凭什么时不常就弄出个排队盛况
排队、排队、排队，喜茶黑金店排队、加拿大鹅排队、网红脏脏包Bad Farmers & Our Bakery排队……不管谁来三里屯太古里不管是喝茶、吃饭还是逛街、购物，最好都自带排队属性。
细说起来，这些品牌能让人“无怨无悔”“趋之若鹜”去排队，原因之一是均为“首店”。
但仅仅是因为引入“首店”，就能让北京三里屯太古里零售物业租用率100%？
管中窥豹“首店”效应
翻看太古地产业绩公告，太古地产2018年的租金收入总额为121.17亿港元，在中国内地投资物业的租金收入总额达25.67亿港元，上涨12%，其中21.63亿港元来自零售物业。
太古地产在中国内地的首个零售物业项目——北京三里屯太古里共有250间零售店铺，2018年的租金收入总额录得理想增长，反映在续约租金上升。在报告期内，三里屯太古里零售销售额增长11%，租用率为100%。
业绩公告指出，2018年进驻三里屯太古里的10余家新租户中，有Champion国内首家旗舰店，有Acne Studios开设的中国首家独立店铺，加拿大鹅在中国内地的首家店铺也落户这里。
而从2016年至今，三里屯太古里已引进了超过60家北京或全国首店、旗舰店。
受访者供图
再看成都远洋太古里，2018年的零售销售额上升22%，商场租用率达99%。这一年Champion、IsabelMarant及Valextra在商场开设了其在西南地区的首店。
值得注意的是，体察到“首店效应”的不仅是零售商、零售物业业主和分析机构，还有政府。
北京市商务局制定了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》。
上海市委、市政府印发了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》，提出鼓励设立更多品牌首店、旗舰店、体验店。
但形成“首店效应”的原因何在？
中产阶级崛起成为主力消费人群、主力消费者不断年轻化、消费者眼界越来越国际化。年轻人更注重“实物感”和“购物体验”。
商业地产服务和投资公司世邦魏理仕关于中国千禧一代消费需求的调研显示，“希望看到商品”和“可以立即取货”是促使消费者选择实体店而非通过网络购买的两大因素。
这样的市场环境催生了首店经济，使得许多尚未进入国内市场的国际品牌倾向于在国内开设实体店。
“当越来越多的潮人聚集在这里，就形成了一个场域，吸引越来越多的潮牌到这里开店，也因为这些品牌，更多潮人就会来这里。”三里屯太古里总经理余国安说，“因此可以说‘首店’带动了三里屯太古里的整体向前发展。”
比如，九龙仓集团的成都IFS，在春熙路一侧与成都远洋太古里比邻而居，2018年商场出租率达100%，客流量上升18%，租户销售额激增20%。600多个租户里，有超100家品牌中国首店。
比如，位于上海徐家汇商业中心区域的上海港汇恒隆广场，2018年有超过80个品牌进驻其北座，其中18个品牌是首进上海，有的甚至是首进内地。
虽因19%的楼面空间暂时关闭进行优化调整，上海港汇恒隆广场租金收入同比下降9%达8.03亿，但整个恒隆地产在内地8家商场2018年的租金收入为人民币27.55亿元。
“首店具有明显的吸引人流、广告以及品牌效应，使得业主方很热衷于开设首店。”世邦魏理仕大中华区交易服务部董事总经理黄蔚对中国新闻周刊说，“首店对于消费市场的刺激是毋庸置疑的，更新更全的品牌、更优的服务、更好的体验感，促使消费者重回实体店。”
复制有难度
新品牌首店轮番进驻，是不是就能在给人带来新鲜感的同时带动实际消费？吸引更多品牌设店，就能实现近100%的出租率？
先别眼红他人的业绩，更莫着急粘贴复制别人的成功模板，打“首店”牌前，先掂量下自己手里有没有“金刚钻儿”。
一位资深零售行业人士指出，不管是太古里、恒隆广场、IFS还是王府中环，它们都有个先天优势——其背后都是香港地产公司。
一些国际品牌进入中国甚至亚洲的第一站就是香港。这些地产公司在香港的零售物业与品牌或曾了解或有合作，如此一来，这些零售物业在向内地引入国际品牌时，因彼此了解而更有优势。
以三里屯太古里为例，客观上三里屯太古里占了人和与地利的便宜。比如酒吧街让这里有了一定的知名度、锁定了相当一部分中青年消费族群。加之莅临使馆区，一部分客流来自国外，亦或是因为有在国外留学和工作的背景，更容易接纳国际潮流品牌。
同时，太古地产于2007年收购三里屯项目的时候，本身就是呈南北区分布的19栋建筑。这样的布店模式，给了品牌很大的发挥空间，比如有更大空间展示产品、阐释文化内涵，哪怕只是路人在装修别致的店外“Window shopping”、借景玩直播也能给品牌刷一波知名度，这恰好符合一些潮牌和国际品牌的口味。
据世邦魏理仕统计，在2018年北京新引入的29个国际品牌中，有一半落位三里屯太古里、朝阳大悦城、王府中环三个项目。首店集中在某几个项目的现象明显。
但是，“首店策略更适用于成熟商圈的成熟项目，并不适合复制到所有项目。”黄蔚解释道，“对于品牌方来说，需要显著的位置、较大的面积、充足的展示面；而对于业主方来说，需要考核租金、销售和客流收益，需要符合其当前客群定位以及未来发展趋势。只有商场与品牌的需求相契合，才能达到双方的合作意向。”
另外，“首店倾向于选择成熟商圈，而成熟商圈中多老旧项目。对于老旧项目的在设施、电力等方面技术改造升级要求较多。”世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天对中国新闻周刊说，“由于品牌方对首店的选址通常较为苛刻。以北京为例，成熟商圈、成熟项目的位置当前一铺难求，制约了首店模式的发展。”
除了政府政策优惠，首店落地更需要有经验的开发商、运营商更多参与核心商圈的更新改造和开发运营，以实现零售物业供给侧的改善。
不搞首店怎么活
既然引进“首店”的门槛高，不是谁都可以搞，那么零售物业还能“瞄准”哪儿？
房地产咨询机构仲量联行中国区零售地产部总监豪建思最近在《南华早报》上刊发了署名文章。文章说：“消费者正在用脚投票，追求的是质量。他们寻找的是舒适、设计完美的室内环境、新颖的体验和各种品牌的创意混搭。”
举个例子：2018年巴黎春天百货的圣诞橱窗利用多个品牌搭建11个场景。据“中法设计”统计，该场景花费了工人650个小时、170棵圣诞树、61233颗圣诞装饰球并使用了3400米长的星星装饰灯描绘了一个“圣诞老人的魔法世界”。
这样的时间和人工成本投入值不值得？
NPD的数据曾显示，24%的节日消费来自于节日橱窗，还是有很大一部分顾客是进入店铺后，才决定购买。
但对消费者需求的了解和用心程度上，国内很多商业项目显得有些苍白无力，这让一些地产项目岌岌可危。
同时，当前消费者需求更新迭代加速，对推陈出新的速度提出更高的要求。这里的“新”不只是对产品的要求，还有进驻物业的品牌是否够火、够新鲜。
另外，外来品牌在国内开店，往往容易水土不服，“如何配合零售商去了解中国消费者的诉求，还需要零售物业在经营过程当中做出合适的调整。”余国安说，“不仅要在租户组合上为顾客带来新鲜感，也要在市场推广活动上发挥创意，令顾客不断体验独特的购物乐趣。”
再有，社交媒体对实体店的冲击不容忽视。一项研究发现，88%的消费者在购买之前会在网络上预先搜索产品信息。80%的消费者可能会根据朋友的建议购买商品。社交媒体比传统社交拥有更高的信任度，甚至与品牌的互动也更强烈。有人统计过，受欢迎的Instagram故事中有1/3来自企业，其中1/5的故事收到了观众的直接反馈。
可见，零售行业正在经历深度变革。“如何顺应行业发展趋势，顺利度过瓶颈期，使实体商业获得更大的提升，是每个零售商和零售物业业主都需要研究的课题。”黄蔚说。
责任编辑：郭惠芬
