经济

成为“下一个葡萄酒超级大国”,中国要等多久?

  2020-11-09 10:32:04

成为“下一个葡萄酒超级大国”,中国要等多久?

 

  本刊记者/陈惟杉

 

  “不景气。”

 

  这似乎是从业者对于近年来中国葡萄酒市场,特别是国产葡萄酒市场的一致判断。

 

  而正是在国产葡萄酒市场一片阴霾的情况下,近几年葡萄酒酒庄的投资却悄然兴起。相比于啤酒的工业化生产,以及白酒对于特定水和微生物群的依赖,影响葡萄酒品质的因素被归结为“天、地、人”,而酒庄被认为是更符合葡萄酒产业规律的生产模式。

 

  在政府与资本的驱动下,酒庄这种从外国成熟葡萄酒产区舶来的生产模式能够在中国找到合适的土壤吗?

 

  国产与进口之争

 

  考虑到中国的人口基数,鲜有行业能无视中国市场的吸引力,葡萄酒产业也不例外。

 

  “除了人口规模,收入提升带来所谓中产群体膨胀,对葡萄酒也是利好,另外年轻人对葡萄酒的接受度也更高。”保乐力加(宁夏)葡萄酒酿造有限公司总经理华民向《中国新闻周刊》分析说。

 

  “中国不仅毋庸置疑会成为葡萄酒消费大国,也会成为生产大国。”嘉地酒园庄主丁婕告诉《中国新闻周刊》,“之前有一位美国导演找到我,他想拍一部关于中国葡萄酒的纪录片,题目就叫‘下一个葡萄酒超级大国’,而上一个‘葡萄酒超级大国’是美国,但在上个世纪60年代之前,葡萄酒在美国都被称为‘流浪汉的酒’。”

 

  但从统计数据看,目前中国实在难言“葡萄酒超级大国”。2019年,国内规模以上葡萄酒企业155家,累计完成销售收入145.09亿元,实现利润10.58亿元,销售收入与利润的下滑均超过15%。

 

  用酩悦轩尼诗夏桐(宁夏)葡萄园有限公司总经理苏龙的话说,中国的酒精消费很多,但葡萄酒处境尴尬。苏龙告诉《中国新闻周刊》,“国内整个葡萄酒行业的利润还不如茅台一家公司。”

 

  2020年前三季度,茅台日赚1.24亿元。

 

  “这不光是国产葡萄酒的问题,而是总的消费体量很小。现在你带一瓶葡萄酒到餐厅,可能连起子和酒杯都没有。”苏龙认为,国产葡萄酒与进口葡萄酒根本不是竞争关系,两者可以互相为彼此培育消费者。

 

  尽管如此,进口葡萄酒的消费占比在去年仍超过了50%,2011年时还不到20%,而进口额尽管在2019年有所下滑,但仍然接近25亿美元,远超烈酒与啤酒的进口额。

 

成为“下一个葡萄酒超级大国”,中国要等多久?

 


  国产葡萄酒在本就不大的市场空间中承受着进口葡萄酒的冲击。不少业内人士表示,国产葡萄酒过去几年并不景气,像去年那样的下滑已经持续了一段时间。而放到更长的历史维度看,国产葡萄酒曾经历过一段快速发展的时期,但在2011年左右出现转折。“国产葡萄酒市场下滑,就是在昌黎产区出现问题之后。”国内某产区葡萄酒协会负责人告诉《中国新闻周刊》。

 

  2010年底,《焦点访谈》揭露了河北省昌黎县及周边地区的一条龙假酒产业链,当地出产的一些批发价不到10元的“葡萄酒”其实是由少量葡萄原汁加水和各种添加剂勾兑而成。“昌黎产区出现问题对国产葡萄酒的影响,类似于‘三氯氰胺事件’对国产奶粉带来的冲击。”这位葡萄酒协会负责人告诉记者,“之后大家都有心理阴影了,觉得国产葡萄酒都是假的、调的。”

 

  有酒水经销商告诉《中国新闻周刊》,当时,顾客对国产葡萄酒尝都不会尝,“客户如果知道我们在做国产葡萄酒的生意,就会拉低对我们进口酒档次的认知。”

 

  “我认为这是一种无意识的偏见。”苏龙说,“酒瓶贴一个进口标,消费者就天然认为它好,哪怕一瓶国产葡萄酒品质更优,在价格相当的情况下还是被认为性价比不高,能有什么办法?”

 

  性价比低,这是在讨论国产葡萄酒受到进口葡萄酒冲击时绕不开的话题,哪怕众多业内人士认为,消费者并未在质量同等的情况下对比价格。“我们的葡萄酒经常会被拿去和几欧元的西班牙酒比,西班牙南部拉曼恰产区的亩产可以达到1000公斤,我们酒庄的亩产控制在400公斤,在葡萄膨大期时适当控水,降低产量,如果不关心品质,几乎是浇几吨水就长几吨葡萄。”丁婕认为,不能拿进口的table wine(餐酒)的价格来要求国产的高品质葡萄酒。

 

  当然,在时常错位的对比背后,还有着对葡萄酒口感和味道话语权的争夺。“目前国内推行的葡萄酒文化教育,包括一些课程培训体系都来自国外,以他们风土酿出的葡萄酒作为标尺,葡萄酒消费者受到的教育就是拿国产葡萄酒与这一标尺对标。”前述葡萄酒协会负责人告诉记者,国外一些产区会出资支持国内的葡萄酒教育、培训,包括一些品鉴活动,“这其实对国产葡萄酒很不利。”

 

  不过对于普通消费者来讲,价格可能是更直接的影响因素。

 

  “在国外,葡萄酒就是一种日常消费品,尤其是餐酒,可能只有两欧元一瓶,而一瓶矿泉水的价格可能也是两欧元。前一段时间,一位被派驻到中国的五星级酒店管理者也向我抱怨,‘中国的葡萄酒太贵了。’”华民告诉记者,进口葡萄酒的价格近年来一直呈下降趋势。

 

  今年8月,商务部决定对原产澳大利亚的进口装两升以下容器的葡萄酒进行反倾销调查。根据计算,澳大利亚葡萄酒出口到中国的到岸价格为6723美元/千升,正常价值应为20031美元/千升。这被国内葡萄酒行业解读为利好,但从中也不难看出进口葡萄酒价格之低。

 

  去年中国瓶装葡萄酒进口额排序中,澳大利亚占比近四分之一,位列第一,超过法国。除了价格优势,苏龙还讲述了一个细节,“澳大利亚葡萄酒行业其实派了很多人到中国做消费者调研,比如澳洲本土百分之七八十,甚至百分之九十的葡萄酒使用螺旋盖,但出口到中国的葡萄酒很多使用软木塞,因为中国消费者认为软木塞是高档次的象征。”

 

  对于国产葡萄酒品质的无意识偏见,加上进口葡萄酒的冲击,最直接的结果便是去年国内155家规上葡萄酒企业销售收入与利润双双下滑,但不少业内人士认为,这一数据的统计口径存在问题,“只统计了规上企业,忽视了近年来兴起的酒庄。”

 

  这背后是中国葡萄酒产业近年来已经出现的变化。

 

  “酒庄酒”与“工厂酒”之争

 

  “国内葡萄酒产业的阵营比较清晰,分为两种模式:一个阵营是比较知名的几大品牌,如长城、张裕、王朝等,另一个阵营便是精品酒庄,多出现在宁夏、新疆,特别是宁夏产区。”西鸽酒庄董事长张言志向《中国新闻周刊》介绍说。

 

  “一些理性的消费者会慢慢注意到,某些大品牌始终在卖某个年份的酒,但这个年份不可能出产那么多酒,消费者在意识到这个问题后会慢慢转变,这也是精品酒庄近年兴起的背景。”国内某产区葡萄酒协会负责人告诉记者。

 

  “精品酒庄不是一个完全商业化的概念,而是按照葡萄酒产业的基本规律运作,先自己种植葡萄,再酿酒,酿出来的酒根据市场确定一个合理价格,卖完就完了。”张言志解释说,“法国很多酒庄可能一两百年都维持一个规模,没有扩张,比如在波尔多就有6000多家酒庄。精品酒庄基本上是小而精的发展思路,产能大概在一年10万瓶左右,能出产20万瓶可能已经算大酒庄。”

 

  与精品酒庄兴起相伴的是关于“酒庄酒”与“工厂酒”,以及酒庄规模大小的争论,有业内人士甚至感慨,“近年来行业内关于这方面的论战太多。”

 

  所谓“酒庄酒”与“工厂酒”之间的区别究竟是什么?

 

  “有一种错误的理论,认为产量大的就是‘工厂酒’,产量小的才能是‘酒庄酒’。”张言志说,西鸽酒庄目前年产量200万瓶,设计产能1000万瓶,“项目落地宁夏时,很多人也认为那么大的产能一定是‘工厂酒’。其实‘酒庄酒’与‘工厂酒’并不以产量大小为区分,而是以是否自有葡萄园为区分,哪怕产能是一亿瓶,如果所用的葡萄都由自己种植,出产的依然是‘酒庄酒’。”

 

  有业内人士告诉记者,国内一些葡萄酒主要产区,其实葡萄种植基地面积并不大,但生产酒的企业却很多,“葡萄园的面积与销售额并不匹配,只是象征性的有一些葡萄园,其实主要做的是‘贴牌加工’的生意。”

 

  其实在国外一些成熟产区,模式的选择也并不绝对。比如勃艮第就是兼有酒庄、酒商与酿酒合作社几种模式,后两者模式便会从其他葡萄园收购葡萄。

 

  “在南澳,既有奥兰多、杰卡斯、奔富这样几千万瓶,甚至上亿瓶产能的巨头,也有几万瓶产能的酒庄。”苏龙说,“大家各自做各自的市场,酒庄可能很小众,只针对特定区域、人群或渠道销售,巨头则是针对全渠道销售,但并不意味他们无法出产‘好酒’,如奔富的葛兰许就是世界范围内的‘膜拜酒’,但奔富同时也出产入门级葡萄酒。”

 

  华民也介绍说,杰卡斯六七年前开始收缩自有葡萄园面积,这样能减少销售波动带给自有葡萄园的压力。只留下最好的葡萄园,做高端葡萄酒,在澳洲多数葡萄园已经实现机械采收的情况下,这些葡萄园依然靠人工采收。

 

  “在葡萄酒行业,人的作用不可替代,比如果农一剪刀下去,就决定了结果的部位,也会最终影响酒的品质。质量与规模一定不可兼得。”丁婕说,世界上最顶级的酒庄,很少超过50公顷,拉菲是规模较大的酒庄,也只有42公顷,“勃艮第是优质的葡萄酒产区,酒庄的平均面积只有7公顷。”

 

  “模式与规模的选择应该因地制宜,如果是‘好地’,就不要浪费,应该追求小规模精耕细作,但如果自然条件无法支持精品葡萄酒的出产,就要追求规模,否则酒庄就难以养活自己。”丁婕对记者说。

 

  “因地制宜”不仅适用于不同产区之间,甚至适用于同一产区内部。

 

  “人们常说的波尔多其实也是个笼统的产区概念,比如在其中的两海之间,出产的葡萄酒售价可能只有两三欧元,但是在梅多克,基本上都是5欧元以上的酒,而即使同在梅多克,不同村庄的情况也不相同,在拉图、木桐、拉菲等名庄集中的波雅克,就很难找到15欧元以下的葡萄酒。”张言志介绍说。

 

  丁婕也举例说,“冬天,在葡萄收获后站在勃艮第的山上,可能会看到相邻的两块土地颜色也不一样,一块可能是深咖色的,适合种植红葡萄,一块地可能白垩土居多,呈白色,更适合种植白葡萄,也就是说在很小的区域内土壤也有分别。而南澳一些‘一马平川’,差别不大的土地,很难出品高级酒,更适合追求规模。”

 

  “七分种植,三分酿造”,在葡萄酒品质与自然环境密切相关的情况下,小而精的酒庄确实更容易出产高品质的葡萄酒,但酒庄的存在也必须依托于产区。

 

  产区的选择

 

  “全国各个产区其实都有精品酒庄兴起,但不像宁夏产区那样突出,葡萄园的种植面积动辄上千亩,甚至上万亩。”据国内某产区葡萄酒协会负责人介绍,其实甘肃一些地区的自然条件与宁夏类似,但酒庄聚集到宁夏的重要原因便是政策推动。宁夏自治区政府甚至将其视为支柱产业。

 

  华民在2012年来到宁夏产区时,整个产区正常运作的酒庄只有二三十家,“庄主们经常聚会,基本一桌就聚齐了。”而在过去几年,宁夏产区的酒庄数量迅速膨胀,截至2019年年底,已经建成92家,尚有119家在建。同时,宁夏的葡萄种植面积也达到49.2万亩,占全国的四分之一,而在规划中,2025年,这一数字将达到100万亩。

  “一位企业家来宁夏产区考察酒庄投资,在听说行业内竞争对手在当地投资酒庄的面积后,说自己酒庄的面积最少也要两万亩。”当地一位官员告诉《中国新闻周刊》。而有当地的业内人士告诉记者,最近有与国内互联网巨头高层关系密切的人士到宁夏产区考察。

 

  除了政策推动,宁夏的自然条件也是吸引众多酒庄投资者的原因,有投资者甚至称其为“中国最优质的葡萄酒产区,没有之一。”

 

  “LVHM集团在2009年、2010年进行了两年大规模调研,基本上中国能种葡萄的地方都做了现场调研,收集气象、土壤数据,然后进行分析,最后确定把在中国的第一个葡萄酒项目投在宁夏产区。”朱龙说。

 

  在华民的记忆中,从2011年开始,两到三年内,LVHM、长城、张裕纷纷在宁夏产区布局酒庄,同样作为国际酒业巨头的保乐力加也是在2012年全资收购了一家此前就有合作的酒庄,“这也是行业内一致看好这个产区的品质。”

 

  宁夏产区位于贺兰山东麓,从北至南又可以细分为石嘴山、金山、青铜峡、红寺堡等产区,南北走向的贺兰山刚好挡住了西北寒流。有酿酒师告诉记者,这种狭长的产区分布形态很像法国的勃艮第,“其实贺兰山东麓的土地相当贫瘠,但葡萄生长需要相对贫瘠、干燥的土壤,而贺兰山东麓分布有不少砾石土壤,沥水性非常好,和法国波尔多、夏布利很多酒庄的土壤非常像。”

 

  “从专业的角度来讲,对比新疆、山东、宁夏三个主要产区,新疆的温差太大,葡萄糖分太好,更适合做水果,酿造葡萄酒可能糖酸比不是很平衡。山东沿海,雨水多,葡萄的风味物质相对弱一些。宁夏则是日照不错,全年达3000小时,半沙质土壤,年降雨量200多毫米,病虫害又少。”有酒庄庄主向记者解释产区的自然条件时强调,“产区的自然条件都是相对的,比如新疆产区也可以根据自身葡萄的特点酿造出一款葡萄酒。宁夏产区也有弱点,降雨量过少,一般葡萄存活需要年降水量650毫米,因此宁夏产区需要滴灌,成本并不低。”

 

  其实,在自然条件之外,在中国决定酒庄投资的另一个重要因素便是土地成本。

 

  “所有人都在讲贺兰山东麓的自然条件如何优异,这个经就不用念了。”张言志告诉《中国新闻周刊》,像东部沿海地区,如山东烟台,甚至包括河北,因为土地成本的问题已经基本扼杀了投资酒庄的可能,“就像很多城市高企的房价会让人才流失是一样的道理。”

 

  “这些地区每年每亩土地的流转费用基本超过千元,最高的地方甚至可以达到1500元,种一亩葡萄一年的收入都不一定能赚回土地流转费用。”张言志介绍,宁夏产区一年土地流转费用大概在每亩500元到700元之间,而且有大量国有荒地,成本更低,类似于购买股票时拿到了原始股。“政府提出要将葡萄的种植面积从49.2万亩扩展到100万亩,甚至150万亩,我想也是看到了土地红利,这是其他产区不具备的条件。”

 

  “有人可能会说新疆也具备土地成本低的条件,但世界知名的葡萄酒产区都在大城市两个小时车程之内,因为光有土地不行,还要解决劳工与优秀人才的来源与生活问题。”张言志说。

 

  据了解,在宁夏一些产区,酒庄使用国有荒地甚至不需要支付租金。

 

  成本压力

 

  土地的低成本,并不意味着酿造葡萄酒也是低成本,而且由于葡萄酒产业的投资规律,在中国刚刚兴起不久的精品酒庄正面临着成本压力。有庄主甚至告诉记者,“对整个中国葡萄酒行业而言,前面这十几年都是压力特别大,需要咬牙挺住。”

 

  “我们投入到土地中开垦成本,以及定植成本约合每亩地两万元。”丁婕向记者介绍说,在嘉地酒园所在的宁夏金山产区,政府曾一次性拿出1.6万亩荒地,分成大概40块,每家酒庄分得三四百亩土地,这片土地是贺兰山脚下的冲积扇,完全是“处女地”,“开垦时需要挖地三米,把比拳头大的石头筛出来,再对土壤进行有机改良,因为没有人在那里生活过,也没有动物与植被,因此土壤中缺少有机质。”

 

  当然,并非每块土地的开垦成本都是如此,“一些地块每亩地的开垦成本可能有五六千元,往往是离山越近,石头越大,密度越高,相应的开垦成本也就越高。”丁婕说。

 

  虽然开垦成本多寡不一,但有两件事宁夏产区每个酒庄每年都要做,葡萄藤的埋土、出土。“宁夏产区葡萄的生长周期与北半球的其他产区相差不多,4月初发芽,根据品种的不同采收季大概从8月持续到10月,但需要埋土防寒,也就是冬天葡萄藤需要下架埋入土中,‘盖着被子睡觉’,这和世界上绝大多数产区不一样。”苏龙告诉记者。

 

  “埋土、出土是两个劳动力密集环节,用人成本较高。”有酿酒师告诉记者,“埋土还好,只需要每年11月把葡萄藤埋入土中,但因为土壤中石头比较多,每年埋土都要打烂两副犁,而出土环节最费人工,需要一点点把葡萄藤挖出来。”

 

  按照丁婕的计算,除去最初开垦、定植成本,葡萄园每年每亩地的投入大概在3000元左右。

 

  不只是宁夏,新疆、河北等产区葡萄藤也需要在冬天埋土,至少是半埋土。华民告诉记者,埋土与出土环节的人工成本确实会高一些,但不会高到让一瓶酒在市场上失去竞争力。在他看来,对葡萄酒成本影响比较大的是橡木桶,“中国酒庄使用的橡木桶都需要进口,单价在1万元左右,但在原产国可能只需要6000元左右,一个橡木桶使用三到五年,出产三百瓶酒的话,折算到每瓶酒的成本便是30元左右。”

 

  其实不光是橡木桶需要进口,中国的葡萄酒产业,“从头到尾”基本都需要靠进口支撑。“我们使用的葡萄苗进口自法国,24元一棵,相比之下国内的好苗子基本是1元一棵。”丁婕告诉记者。另外,在生产环节使用的气囊压榨机、灌装线等也需要从国外进口,动辄一台设备的价格就超过100万元。

 

  但无论是埋土、出土,还是橡木桶、生产设备需要进口带来的额外成本,其实都不被业内视为目前国内产区的酒庄在成本上竞争不过国外产区酒庄的主要原因。

 

  “人家已经发展了一两百年,酒庄固定资产折旧,包括销售渠道、品牌建设的投入已经完成,而中国的酒庄还在投入阶段。比如人家一瓶酒里的固定资产折旧可能只有1元,甚至更少,国内酒庄可能是10元。”苏龙表示,正是产业发展时间段的错位导致国内酒庄的成本要高一些,“但可能酒庄的固定资产折旧年限只有十几二十年,之后如果还能存活,那成本也会下降。”

 

  “一些成熟产区酒庄的成本到后期已经被摊得很薄,每年几乎只是一些人工成本。其实中国酒庄现在核算成本时也只计算直接成本,就是每年种植、酿造所需成本,没人敢把设备等固定资产成本摊算进去,那样的话成本就太高了。”丁婕告诉记者。

 

  酒庄所面临的成本压力似乎可以部分解释性价比低的问题。但一些业内人士也坦言,要提升葡萄酒的性价比,还是应该平衡好对于收益的预期同时打开销路。

 

  销路如何打开?

 

  “很多人将酒庄视为一项投资,投资就需要高回报,而短期内难以见到高回报时,就只能把单瓶酒的价格拉高。”张言志说。“一些酒庄会谈到成本高的问题,埋土、出土,包括葡萄产量低,这些都是真实存在的,但这并不决定你葡萄酒的定位,而且那些成本在市场端稍微加个10元、20元的零售价就会消化掉。”

 

  张言志向记者讲述了去年与法国“酒王”帕图斯庄主的一次对话,“他在美国纳帕投资了一个酒庄,年产量不到4万瓶,一瓶酒的售价大概是300美元。我当时给他算了算账,销售收入才这么一点,就问他要不要把量扩大一些?他很认真地看了我一会儿说,‘这已经很好了啊!’可见他没有把投资酒庄当成一个纯投资行为。”

 

  “有些酒庄确实不希望把预期降下来,出厂价就要卖到100元,这背后当然有酒庄的成本压力,特别是对于一些中小规模的酒庄而言,比如一些高品质的酒需要用橡木桶处理,但这不意味着一些成本相对较低的酒的价格不能下调。”华民表示,每个环节都可以适当调低预期,不要想着一瓶葡萄酒赚大几十元,甚至上百元。

 

  “各个环节一直对葡萄酒维持了高利润的想象,有人说一瓶廉价葡萄酒的利润都相当于一吨煤。”有酒水经销商告诉记者,“不只是酒庄,经销商也要耐住性子,比如像国内啤酒、矿泉水的利润就已经很薄。”

 

  但降低预期的前提是销量一定要上去。“这不能怪经销商,如果一个月只卖几瓶,每瓶只赚几块钱,谁都会觉得没有意思,但如果一个月可以卖一万瓶,一瓶只赚5元也可能愿意接受。”华民表示。

 

  用张言志的话说,销售是所有酒庄都面临的问题。

 

  在宁夏产区,有酒庄每年要出售一半的葡萄,以回笼资金、维持运营。特别是今年受到疫情影响,为了应对经销商退货,有些酒庄一箱酒只卖出了一瓶酒的价格。“宁夏产区酒庄的销售还是有问题,比较好的只有三四家。”有业内人士坦言。酒庄销售问题的背后是中国酒水错综复杂的销售网络。

 

  “中国酒水的销售模式跟全世界酒水的销售模式都不一样,比如在美国、法国,销售链条很简单,把酒给到经销商,经销商再卖给超市或餐厅,大概七成葡萄酒通过超市卖掉,还有三成通过餐厅卖掉,是一个非常简单的路径。”张言志曾是进口酒的经销商,他告诉记者,“中国酒水的经销链条错综复杂,从省级经销商甚至可以一直到县级经销商,一家酒庄如果每年只有几万瓶产量,想要打通这个链条比较困难,少说也要有两到三名负责品牌、销售的人员,没有几十万的薪水没法雇佣到优秀的人才,但一个酒庄一年卖酒的盈利才有多少?这就是问题的症结。这就要求酒庄挖掘一些短的销售链条,比如互联网、企业定制等。”

 

  苏龙也认为,“大家在计算投入时一般只会算葡萄园和酒庄的投入,很少有人计算市场投入,实际上两者的比例应该是1:1。”

 

  有进口酒经销商告诉记者,目前国内的酒水经销商确实更偏爱进口葡萄酒酒,原因之一便是进口酒的利润还是高。“罗曼尼·康帝被马克龙作为‘国礼’送给中国后变得很火,我曾每瓶加价1万元,将三箱(每箱三瓶)罗曼尼·康帝出售给下家,结果他再卖的时候每瓶加价10万元,进口酒的利润可见一斑。进口葡萄酒往往是‘有品类无品牌’,比如说都是来自波尔多,消费者可能缺少判断力,只要关系到位就能轻易卖出高价。”

 

  除了利润,消费者意识中进口酒更好也成为经销商更偏爱进口酒的原因。丁婕坦言,自己其实更喜欢跟外国成熟市场打交道,“因为只要把酒打开就什么都不用说了,但中国的葡萄酒消费市场尚在幼稚期,一些高端客户群也会反问我们,为什么要喝中国葡萄酒?”

 

  近年来国内兴起的酒庄能否在国内葡萄酒消费市场对于国产酒的偏见中活下来,甚至打破这种偏见尚不得而知。

 

  有酒庄庄主感慨,中国葡萄酒市场肯定没问题,而且中国葡萄酒的品质和形象也没问题,只是一个时间问题,是三年、五年?还是二十年、三十年?