经济

高高在上的茅台为何突然全线降价?

余源  2021-11-11 17:14:20

平抑价格 茅台还需更努力

近日,有关#茅台酒价持续下跌#的话题冲上微博热搜。

 

相关统计机构数据显示,贵州茅台旗下包括飞天茅台、生肖酒等茅台酒,在各城市零售端的销售价格出现接连下跌的情况,降幅在100—400元/瓶不等。

 

为何一直坚挺的飞天茅台的市场价格会出现下跌?有消息称这与此前传出的贵州茅台取消“拆箱令”相关,由此引发市场抛售潮,致使零售端价格出现下跌。

 

那么事实果真如此吗?茅台降价后经销商反应如何?未来茅台酒价格会进一步下跌吗?平价茅台还远吗?

 

降价

 

连日来,茅台降价的消息引发市场关注。

 

微信公众号“今日酒价”显示,自10月20日以来,各类茅台酒价格持续下跌,其中53度飞天茅台原箱价格从3850元降至3450元,而散装飞天茅台则从2970元一度跌至不足2800元。

 

中国新闻周刊走访市场了解到,近期茅台酒价格确实有一定幅度的下降,但降幅并没有网络上说的那么高。

 

根据多位经销商反馈的信息,2021年份散装飞天茅台市场价从2800元到3200元每瓶不等,降价幅度在100元左右,而原箱市场价在3900元每瓶左右,降幅在200元左右。

 

此番茅台降价之所以引发巨大关注,是因为自2016年白酒行业复苏以来,茅台终端零售价格已经飙升多年,涨幅超过一倍。今年中秋节前,散装飞天茅台价格普遍在2900元至3200元之间,而原箱价格普遍在3900元/瓶左右,个别地区甚至卖到4000多元每瓶。

 

过高的价格也引来多方关注。去年9月22日,中纪委网站刊登《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》的记者署名文章,文章中涉及到飞天茅台的市场价过高。今年8月20日,国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局召开《白酒市场秩序监管座谈会》。会上提出,行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用。

 

分析认为,支撑茅台价格强劲上涨的是其独特的金融属性。消费品营销专家肖竹青表示,茅台不仅仅是消费品,更是奢侈品与收藏品。“茅台酒发展至今,已经成为一个接待级别、礼尚往来的载体,价格一路飙升反而会让消费者更有意愿购买。从终端来看,茅台酒基本上是自饮消费和商务消费在支撑的,这种供不应求的局面,属于刚性需求。”

 

对于降价乐见其成的不仅仅是消费者,还有经销商。

 

老黄(化名)是河南洛阳的白酒经销商,他向中国新闻周刊表示,茅台太贵未必是好事,价格适度回落有利于刺激消费。“行情决定了我们的生意。如果价格一直涨,动销就不好,酒就有可能砸在自己手里,最后说不定得平价出售甚至赔本赚吆喝都有可能。目前的降幅属于相对理性,只要不是暴跌,我们都能接受。”

 

那么一直高高在上的茅台为何突然降价?有分析认为或与“拆箱令”的取消有关。

 

拆箱

 

说起“拆箱令”,还需要回溯至今年年初。

 

此前,为了控制酒价,茅台宣布出台“拆箱令”,即要求所有的茅台专卖店和经销商将80%的茅台酒拆箱售卖,同时厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量,如果发现箱子数量没有达标,酒厂就会对经销商做出相应的处罚。

 

一个月后,拆箱政策升级,拆箱比例从80%调整至100%。8月,茅台酒的拆箱政策又扩大到精品茅台和牛年生肖茅台。

 

对于采取开箱销售的规定,茅台表示此举是为了尽量减少流通环节,引导开瓶消费,最大程度保障消费者的饮用需求。

 

然而事与愿违,“拆箱令”不仅没有取得理想的抑价效果,反倒进一步导致了市场的疯狂。

 

由于原箱茅台相比散装茅台更具收藏价值,因此“拆箱令”变相抬高了原箱酒的终端酒价。最高时,原箱茅台酒的实际单瓶售价高达4000多元,使得散装茅台和原箱茅台的价差进一步拉大,升至1000元左右,甚至引发“一个2020年茅台酒纸箱500元”的炒作行为。

 

于是市场开始传言,贵州茅台将取消拆箱政策。10月26日,据中国商报报道,有市场消息显示,贵州茅台将取消除飞天茅台酒以外的其他白酒的“拆箱令”,包括精品茅台、茅台生肖酒等。

 

对此,肖竹青表示,这是一个挤水分的过程——茅台市场价格回落是一部分投机分子看到茅台允许一部分品种不用开箱不用回收包装箱,这个操作引起了投机分子的恐慌。这些投机分子开始抛售手上囤积的茅台,导致市场上的茅台供给量放大,所以造成了茅台价格阶段性的冲高回落。

 

中国新闻周刊就此联系贵州茅台,相关工作人员表示不了解具体情况,以上市公司公告为准。中国新闻周刊又向多位经销商求证,表示目前还未收到茅台酒厂的政策,具体什么时候实施还不清楚,不过确实感觉最近拆箱政策执行不那么严格了。

 

不过在老黄看来,降价与拆箱政策是否取消关系不大,往年这个时候的茅台价格也会稍微降点儿。“茅台价格主要和市场供需相关,每缝节假日等酒水消费旺季,售价就会比较高。眼下正处于中秋十一和春节之间的淡季,再加上前期涨太高,这才有了价格的适度回落。”

 

那么,茅台降价还能持续多久?平价茅台还远吗?

 

控价

 

控制终端价格,成为此轮白酒复苏以来贵州茅台掌舵人的重要工作之一。茅台新帅丁雄军在8月30日上任之后,也不断出手控价稳市。

 

2021年中秋、国庆双节期间,贵州茅台“开闸放量”,向市场投放总量超8000余吨茅台酒;同时茅台还要求各经销商须在9月21日前完成库存“80%清零”,10月7日前完成库存“100%清零”,并采取“空瓶换购”的举措,来刺激消费者开瓶;随后茅台国际大酒店取消“订房即可购买平价茅台酒”的活动。

 

不过在肖竹青看来,上述措施只能治标,不能治本,无法从根本上解决茅台失控的价格问题。

 

对于未来茅台酒的价格走势,多位经销商表示,近期价格已经趋于稳定,即便上下浮动也仅仅数十元。随着春节的日益临近,相信价格会逐渐上涨。酒水分析师蔡学飞亦认为,从长期看,茅台酒的刚需依然强劲,金融属性也没有根本变化,因此价格存在反弹的动能。

 

事实上,过高的市场价格,也导致消费者望而却步。老黄表示,其实大部分茅台酒都在渠道商手里,真正敢于消费的人群并不多。

 

动销不力反映到茅台财报就是业绩增长缓慢。10月22日晚,贵州茅台发布了换帅后的首次财报。财报显示,今年第三季度,茅台实现营收255.55亿元,同比增长9.68%,净利润126.12亿元,同比增长12.35%。前三季度,茅台实现营收746.42亿元,同比增长11.05%,实现净利润372.66亿元,同比增长10.17%。

 

从历史来看,贵州茅台这份业绩并不算出众。对比往年数据可以发现,今年前三季度营收增速是公司自2016年以来同期第二低,净利润增速则是2016年来同期最低。

 

在蔡学飞看来,茅台要想真正平抑价格,有两种思路。

 

一是无限量加大茅台供应,通过改变供需结构来控价,但这个办法实际操作难度极大。酱酒由于自身特性,生产周期长,一般从生产到上市要经过5年,导致产能释放迟缓,再加上受限于地理位置和环保要求,大幅扩产并不现实。

 

二是大力发展直销渠道,直接对接消费者,增强对价格的控制力。财报显示,今年前三季度,贵州茅台国内经销商增加62家,减少13家,国外经销商并无变化,仍为104家。茅台方面表示,上述数据中增加的主要是酱香系列酒的经销商,减少的主要是茅台酒的经销商。

 

而渠道销售方面,今年前三季度茅台直销收入达146.85亿元,比去年同期增长74.14%,首次突破百亿,达直营规模化以来最高值。

 

由此可见,茅台扩大直营销售渠道的动作正在加速推进。不过此举也触碰到众多传统经销商的利益,一位经销商就表示,自己说不好哪天就被踢出茅台经销商之列,所以趁着现在还有资格得抓紧赚点钱。

 

茅台抑价之路依旧任重道远。