跨界赚眼球，小心自砸招牌
“没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖。”
一周前，泸州老窖通过官方微博宣布，他们推出了一款“白酒断片雪糕”，引发舆论关注和热议——这是又一款网红产品，或者仅为概念炒作？
这款雪糕还在宣传广告中提示：“雪糕内含浓香型白酒，使用后请勿开车”“孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用”“雪糕虽好，不要贪吃哦”……
有网友开始了脑洞：“你为什么酒驾？”“我只吃了一个雪糕！”
第一拨体验过“断片”雪糕的网友在社交平台上分享称，酒味儿重是真的：“等会我要不发微博了，就是我真醉了哈”“作为一个冰淇淋，它竟然辣嘴巴”。
更早前，泸州老窖还推出过香水产品，在“万物皆可跨界”营销的氛围下，有业内人士认为，白酒行业也不能免俗，跨界今后将成为愈发寻常的营销手段。不过，白酒企业想要真正跨界，在其他行业闯出一番天地，难度还是比较大，大部分只是噱头和炒作。
受众有限
在夏天即将过去的9月，泸州老窖联合雪糕品牌钟薛高推出了这款有点“上头”的雪糕。这款名为“断片”的雪糕并不单独售卖，而是一套共10支的雪糕里，其中有3支为白酒口味，其余则为常规口味，每套预售价132元。
对此有网友质疑，这两个面对不同群体的品牌牵手合作，更多是制造噱头。毕竟，知道泸州老窖的不一定知道钟薛高，爱吃钟薛高的不一定喝过泸州老窖。
不管用意如何，这个“噱头”目前看来效果不错。9月9日，钟薛高含有“断片雪糕”的系列产品，在几个主要电商平台上线30分钟，便宣告售罄。甚至有买家询问钟薛高的客服：“断片”会不会补货？
客服难以回答“会不会补货”的问题，甚至连钟薛高创始人兼CEO林盛和泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬，都不好轻易决策——尽管他们俩都向中国新闻周刊表示，“断片”的火爆在意料之中。
但“尝鲜”之后，并没有看到太惊艳的网友反馈。有网红视频博主惊呼“一个冰淇淋竟然有点辣嘴巴”！由于包装并没有显示度数，该博主挑战一口气吃了5个断片雪糕后，他表示“已有7分醉”，“每个雪糕大概是一两白酒”。有网友表示，这是对不会喝酒的人“实力劝退”。
林盛自己也很清楚，白酒加雪糕的组合，注定分流了消费群体，受众有限。对钟薛高而言，等待消费者反馈是一个期待又焦灼的过程。“毕竟这是一个含有白酒的产品，消费者的接受程度如何、对产品评价如何，我们现在也没法完全确定。”林盛告诉中国新闻周刊。
但对于两个企业，合作的意义不尽相同。
泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬认为，“断片”雪糕属于典型的跨界产品，“我这边看来，这是一款‘雪糕形态的中式鸡尾酒’；而在钟薛高看来，这是一款‘中式白酒为主料的特色雪糕’。”
易彬告诉中国新闻周刊，泸州老窖之所以选择钟薛高，主要是看中其电商运营能力。
钟薛高作为一个创办刚满一年的年轻雪糕品牌，与大多数雪糕品牌最大的不同，体现在销售渠道上——钟薛高基本放弃了庞大的线下零售网点，以线上销售为主。
林盛表示，做一款白酒雪糕，是两家企业一拍即合的想法，而钟薛高独特的销售模式，最适合“断片”。
“适合”的原因就在于非零售模式，为跨界的“断片雪糕”排除了一定安全隐患——真材实料的白酒内芯，不适合像普通雪糕一样，未成年人也能在便利店拿起来就吃；寄到家中，成年人万一吃醉了也不怕。
至于为什么会在暑意渐消的9月推出新款冰淇淋，在易彬看来，“9月是一个正好发新的季节”。
但有分析人士认为，钟薛高致力于将冰淇淋“去季节化”，时而推出季节限定款雪糕。因此，什么时候发新品对钟薛高而言影响不大。“至于泸州老窖那边的意向就不得而知了，也有可能本来想在暑期推出，但是出于各种原因最后推出的时间迟了。”
概念炒作
这不是泸州老窖第一次跨界。
早在2016年，泸州老窖就与气味图书馆联名出过香水，但并没有太多水花。此后，泸州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“顽味香水”。当年线上售价为139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上显示是泸州老窖股份有限公司定制香水。
“顽味香水”一度卖断货，但也被吐槽是“湿纸巾的味道”，外形瓶身设计更是被质疑抄袭。目前，电商平台多将其作为酒类产品的赠品，不单独出售。
泸州老窖天猫旗舰店的销售数据显示，品牌产品卖得最好的依然是传统的几款浓香型白酒，跟“顽味香水”捆绑销售的“桃花醉”月销仅300多件。泸州老窖京东自营店，甚至搜索不到“香水”的信息。
对于此次泸州老窖出雪糕，酒行业研究者、知名财经博主欧阳千里对中国新闻周刊表示，跨界无非围绕着销量、品牌“搞事情”，围绕着渠道、用户的跨界，就是相互借助渠道及品牌，增加销量。“泸州老窖出雪糕也好，茅台出咖啡也罢，无非是低成本的营销而已，极大地提升品牌活跃度，而投入又相当小。”
资深白酒评论人孙延元则认为，不管是香水还是雪糕，都是泸州老窖运用互联网思维和互联网营销进行的新尝试，意在抓住年轻消费群体。但白酒企业想要跨界到香水行业或者其他行业，难度还是比较大，大部分只是概念炒作，意义不大。
另一方面，孙延元认为，不管是泸州老窖还是茅台、五粮液这样的白酒品牌，开发周边产品、做跨界营销，也是基于企业做大、现金流充足之后有能力去尝试的一种创新。
根据泸州老窖2019半年报显示，其今年上半年的净利润为27.5亿元，均呈上升态势，且货币资金充足，支撑了各类跨界营销的尝试。
“至于盈利不盈利，那主要是看他与合作商未来的经营构架、企业管理，还有对趋势的把握。最关键的是，雪糕也好，咖啡也好，这些小打小闹都不会影响主业，更不会影响白酒的发展。”孙延元说。
责任编辑：郭惠芬
