经济

地产商争抢2.3亿人次大市场,主题乐园缺IP弱运营待解

王飞  2019-07-29 09:16:44

被切断地产销售“输血管”,主题乐园如何从根本上断离“地产反哺”的关系,真正凭“主题”和“欢乐”引客获利?


  受益于旅游度假市场的繁荣和娱乐消费升级,主题公园在我国赶上了一拨热潮。诗和远方以及眼前的蛋糕,让各路人等纷纷上马。

   

  发源于酒店业的广州长隆,起初为科技公司的华强方特,主打演艺的宋城,母公司主业为石油贸易的海昌海洋公园等等,都先后弃原业而取主题乐园。

   

  运营这一业务的另一支强势力,是房地产开发商。

   

  因为前中期需要巨量资金,后期比拼运营能力,回报周期长达十年为单位计的重资产属性,以及兼具的快速聚拢人气,带动配套消费以及促进区域经济和房价的“超能力”。主题公园和开发商互相需要,是十分“登对”的“CP”。

   

  不过,尽管有华侨城走过“主题公园+地产”的盈利模式,但十几年过去,如今国内主题公园业务市场格局早不是当年光景。一方面,越来越多高起点的“洋品牌”跨国分食蛋糕,一方面,同区域同类化项目饱和的尴尬日益突出。

   

  加之去年发改委等五部门联合印发指导意见,要求严控主题公园周边房地产开发,不得捆绑供地和审批。

   

  被切断地产销售“输血管”,主题乐园如何从根本上断离“地产反哺”的关系,真正凭“主题”和“欢乐”引客获利?

  

  市场那么大,IP这么少

   

  AECOM去年发布的《中国主题公园项目发展预测报告》显示,2017年中国主题公园游客总量近1.9亿人次,增幅近20%。报告预测,至2020年,中国主题公园年总游客量预计可达2.3亿人次。中国主题公园行业仍有很大可为空间。

   

  “我们不缺市场,缺的是会讲故事的运营商和可以自然植入的IP。”克而瑞乐苇(原克而瑞旅游地产事业部)创始人兼总经理胡晓莺,对中国新闻周刊表示。

 

  数据来源:克而瑞 乐苇

   

  中国主题乐园长期被诟病的最突出问题正是缺乏IP。

   

  TEA(美国主题娱乐协会)发布的报告显示,IP是主题公园最大的增长驱动力,在游客调查中被认为重要性大于创新、骑乘设施和游乐内容。

   

  这方面,一切围绕IP,是迪士尼的成功之道。多年来,“成为中国的迪士尼”是国内主题公园运营商的终极追求。

   

  但大多数喊口号者,尤其是惯于“高周转”的开发商,只盯住了迪士尼每年数百亿美元的营收和利润。当年万达叫板迪士尼,言辞重点也在于“让上海迪士尼20年盈不了利”。

   

  在业内人士看来,恰恰对于这种核心竞争力,不少开发商身份的国内主题公园运营者缺乏足够的理解、重视和敬畏。

   

  “迪士尼是先有IP,才有主题公园,主题公园只是IP的众多衍生品之一。国内大多刚好相反,先建起来,再想IP的问题。不能说本末倒置,但后一种方式会使主题乐园的‘主题’缺乏根植土壤和成长养分。”胡晓莺说。

   

  如果说广州长隆、华强方特、大连圣亚这些专注于主题娱乐业务,愿意在IP打造上投入以期长线回报。一些只因文旅产业“有得赚”就跟风进入的房地产背景运营商,根本无法沉下心去创造和运营IP。

   

  要么东抄西拼、粗制滥造出个“四不像”——常常能在本土品牌主题公园的花车游行里看到扎着中国传统发髻的美人鱼,甚至穿欧式公主裙的田螺姑娘、戴米奇耳朵的灰太狼等等。

   

  当年南昌万达主题乐园开业时,园区内就出现了大量的山寨迪士尼卡通形象扮演者和产品,因此受到了迪士尼的侵权警告。

   

  “光有IP不够,要讲好它的故事,并匹配到各种场景中去,IP才能‘活’起来。”胡晓莺表示。

   

  “断奶”地产,汲养运营

   

  自华侨城在1988年用锦绣中华,做出了国内主题公园品牌化经营的首个示范,30余年来,地产商从未离开过主题公园业务领域。万达、恒大、融创、世茂、富力、蓝光、银润等房企先后投身,高调宣布“XX年XX个项目计划”。

   

  遗憾的是,截至目前,上榜主题公园国际排行的中国品牌里,唯有一家的底色是房企。

   

  “中国开发商们还在学习长持有、重运营的项目经验。”戴德梁行北中国区商业地产部董事及主管罗俊崴认为。

   

  更现实的原因是,很多开发商青睐于主题公园的根本,在于能够享受低廉的土地成本和优厚的政策补贴。

   

  由于主题公园具备较强的社会影响力和经济提振力,能带去就业、带动产业及辐射消费。以上海迪士尼为例,245亿元的总投资预计可带动900亿元的消费体量。

   

  因而,不少地方政府都会把主题公园运营方作为重点招商对象。甚至会直接给予资金扶助、优惠配套住宅指标用地等特殊政策。

   

  2017年,融创接收万达旗下13个文旅项目。当时据机构统计,对那些基本都分布在一二线城市的文旅大盘,融创支付的土地成本平均仅不足1600元/米。

   

  罗俊崴表示,一直以来,动因和惯性让开发商依赖“地产销售反哺”模式。尤其对于投资规模大且回报周期长的主题公园,房企多采取滚动开发,让住宅、商铺等非自持产品先行,用获取的现金回款支持主题公园本身下一阶段的开发。

   

  这种能减轻项目投资压力的模式,被房企在运营综合体项目中常用。但隐忧在于,一旦后期开发建设进度出问题或企业运营能力不足,资金失衡下,项目将很快陷入恶性循环。

   

  所以对开发商们而言,缺少IP并非症结,缺乏运营能力才要命。

   

  罗俊崴的观点是,“IP只是一个标志,一个类似家徽般的存在。可以自己创造,也可以直接购买,比如万达收购传奇影业,迪士尼拿下福克斯。运营能力才决定能给主题公园填充多少内容和什么内容。”

   

  主题公园被要求要和房地产开发切断捆绑之下,标志着中国主题公园已到了“离乳期”,不能再仰房地产的“喂养”。短期来看,难免阵痛。但长远着眼,其实是推促运营者主动汲取营养。

   

  另一方面,主题公园业务领域的规律是“十年一瓶颈”。而实际上,如果不主动更新升级,一家主题公园或一个品牌远远等不及十年,就会被甩开甚至淘汰。

   

  华美酒店首席知识专家赵焕焱认为,如果不能持续换新项目、场景,迭代硬件和技术创造出新奇感受,主题公园的价值曲线在开业后不久就将逐年下滑。这也是很多国内本土主题公园重游率低的症结所在。

   

  胡晓莺表示,“充分利用特许经营模式,融合前沿科技营造沉浸式体验,持续扩大主题娱乐产品组合,延伸产业链扩大消费内容范围,最好还能得到游客的文化氛围心理认同,才能有源源不断的游客量和营业收入。”

责任编辑:郭银双