经济

苹果自救:中国市场软硬不吃?

孙雪池  2019-03-28 18:09:22

对苹果而言,从硬到软的转变 是一场逃亡,也是一场自救


  北京时间26日凌晨1点,苹果公司在苹果总部史蒂夫·乔布斯剧院举行春季新品发布会。

 

  本次发布会上,苹果没有发布任何硬件产品,而是推出了一系列软件服务。

 

  两个月前,苹果发布了最新一季财报,数据显示营收下降4.5%。业绩下滑的很大一部分原因是苹果的三大硬件(iphone、Mac、ipad)发展陷入停滞。

 

  苹果发布会的主角从硬件变成了软件和服务,对苹果而言,这种转变是一场逃亡,也是一场自救。

 

  转型自救

  从卖硬件到卖服务

 

  发布会上苹果主推了四个新服务项目。

 

  1.Apple News +,涵盖300种杂志订阅的新闻服务AppleNews+,服务费用为9.99美元/月,苹果承诺不会追踪读者的阅读内容,且首月免费。当天Apple News +就将在美区上线,今年秋天将登陆英国和澳大利亚。

 


  2.信用卡服务Apple Card,是Apple Pay的升级版。Apple Card服务中没有任何的年费和其他费用。同时Apple Card支持每日提现功能。用户使用ApplePay消费时就可以获得每日提现的额度,这个额度将会是2%。(这种操作让人莫名的联想到了罗永浩的聊天宝)

 

  AppleCard用户可以拥有自己的卡号,只有Apple Pay才能知道用户信息,每次支付的时候都需要通过指纹或者Face ID进行识别。(直白点儿理解就是没有苹果手机,就不能拥有AppleCard)

 


  苹果还将推出实体Apple Card信用卡。实体Apple Card是用全新的材料打造,没有卡号和签名,所有的信息都在APP中。Apple Card服务将于今年夏天在美国上线,集成到Wallet中。

 


  此外,苹果将与高盛和万事达进行合作,希望取代信用卡的传统地位并且在全球范围内都可以使用。

 

  3.游戏订阅服务Apple Arcade。App Store中已经聚集了10亿玩家,30万款游戏。为了更好的服务游戏开发者,苹果推出了Apple Arcade游戏订阅服务。APP Store 中将有直接的入口,用户可以体验100多款游戏。

 


  Apple Arcade没有广告和二次付费,并支持离线操作。AppleArcade即将于今年秋天上线,支持超过150个国家,不过价格还在商议之中。

 

  4. AppleTV服务,除了Apple TV机顶盒之外,未来iPhone、iPad和Mac也能观看Apple TV channels应用。

 

  Apple TV channels将在普通的智能电视上,与三星、索尼、LG将展开合作,也将扩展到亚马逊这样的第三方设备和平台。Apple TV channels应用程序还能支持市面上主流的网络电视服务。今年年内,Apple TV channels应用将会扩展到超过100个国家。

 

  此外预计今年秋天上线的全新视频流媒体服务:Apple TV+也颇受关注。苹果准备了自己的独立内容制作栏目:早间秀、综艺、电影等。

 

  发布会现场,著名导演斯皮尔伯格、《老友记》女主角Jennifer Aniston、《律政俏佳人》女主角Reese Witherspoon、《海王》的主演Jason Momoa等人轮番上台为Apple TV 站台。

 


  以上就是苹果本次发布会的几点核心内容,清一色的“软服务”。

 

  以往苹果的发布会,都会推出新的硬件产品,这次不是没有,而是提前悄悄的发布了。

 

  3月18日晚间,苹果(中国)官方网站上架了两款新硬件产品,分别为新款iPad Air和iPad mini,此次两款硬件产品低调上架,可见苹果真的开始“放弃”硬件了。

 

  近年来苹果的服务业务营收持续增长。2019年Q1财报显示,苹果服务业务营收持续创下新高。

 


  服务业务包含:iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music 和其他服务。数据来源:财经M平方

 

  虽与前几季的增速相比略为走缓,但在高毛利率(62.8%)、庞大活跃用户群(ActiveInstalled Base,全球约9亿用户)带动下,预期服务收入俨然有潜力成为带动苹果营收增长的核心因素。

 

  硬件业绩的持续下滑倒逼着库克必须要做出改变,转型如弦上之箭不得不发。但软件服务,能否支撑起苹果的下一个十年仍是未知。

 

  虽然高调迈出了转型的第一步,但苹果似乎依旧很迷茫。

 

  从大而全的新闻聚合到定制化的电视内容,从游戏体验到金融服务,苹果的触角看似牢牢的绑定了用户生活的方方面面,但却失去了自己的独特性,开始抢占别人的市场,做别人做过的事情。

 

  没有了硬件的绝对优势,苹果开始走广撒鱼的路线,不知道这算不算病急乱投医。

 

  挑战

  苹果在中国市场的翻身仗难打

 

  抛开国际市场不谈,如果苹果想靠新推出的几款服务赢回中国市场,胜算并不大。 

 

  软件都是依托于硬件而存在发展,而苹果推出的几项服务中,游戏、新闻、和信用卡支付三项都是依托于iPhone而存在。

 

  但现实是,iPhone在中国市场的销量严重下滑,中国手机市场竞争的激烈程度丝毫未减。

 

  几乎和苹果发布会同一天,北京时间3月26日晚上9点,华为在法国巴黎会议中心发布了P30系列手机。和苹果形成鲜明对比的是,华为此次发布会的主角清一色是硬件。

 

  除了华为P30和华为P30 Pro两部手机之外,发布会现场华为还发布了周边产品:华为WATCH GT和智能太阳眼镜。

 

  华为死磕硬件,曾经的硬件王者苹果却主动让贤。

 

  或许苹果是希望通过提升软件服务的附加值来提高硬件的销售额,但迂回路线似乎并不能奏效。

 

  根据前瞻产业研究院2018年一季度数据,腾讯游戏与网易游戏共计占中国网络游戏市场规模的69.3%。就Apple Arcade而言,在依托已有硬件的前提下,苹果想在中国游戏市场分一杯羹,几乎不可能。

 

  就Apple Card而言,中国用户的支付习惯早已养成,即便是使用信用卡,也是通过微信和支付宝去支付。目前支付宝和微信两大支付巨头之和,占市场总份额超过90%。

 

  根据发布会现场介绍,2019年Apple Pay的交易量已经超过了100亿次,今年年底超过40个国家和地区都将支持Apple Pay。但由于支付宝和微信的绝对优势,Apple Pay在中国市场始终水土不服。

 

  市场研究公司 Analysys 数据显示,在2016年第三季度,第三方移动支付市场份额,支付宝和微信总和接近90%,而在剩下的 10% 市场中,前十的排名也依然看不到 Apple Pay 的身影,几乎可以忽略不计。苹果想做全球通用的信用卡,至少在中国市场不乐观。

 

  至于苹果电视服务,发布会上介绍Apple TV channels每天都可以根据用户喜好进行内容推荐,找到用户喜欢看的电视剧或者频道。可以实时保存用户的观看记录,实时搜索。

 

  抛开在中国“电视机顶盒”这个东西是否有市场不谈,光是Apple TV channels的功能,目前国内视频网站就几乎都可以做到。但或许Apple TV+服务只是苹果为美国本土用户提供的便利,毕竟在中国引进国外的节目有一定的门槛。

 

  而Apple News,在中国市场上来看,很鸡肋。中国用户付费阅读习惯还较弱,每个月愿意花9.9美元(67元人民币)在阅读软件上的人,还是少数。而且就内容而言,国外的杂志对多数中国人而言存在阅读语言障碍,并且信息不够贴近生活。

 

  不过国外很多新闻都已转成了付费阅读,这项服务对于美国本土用户而言,或许会有一定的吸引力。

 

  苹果推出的一系列软服务,创新性几乎为零,对中国市场的吸引力并不算大,不足以刺激用户购买硬件,一切似乎都是死循环。

 

  僵局

  苹果营收难超越,国产手机虚强?

 

  苹果在中国市场的发展进入瓶颈期,但从市值和盈利能力来看,苹果的龙头地位仍是不可撼动的。

 

  据IDC调查,2018年第四季中国手机市场份额,华为手机出货量占有率29%,苹果列第四位,市场占有率11.5%。

 


  除了手机,在可穿戴设备领域,苹果在中国市场的占有率也不算高。

 


  根据IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告,2018年第四季度》,2018年中国可穿戴设备出货量为7321万台,其中苹果可穿戴设备占比11.2%,其余近90%的市场份额都是国产手机。

 

  但国产手机却大而不强。

 

  根据各家发布的年报,在苹果销量大幅下降的情况下,营收仍保持着增长趋势。而且华为2018年上半年收入(约477亿美元)不及苹果一个季度的收入(2019Q1,843.00亿美元)。

 

  据市场数据统计机构Counterpoint发布的2018年二季度全球智能手机品牌利润分布情况,全球智能手机市场的62%利润都被苹果收归囊中。从利润份额看,中国手机厂商的盈利能力仍局限于国内。

 


  苹果一家公司的利润等于三星+华为+OPPO+vivo+小米的近2倍,等于小米的20倍,vivo的15倍,OPPO的12倍,华为的近8倍。

 

  2018年Q2,华为与苹果销量比是5400万:4100万,华为比苹果多卖了1300万部手机,利润却只有苹果手机的1/8,相比之下,其他国产机更是难以望其项背。

 

  其实相比于诺基亚、三星、摩托罗拉当道的那几年,近几年的国产手机也算扳回一成。

 

  随着国产手机创新能力的增强,国人对国产手机的认可度逐渐提高,更有华为、小米等纷纷出海,抢占海外市场。

 

  国产手机抢占市场份额的任务算是初步完成,但是,在盈利能力方面仍任重道远。

 

  尤其是世界智能手机品牌在经历了多年的高速增长后,全球市场格局趋于稳定,行业发展速度开始放缓。

 

  手机行业缺乏创新,消费者购买欲望低,最终造成出货量缩水、市场口碑差,这些不是苹果或者某一家主机厂商面临的问题,而是整个行业都不能回避的问题。

 

  苹果的服务,或许不再像从前那么吸引用户,但是苹果的盈利能力之强是毋庸置疑的。

 

  截至2019年3月26日收盘,苹果市值8863.93亿美元,低于微软市值9059.26亿美元,位居全球市值第二。

 

  参考资料:

  前瞻产业研究院《2018年网络游戏市场竞争现状与发展趋势分析腾讯、网易引领市场》

  《腾讯公司2018年第四季度及全年业绩报告》

  徐艳丽:《我们骂不死三星》

  封面及部分内文图片来源:

  苹果春季发布会直播截图

  华为春季发布会直播截图

责任编辑:郭惠芬