工体店生意最好的一天是去年9月3日,周华健开演唱会,当天的营业额达到了20多万元。两周以后,工体又举行了苏打绿演唱会,可是那天门店的生意还比不过平常的周末。“周华健的粉丝多是70后、80后,有一定的消费能力,有情怀,听完歌会喝酒聚会,他们出的都是大单,一顿能吃好千块钱。苏打绿的粉丝群偏年轻,几个大学生就算一顿花上五六百,也会嫌贵。”付楠分析说。

付楠曾在自己的店里遇到一件有趣的事情。周笔畅曾经光临“烧虾师”,当天店员把周笔畅就餐的菜单发到了网上,第二天就有粉丝专门到店里点“周笔畅套餐”。很多明星都在互联网平台发照片展现他们对小龙虾的喜爱,他们也许没想到,毫无目的的一张张照片,就会是对小龙虾的一种宣传。

小宽感受到今年小龙虾的氛围没有过去两年那么热,其中一个原因就是价格上涨。在簋街,由于今年房租和进货成本提高,很多小龙虾品牌都退出了。 “小龙虾一直是作为宵夜和小吃出现的,但现在有些小龙虾按盘卖,一盘大概要200元左右。北京论只卖,品质稍微好点的每只都是10元以上。用一般人的消费力来衡量,小龙虾已经不是想吃就随便吃、当个下酒菜了,它脱离了这个阶级。”

一方面,小龙虾产业被捧为千亿元的市场;而另一方面,小龙虾价位的提升也让它脱掉了“市民化”饮食的气质。

本文首发刊载于《中国新闻周刊》总第812期

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