经济

不甘心只导流,抖音自己做电商

孙雪池  2019-04-29 10:26:28

抖音的电商路充满挑战

  近日,抖音在安卓客户端上线了电商小程序的测试。

 

  相比以往为别人做嫁衣,这次的小程序测试释放出了一个明确的信号:抖音要自己做电商。

 

  去年的双十一,抖音开始电商初尝试,开通购物车分享功能,相关账号一天售出商品达10万件,直接转化销售额突破2亿,订单增长1000%,这验证了抖音的内容变现实力。

 

  但抖音不甘心只做导流平台,面对商业变现模式的单一化窘境,抖音一直在尝试突破,试图打造自有的电商生态体系。

 

  从社交到电商,赚钱养家压力大

 

  2018年抖音紧锣密鼓地推出了一系列针对商业变现模式的尝试,热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图、企业蓝V计划,并上线了购物车项目,通过内容营销带货,种种动作都旨在实现多元化商业变现模式。

 

  一年时间,抖音打通了广告主、内容方、MCN、营销服务商等各方的合作通道,建立起了以抖音为中枢的短视频营销生态。

 

  通过商业化平台的搭建和布局,抖音将整个短视频营销的环节全部规整到了自己的平台之下。

 

  从内容营销、广告导流,到购物车跳转,再到如今的电商小程序,抖音的变现欲望之强、动作之频繁是同类平台都不曾有过的,究其原因是抖音承担着赚钱养家的重任。

 

  据界面新闻报道,2019年年初,抖音所属公司字节跳动定下了“至少1000亿元”的全年收入目标,这一数字在2018年还只是500亿元,据信义资本测算,其中200亿是由抖音贡献的。

 

  如今想要实现2019年的营收目标,势必要求字节跳动具备更强的变现能力,而抖音凭借其出众的广告变现能力,当之无愧地和今日头条并肩,成了字节跳动的左膀右臂,势必要承担更多的责任。

 

  尤其是承担了海外扩张重任的TikTok在印度被全面下架,让抖音的海外扩张遭遇重创,虽然在4月24日,印度法院解除了禁令,但潜在的政策风险将一直存在,商业化能力成了字节跳动的最大心病。

 

  事实上,经过两年的高速狂奔后,在流量红利见顶,监管升级等困局的背景之下,字节跳动想要保持营收持续增长或许问题不大,但欲翻倍,于商业逻辑上来讲有些困难,毕竟盈利手段有限,市场规模在短期内也不会再出现爆发增长的契机。

 

  想完成目标,唯一的出路就是寻找新的盈利模式,开辟新战场。

 

  左膀今日头条的发展几乎找不到新的增长点,右臂抖音的电商变现自然被寄予厚望。

 

  数据来源:艾瑞咨询

  注:短视频市场规模为短视频媒体平台的营销和广告收入规模测算,不包含所有平台的短视频营销收入规模。

 

  虽然短视频市场增速有所放缓,但还在增长。而且一年时间,社交电商领域用户规模和渗透率增长了一倍,这足以说明,社交电商这条路是值得期待的。

 

  数据来源:极光大数据

  注:用户规模指安装该行业任一APP的用户数

  注:行业安装渗透率=安装该行业任一APP的设备数/市场总设备数

 

  近一年,抖音的日活呈持续上涨趋势,就获客这一客观条件而言,手握2亿日活的抖音,完全有能力去做电商业务的拓展,在如今电商流量荒获客贵的时代甚至可以说是底气十足。

 

  数据来源:艾媒北极星

 

  但在兼顾短视频根基的同时,既做社交又想通过电商变现去支撑赚钱养家的重担,抖音仍面临诸多挑战。

 

  短视频热,但钱不好赚

 

  抖音的社交仅限于短视频的转赞评和直播的弹幕,如何让场景转移,让用户在观看视频之后,有欲望在平台上做转赞评之外的更多互动行为,一直都是抖音成长过程中无法回避的问题。

 

  2018年,为了深耕社交,抖音推出了热搜榜、转发功能以及个人主页增加动态,以期能够让用户在平台上产生更多的摩擦。

 

  抖音成了小微博,但由于平台的社会关系较弱,能提供的信息比较单一,在信息流方面也无法与微博抗衡,新功能反响平平。

 

  抖音页面截图

 

  目前国内已经进入存量市场的竞争,而社交根基未稳,就急于流量变现,对于风头正盛的抖音来说未必是好事。

 

  数据来源:极光大数据,中商产业研究院

  电商数据时段:2017年11月-2018年11月平均值

  社交数据时段:2018年6月

 

  从上图数据不难看出,相对电商APP而言,短视频APP的用户使用时长普遍较高,这主要是因为平台属性不同。

 

  电商APP属于功能性软件,场景就是购物,用户的使用目的明确,而短视频APP用户打开的主要目的是娱乐。

 

  两者各司其职,让两个场景打通不难,难的是用户是否买账。从以往的业绩来看,抖音的带货能力毋庸置疑,但是广告跳转和内置小程序、自己做电商是两个概念。

 

  广告转化是以内容营销和吸引为前提,而电商小程序却是硬性的功能性植入,需要极强的主观意愿驱动。类似于微信小程序,就等于在抖音里植入了很多个APP,用户有目的地在首页搜索关键词,会出现相关小程序,经由小程序跳转进商家详情页面,可以直接购买商品。

 

  可既有产品APP又有微信小程序,在没有任何新增价值的情况下,用户为什么要用抖音去搜索小程序?

 

  对用户来说,小程序存在的最大价值就是可以少下载几个APP,节省内存,但体验上除了方便并没有实质性的提升,所以说小程序是否能颠覆APP还是未知。

 

  抛开用户的主观意愿不谈,抖音的内置小程序无疑会和微信小程序形成竞争关系。最新数据显示,微信日活和月活都已超10亿,在此基础上,微信小程序的日活2亿。几乎是同一时间,抖音的日活是2亿。

 

  微信把小程序当成一个产品在运营,抖音把小程序当成一个功能加进了自家的产品里。而且微信的熟人社交是刚需,但抖音不是。在存量竞争异常激烈的国内市场,抖音想靠小程序赢得漂亮,还是有一定难度。

 

  其实不是抖音小程序没有未来,而是小程序的绝对主动权始终在腾讯手里,任何其他平台,想经由小程序大富,似乎都不太现实。

 

  事实上无论是用户的活跃程度还是已有的商业变现能力,抖音已有的生态在同类平台中均有一定优势。如何能长久地维持住这种热度,进一步提升用户体验,似乎才是抖音更需要关注的问题。

 

  抖音是靠内容支撑的平台,一旦有一天内容的吸引力消失了,彼时就算在抖音里内置一个微信也无力回天。

 

  内忧外患之下,抖音的电商路,可谓充满挑战。

 

  参考资料

  1.《中国短视频营销市场研究报告·2018》@艾瑞咨询

  2.《2018快手内容报告》@快手大数据研究院

  3.《2018抖音大数据报告》@抖音

  4.《2018年电商行业研究报告》@极光大数据 

  5.《2018年中国短视频行业市场前景研究报告 》@中商产业研究院

  6.《抖音的2018:现象级短视频APP的成长记》@36氪

  7.《字节跳动千亿营收目标下,抖音难以承受之重》@蓝鲸财经

  8.《字节跳动2019年收入目标至少1000亿》郑洁瑶@界面新闻

  9.《微信小程序7月榜单发布:“我的小程序”用户访问量最高增长11倍》@36氪

  10.《2018年BAT“投喂”逾15款短视频不敌一个抖音》温梦华@每日经济新闻

  11.《同一天!抖音、微信小程序日活破2亿,头腾大战愈演愈烈》罗超@罗超频道

责任编辑:郭惠芬