“种草”，当代年轻女孩购物口头禅，买买买的前序动作。
通常是一位KOL亲测试用，PO出精心制作的图片，关键词突出显示，强调使用感，心思萌动制之际，辅之以直接有力的口号——“买它！”直击灵魂，占领心智。
接下来的每一次“拔草”，都会贡献一笔进账。年轻女孩有钱有闲：偾张的消费力和多变需求，在商家眼中是优质的目标用户。
最早开始做这门生意的蘑菇街，却过得很煎熬。
蘑菇街“失血”
蘑菇街成立于 2011 年，最初以导购网站起家，后来定位于为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等平价商品。历经电商行业的激烈竞争和多次转型后，这家早期曾被资本看好的时尚电商明显掉队了。
公司财报显示，2019财年(2018年4月1日~2019年3月31日)蘑菇街总营收10.743亿元，同比增长10.4%；经调整后净亏损2.397亿元，同比收窄42.96%。
事实上，蘑菇街一直处于亏损状态，未曾实现盈利。2017财年和2018财年里，蘑菇街的调后净亏损分别约人民币4.8亿元、4.2亿元，近三年内累计亏损了11.4亿元。除此之外，公司经营现金流仍然在大幅度流出。
蘑菇街曾经过4轮数亿美元融资，顶着亏损上市就是为了“回血”。中国电子商务研究中心主任曹磊曾表示，蘑菇街的现金流情况难以长期维持平台运作，加上现如今一级市场融资困难，蘑菇街除了上市，或也别无他路可选。
去年12月，蘑菇街终于在被大众遗忘之前上市，IPO共募集7650万美元，蘑菇街老员工手中期权以25:1的比例折算成美股ADS，相比其他互联网上市公司，这是一个极低的比例：阿里是1：1，土豆是4：1，优酷18：1，不少手握期权梦想财务自由的老员工瞬间感觉自己被遗忘了。“行使期权还不如买股票。”提及此事，有前员工非常不满。
蘑菇街上市至今7个月内，股价跌跌不休，市值掉去86%，如今只剩3.02亿美元。中国新闻周刊复盘近几年登陆美股的中概股企业发现，“时尚电商第一股”蘑菇街的市值折损领跑所有公司。
蘑菇街上市至今股价走势(截至7月16日)
“失血”的主因在于蘑菇街羸弱的经营基本面。电商分析师李成东对此分析称，部分早期投资人在上市后抛售股票，持续低迷的业绩，也无法对股价形成有力支撑。
然而蘑菇街并没有高增长的好故事。
用户涨不动
和现在的年轻人每天要打开好几次“小红书”和“毒APP”一样，早几年从蘑菇街种草，再去“剁手”的用户增速非常快，忠实度也相当高。
淘宝限制外部导购网站后，蘑菇街转型做起了自营电商，被一直寻求进入电商领域的腾讯看中，后期更是追加投资成为第一大股东，还为它开放了微信支付“九宫格”和QQ钱包的接口。然而即便站在中国互联网最大的流量入口，蘑菇街也始终没“飞起来”。
2016年，蘑菇街开始发力直播和小程序，迎来一拨增长：2018年，直播实现成交额17亿元人民币，约占总GMV的11.8%；2019年，蘑菇街直播业务GMV同比增长138.1%，仅上半年小程序就贡献了将近1/3的GMV份额，直播带来了14亿元的成交额，约占总GMV的17.7%。
直播能拉高蘑菇街的GMV，但不能帮助蘑菇街打破用户数量的天花板。最新财报显示，2018年四季度，蘑菇街活跃买家数量同比仅增长1.8%。2019年活跃用户3280万，甚至比2018年末时的3450万还流失了170万。
今年1-3月春节期间蘑菇街加大投入，销售和营销费用花去1.78亿，但对应实现的总营收只有2.18亿，极低的投入产出比显示出，蘑菇街已遭用户冷落。
活跃买家停滞，对长期亏损的蘑菇街来说是非常危险的事。而蘑菇街直播带货的招式，也很快就被“借鉴”，成为电商“标配”。
入局者纷至沓来，淘宝直播日活1.5亿，快手日活1.6亿，抖音日活2亿，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV在1000亿以上。直播提高了电商的变现效率，但似乎，也因此拉开了更大的差距。蘑菇街能否持续依靠电商直播业务拉动营收、构筑核心竞争力还很难说。
蘑菇街的营收主要由营销服务、佣金收入、其他收入三部分构成。2019财年，公司实现佣金收入5.077亿元，同比增长22%；营销服务收入3.957亿元，同比下滑16.97%。对此蘑菇街方面回应称，“营销服务收入有所下降、商家佣金收入的提高”是公司在收入策略上的主动选择。
一位前员工告诉中国新闻周刊，蘑菇街试图打造出“前播后厂”的直播供应链模式，去深度改造电商供应链，但“力量很有限”。
越走越窄的路
蘑菇街曾在2016年与业内最大的竞争者美丽说合并，成为当时最大的女性群体导购+电商垂直平台，旗下涵盖了蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务，估值一度达到30亿美元。
两家在2015年销售额近200亿元的公司，合并一年后整体交易额仅90亿元，并没有实现1+1>2的效果。
大部分一二线品牌资源被阿里和京东攥在手里，这也是蘑菇街同唯品会、聚美优品等垂直电商无法破局的难点所在。2014 年底，蘑菇街曾推出一个自有品牌 MUA，宣称要做“中国 ZARA”；2017 年人工智能热的时候，它还尝试利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。如今来看，蘑菇街这些迎合热潮的尝试都没有触动根本。
随着小红书、抖音、快手等自带流量的新竞争者入局，没有品牌优势和流量优势的垂直电商，难以伸展拳脚。
流量越来越贵，蘑菇街眼红起小红书的生意，希望成为一个内容导向的时尚平台。前述蘑菇街员工告诉中国新闻周刊，今年上半年，蘑菇街主要着力建立达人社区，发布以种草力为主要指标的社区评价标准，为达人开发简单易用的生产力工具，完善Studio等服务机制，帮助达人与粉丝、品牌互动。
兜兜转转，蘑菇街又回到了自己起家时的样子，但环境已经完全变了。
被自己关闭的社区业务被证实能够聚拢用户活力，同样以社区起家的小红书，在购物之外还能满足用户对“逛”和“分享”这类感性体验的需求，女性用户的活跃度和黏性非常高。除了时尚领域，还涉及运动、家居、旅游、酒店、餐馆等生活方式的全品类。
虽然一直强调时尚，但在蘑菇街商城和直播中出售商品单价多在100元以内，以服装为主，其他品类很少，品牌特征也不太突出，与时尚的调性相差甚远。内容广度对于蘑菇街而言也是挑战。
另一个值得深思的问题是，年轻女孩的钱，还那么好赚吗？
当下最热门的“种草”社区小红书聚拢了2.5亿用户，但这个超级流量池始终没有打通电商的盈利闭环。接受阿里投资后，小红书开启新一轮商业化转型，调转盈利重心，放在了广告业务上。
定位越走越模糊的蘑菇街再难像从前那样留住客户，各种尝试也没有找到突破口，在如今电商格局下，各种新平台入场，蘑菇街能逆风翻盘的机会已是渺茫。曹磊认为，蘑菇街欠缺的，是依托核心优势，构建有竞争力门槛的业务“闭环”。
但显然，留给蘑菇街的时间已经不多了。
责任编辑：郭惠芬
