宝宝树在内容壁垒与社区氛围上并未建立有效的专业化门槛
宝宝树集团连续三日回购股票，引发市场关注。公告显示，宝宝树于4月7日斥资55.3万港元回购63万股，4月8日耗资18.99万港元回购21万股，4月9日斥资2.7万港元回购3万股。
连续回购的背后，是其二级市场长期低迷不振的压力。宝宝树近日发布的2019年度业绩显示，公司全年收入约3.57亿元人民币，相比2018年的7.6亿元下降53%；净亏损高达4.94亿元，相比2018年的盈利2.01亿元，下降346%。财报发布后，其股价依然延续跌势。
这家2006年创建的母婴育儿综合服务平台，主要提供在线母婴类咨询与社区平台并开展电商业务，2015年获得聚美优品领投的C轮融资，2016年完成由复星集团领投的30亿元D轮融资，于2018年5月获得阿里巴巴2.14亿美元战略投资。其时，宝宝树估值达到140亿元，同年11月在港股上市。
不过，近年来宝宝树营收增速持续走低，从2016年的154%下滑至2018年的个位数，2019年上半年更是下滑40%。而净利润也一直处于亏损状态，上市前的2015年至2017年，净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。上市不到一年半时间，宝宝树股价已从6.8港元跌破1港元，跌幅超86%，市值蒸发达百亿港元，沦为“仙股”。
从带着明星光环登上港股母婴第一股的宝座，到如今股权变更、股价暴跌、管理层出走、创始人资产被冻结……宝宝树到底怎么了？
人事震荡
近年来，在业务表现不振的情况下，宝宝树核心团队一直动荡不安。
中国新闻周刊注意到，上市初期，宝宝树第一大股东为创始人王怀南家族，持股27.73%；第二大股东为复星，持股26.39%；第三大股东为好未来，持股10.82%；还有阿里巴巴持股9.90%。此外，三个一致行动人股东中，宝宝树联合创始人邵亦波、聚美优品和滨江集团分别持股4.06%、7.79%、0.75%。
然而，上市后不久，聚美优品就退出了宝宝树股东行列，2019年下半年，滨江集团也退出了股东名单。2019年10月，宝宝树宣布按4560万港元将持有的2000万股股份转让给复星国际，相当于公司已发行总股本约1.18%。
交易完成后，王怀南持股比例从25.45%减少至24.27%，复星持股比例从23.48%升至24.67%，取代王怀南成为宝宝树第一大股东。对于复星入局接管宝宝树，王怀南在3月25日表示，复星并没有介入到公司的具体运营，所有股东都是赋能状态，目前正大力进行线上线下融合。
除了股权变更之外，宝宝树管理层几乎全部换血。
中国新闻周刊了解到，宝宝树高管离职在其上市后频发不止。首席技术官詹宏勇近日的正式离职，标志着宝宝树原业务高管团队几近全部离职，包括原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦。目前，原业务团队高管名单中，仅有电商业务总负责人郭颖在任，但已转岗为首席人力资源官。此外，未在宝宝树财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人已悉数离职。
对此，王怀南回应称，宝宝树创业至今已有13年，这期间有些老员工因为健康、家庭、事业等个人原因离开都可以理解。同时，宝宝树一直从文化和业绩两个角度去衡量每一位同事，因此这里面的优化也是持续不断的。随着各个阶段对人才需求的不同，现在也有更多的新同事加入。
然而，值得一提的是，王怀南本人在2019年9月也被传出套现离开，拟任美国电子烟品牌Juul中国区CEO的消息。随后，王怀南进行了辟谣，表示不会离开宝宝树。
一位接近宝宝树的业内人士告诉中国新闻周刊，由于考核任务重、KPI难以完成，公司基层员工的流动率一直不低。而复星国际接管后，在2019年9月空降了一批高管，对成本控制部门进行严格的管控，公司随即进行了裁员。
宝宝树公告显示，1月20日起，同为复星系的原趣店营运副总裁及金融市场副总裁楼丽丽开始担任公司总裁。3月31日起，原非执行董事王长颖将担任公司董事会副主席，王长颖还是复星集团总裁高级助理及母婴与家庭产业集团董事长，持有宝宝树55.09万股，占比0.04%。而随着复星深度介入，原非执行董事，天猫快消品事业部总经理胡传雄辞任。
就在四面楚歌之际，宝宝树还面临着创始人王怀南被法院冻结个人资产的窘境。
近日，中国裁判文书网公布的一则文书显示，宝宝树的股东之一宁波招银首信投资合伙企业于2019年10月向上海仲裁委员会申请查封、冻结王怀南的5226.55万元财产，北京市第一中级人民法院已裁定并开始执行。对此，王怀南表示，这是个人事务，和上市公司无关。
市场分析人士认为，宁波招银这一举动是为了保全自身资产不受损失，从侧面凸显出宝宝树的处境艰难、股东的信心不足。
业绩塌陷
2018年11月上市时，宝宝树就因长期无盈利而备受质疑。招股书显示，宝宝树的主要营收来自于广告、电商、知识付费。2015年至2017年，宝宝树营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元，2015年至2017年年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元。
上市后不久，宝宝树业绩大幅下滑。财报显示，2019年年度亏损达4.9亿元，累计亏损达26亿元。亏损的主要原因是总收入的减少和开支的增加。收入方面，广告、电商、知识付费业务放缓，主要是由于宏观经济影响之下主要广告客户削减预算，电商系统开发技术难度高于预期，且用户需要更多时间适应系统变动等。
值得一提的是，2017年到2019年，宝宝树电商业务营收分别为3.33亿元、1.35亿元和0.2亿元。2019年上半年，电商业务营收急速下滑，由去年同期的9057万元减少78.5%至1950万元，减少金额占净亏损金额的72%。
从行业格局来看，由于2018年母婴行业高速发展，阿里、京东等互联网巨头纷纷布局母婴市场，宝宝树的电商业务随即丧失了上升通道。易观数据显示，2018年中国网络零售B2C市场母婴品类交易规模为2657.1亿元人民币，相较2017年增长了16.9%，增速明显降低，各B2C厂商在母婴品类上的竞争呈现出“一超多强”局面：天猫以52.9%的市场份额排名第一，京东以17.7%的市场份额位列第二，苏宁红孩子的市场份额为7.5%，排在第三位。
易观电商行业高级分析师何懿轩向中国新闻周刊表示，宝宝树在电商领域很难和供应链完备的大平台竞争，蜜芽、贝贝网等垂直母婴电商平台的追逐也让宝宝树有限的资源被进一步瓜分。
宝宝树的电商模式包括直营和平台。据其财报显示的细分数据，2017年宝宝树电商平台和直营项目的GMV(网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标)分别为12.6亿元和2.08亿元。2018年上半年，这两项数据分别为4.99亿元和5860万元，合计同比下降30.9%。
中国新闻周刊注意到，到2018年下半年，宝宝树不再披露对于电商来说极为重要的GMV数据。公司年报显示，宝宝树对电商战略进行调整，基于“内容+社交”的核心定位，将专注为用户提供优质内容和社区服务，把后端的电商运营服务交给更为专业的合作伙伴阿里。
背靠阿里，宝宝树也没能提高盈利能力，其将电商业务逐步导流到了阿里的天猫商城，而作为战略合作伙伴，阿里为宝宝树注入更多的广告收入。不过，在电商转型探索基本以失败告终后不久，支撑宝宝树核心营收的广告业务也受到了威胁。
财报显示，2019年宝宝树实现广告业务收入3.2亿元，较2018年的5.96亿元下降2.76亿元，同比下降46%。亏损的重要原因是主要广告客户削减预算，“本公司的十大广告客户占广告收入总额的重大部分，来自十大广告客户的收入减少导致本公司广告收入有所减少。”
面对窘境，宝宝树还积极布局线下早教、发力知识付费、搭建金融和健康服务体系、收购智能硬件公司等，但收效甚微。
这与其月活呈现持续走低态势不无关系。财报显示，宝宝树月度活跃用户从2018年的1.44亿下降到了2019年的1.39亿。
事实上，高质量内容与社区氛围是吸引流量、黏住用户的前提，而宝宝树却被曝出重复帖子出现、低质量内容充斥，近年来更是深陷“抄袭门”。2019年6月，宝宝树因侵权“妈妈网”原创漫画图片，被判赔偿对方的经济损失及合理费用。此外，亲宝宝产品经理在题为《好歹也上市公司了，这么赤裸裸的抄袭，老板知道吗？》一文中，指出宝宝树的小时光产品为“像素级抄袭”。
一位不愿具名的专家向中国新闻周刊坦言，宝宝树在内容壁垒与社区氛围上并未建立有效的专业化门槛，这需要长时间高质量内容的布局、产品功能的创新以及社区氛围的维护，然而宝宝树明显更追求流量效应，急于切入电商与知识付费领域变现，所以很难获得用户对母婴类产品的信任与认同。
“目前来看，由于中国出生率略有放缓，导致母婴内容需求减少，加之母婴行业天花板本来就低，虽然流量大，但用户在使用周期结束后易流失，消费者生命周期较短，用户变现困难。”何懿轩向中国新闻周刊表示，母婴市场包括宝宝树、蜜芽、贝贝网、宝贝格子、妈妈网和辣妈汇等垂直电商，还有阿里和京东等综合性电商平台、线下商超及母婴连锁店，市场竞争非常激烈。不仅如此，宝宝树还受到新兴业态广告的冲击，面临着直播电商、微信公众号、短视频、知乎、小红书等内容平台的挤压与分流。
何懿轩进一步指出，长远来看，宝宝树的平台化布局需要团队协同、高效运营，但由于其内部人事震荡、业绩塌陷，战略执行势必会受影响，接下来就要看复星系的深度介入能给宝宝树带来哪些改观了。
责任编辑：郭银双
