Oh~my~god！视频里，美妆博主李佳琦请出了一整套某大牌口红，他激动地开箱，一边标志性地惊呼。
女孩们对他又爱又恨。不只上妆后颜能打，还堪比会移动的种草机，一位粉丝在留言里写道：“真的很漂亮，啊啊啊啊啊…没钱了”，有两万人在下边点了赞。
轻轻转动口红，微微收放嘴唇，就能瞬间提气色，变美丽，涂口红的动作像一个自我治愈的过程。玉婆伊丽莎白·泰勒曾说：“给自己倒杯酒，然后涂上唇膏，一切都会好起来。”有了这层“铠甲”，女孩们更加自信迷人。
口红对每个女生的灵魂渗透率，似乎已经达到了历史最高峰。到底是谁主宰了女孩们的渴望，还左右着她们的选择？
“不好意思，全国都没有货”
“这只已经等了有一年了，每次逛街都会去问，好怕他啊，每次推一个就断的节奏。”西西能熟练说出美妆博主们标记的热门口红色号，她的化妆台，一座大型拔草现场，几乎是照着list搬的。
北京大望路某商场，柜姐遗憾地告诉我，想要的号每天会有无数顾客来问，有的已经停产“不好意思，全国都有没货。”
口红消费风暴近几年才卷起来。据阿里的统计称，2017年口红迎来爆炸性增长，成交额较2015年涨了250%，是美妆系列当中最受欢迎、占有量最高的单品。
CBNData《2018美妆趋势洞察报告》显示，2018年整体线上美妆消费者平均购买3.3支口红，超过300万女性一年内购买5支以上，80后和85后消费者年均购买的数量最多；90后则贡献了最多的销售额，是最舍得投资口红的客群。
有人开玩笑，对女孩子来说，没有什么问题是一支口红解决不了的，如果有，那就再来一支。
乱花渐入迷人眼，口红的种类多到让人晃瞎眼。单是颜色就有正红色、枫叶红、姨妈色、番茄红、南瓜色、土橘等等，从质地上看，哑光、雾面、丝绒、缎光……一些(直)男士们觉得不可思议：这些颜色难道有什么区别吗？
Naive，当然了。
这里希望所有的选择困难症都有钱 图/小红书
买口红也可以称作一门玄学。
口红是所有彩妆品类里门槛最低的，另一种真实也许是——口红是唯一能买得起的东西。
如今女孩们消费更加谨慎，在砍掉一些大额或非必要的支出后，买口红就更像是心灵上的补偿，心情不好买一支，心情好了买一支，新品上市买一支，经典版买一支，升职加薪买一支，逢年过节买一支…于是越堆越多。
为什么女人不管拦不拦都能一直买下去？这是因为，最想要的的一支不在手里，而是因为买不到永远留在了心里。“中毒太深，要集齐各种色号，越难买越要想办法买。”西西说，等心愿圆满了，才有成就感。
正因如此，男友和老公们也奉上了自己的钱包。自然，两三百的口红也不是多贵价，重点是收到口红就能发朋友圈了。
一条“谢谢老公送的TF，每天还你一点”轻松集齐50个赞和满满的羡慕嫉妒恨，不用想就知道一定很爽。
魏蒙做港代5年，感叹自己一路从奶粉到衣服包再到专门做彩妆。“两三年前很多都是买大件配一两只口红，不知道为什么突然一下就火了。”
一段现场视频里，队伍沿着专柜的门口折了三层，不少人拿着长长的购物单和行李箱。她说，大陆的专柜买空了，铜锣湾每天都是黑五，关系硬点的代购和柜姐们直接预留拿货，再按照热度加价卖。魏蒙告诉我，西西想要的那只色在大陆原价的基础上再多加一半，因为没现货还需要再等。
买它！
口红千千万，借助全方位、沉浸式地营销，大牌们总能够轻易将这些颜色甜美的子弹打入女孩们内心。
数据显示，消费主力人群90后在购买以口红为代表的美妆类产品时，更容易被营销带路。当主要的传播渠道和社群 KOL 们一致发力的时候，引爆流行的效果是加倍的。
数据：艾瑞咨询
最直接的体现是，一部热播剧就能带火一款口红。从前几年的“想你色”、“星你色”到现在国剧中“未央色”、“扶摇色”，随着剧情进展，女主同款色号马上就登上热搜引爆话题。另一边，淘宝店主们同步分享剧照，助推销售。
去年6月《创造101》节目播出期间，选手代言的“赤茶色”话题度飙升，一时间微博上“赤茶妆”指数趋势上升了2385.62%，你关注的综艺节目也成为展示和种草平台。
YSL星辰这款口红从颜色到包装都没什么特别的，也不是第一次推出限量款，但在社交媒体上炒一炒就激起阵阵浪花，创下大卖记录。
品牌们还在极力帮你明确概念。资生堂Rouge Rouge系列主打红色，在众多的色号选择中确实占不到优势，但“Red is the First Color”的口号告诉消费者挑一款适合自己的红色口红有多重要，成功吸引了不少女性纳入自己浩荡的“口红大军中”。
活跃在社交媒体上的网红、博主等KOL，用更贴近生活的内容和互动触发购物欲，言语之间“播种”得非常直接——
“什么都不用说了，买它”
“只要看见有货就！去！抢！”
“所有号色买齐就答应和他在一起”
“男朋友没有了可以再找，但口红可能会断货”
“如果你在约会时涂上这只XX，男神当场对你下跪求婚”
各种各样的口吻给予女孩们感情上的满足、心理上的认同。一些营销号铺天盖地的“测评”、“试色”让人沉浸其中跳过理智和判断，迅速吃下安利。
KOL的带货能力还体现在制造“爆款”上。起初“人鱼姬”的概念从韩剧中流行起来，紧接着很多品牌都推出了这个色系的产品，通过KOL的花式推荐，人鱼姬近两年增速迅猛，一跃成为粉色系中的热门色。
大牌们还擅长挑起欲望，比如新款刚出就瞬间被抢完，货源紧缺，买不到的焦虑让小白们前赴后继地交上钱包。除此之外，女孩们被灌输了不同的肤色、服装需要搭配不同颜色的口红，她们感觉永远少一只。
有一种迷，叫做集齐整套 图/小红书
买口红，买的是什么？
女孩们的欲望席卷为惊人的消费巨浪，大公司们赚翻了。
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品集团等近日纷纷公布了提振人心的财报，过去一年里，中国市场上的靓丽表现拉动业绩走出了一波强劲增长。
欧莱雅集团高档化妆品部在中国市场的销售额同比增长10.6%，旗下兰蔻、YSL、阿玛尼和契尔氏达增长到了两位数的级别。雅诗兰黛集团亚太市场销售额首次突破10亿美元，同比增长17%，其中中国的销售增速最显著。
资生堂2018全年销售额同比增长8.9%至1.09万日元，净利润同比增长169.9%至614亿日元。其中，日本和中国市场贡献了60%的总销售，中国市场销售额增长高达32.3%。
口红为美妆品牌撑起一幅盛世图景，令其他品牌也垂涎“蹭”一波热度，比如Zara和故宫都推出了口红单品。
故宫淘宝彩妆(上)与故宫文创彩妆(下)
欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon在业绩发布后接受CNBC采访时指出，中国区业绩领跑的现象恰好符合“口红效应”的逻辑机制。
2001 年美国经济危机时，雅诗兰黛董事长 Leonard Lauder 发明了“口红效应”这个词来形容“因经济萧条而导致口红热卖的经济现象”。口红效应背后的原理很好解释，经济不景气时，人们的实际购买能力降低，转而消费口红这种更低价、更实用的商品，因此口红的销量直线上升。
近五年的观测中，“口红”热词在一年多前开始出现明显波动(百度搜索指数)
当下的经济环境让很多人紧捂钱包，不得不降低消费预期。一些大件的奢侈品在中国卖不动了，业绩下降，反而是180至700元之间的大牌口红成了姑娘们拥有奢侈品的入门级消费，足以替代购买包包、衣服和鞋履等高价位产品带来的满足感。
不管外部冷暖，女孩们都希望熨帖内心的“小确幸”。用唇上一抹亮色提振自己，成了最经济的办法，女孩们每天都在制造和口红有关的话题。
口红成为风潮，既验证了大牌们捉摸、影响消费者的能力已经到了非常精准的程度，也反映出当下经济环境中“折中”式的消费心态。可以预见的是，口红延续的新一波高潮将在品牌商、KOL们的共同推动下，划出更高的刻度。
责任编辑：郭银双
