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阿里和国际反假联盟的相爱相杀



来源:中国新闻周刊 作者/闵杰 贺斌 2016-05-27 11:02:43 版权声明


在国际反假联盟的平台上,电商和品牌商之间,究竟应该是盟友,还是宿敌?

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阿里巴巴 VS IACC:相爱相杀背后的利益博弈

(原标题)
  
  《中国新闻周刊》记者|闵杰 贺斌

  
  微信公号:百万庄的小星星
  
  电商巨头阿里巴巴的“打假”之路再次出现波折。
  
  4月13日,阿里巴巴宣布加入国际反假联盟(IACC),成为首个新设立的“普通会员”之一。短短一个月后,5月13日,IACC却在一封公开信中宣布,迫于一系列知名品牌的不满和压力,将暂停阿里巴巴的会员资格。
  
  几天后,阿里巴巴集团董事局主席马云取消了原定参加该组织春季大会的行程,并在官方声明中表明态度:IACC应全面改革,顺应时代潮流。
  
  在假货问题上,近几年来,阿里巴巴一直麻烦缠身。尤其在国际上,多次遭到品牌商、行业组织、美国贸易代表办公室等机构的警告和诉讼。此次被IACC“除名”事件,像一道裂口,将整个打假问题背后的深层矛盾托出水面:在国际反假联盟的平台上,电商和品牌商之间,究竟应该是盟友,还是宿敌?

 

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 迈克·科尔斯、古驰等品牌对阿里巴巴打击假货的承诺持怀疑态度,退出IACC以抗议IACC接纳阿里巴巴为会员。

图|IC


  品牌商发难
  
  事件起源于一系列奢侈品牌商的抗议。
  
  4月底,美国轻奢品牌迈克·科尔斯(Michael Kors)退出IACC,以抗议国际反假联盟对阿里巴巴的接纳。随后,奢侈品牌古驰(Gucci)、蒂芙尼(Tiffany)先后宣布退出IACC。
  
  对阿里巴巴不满的品牌不限于此。IACC前主席芭芭拉·科尔逊(Barbara Kolsun)对媒体透露,大约有二十多个品牌和IACC其他成员曾私下通过电子邮件和电话,表达对迈克·科尔斯举动的支持。但他们不愿意公开表态,因为他们正在与阿里巴巴合作去除旗下网站中假冒伪劣商品。
  
  对阿里巴巴打击假货的承诺持怀疑态度,是这些品牌商不满的原因。
  
  迈克·科尔斯长期法律顾问Lee Sporn在致IACC信函中称:阿里巴巴是时尚界最危险的存在。阿里巴巴的战略只局限于口头支持品牌执法,但在其交易平台上的假货问题一直没有得到实际解决。
  
  随后,一封匿名信将事情更加复杂化。这封发给IACC的匿名信,对IACC将阿里巴巴接纳为会员大为不满,同时威胁若不将阿里巴巴除名,联盟的更多品牌将会退出IACC。另外,匿名信还暗示IACC主席鲍勃·巴奇斯(Bob Barchiesi)和阿里巴巴存在利益关系。
  
  一些美国媒体据此顺藤摸瓜,发现鲍勃·巴奇斯在阿里巴巴2014年上市时便一直持有其股票;此外,今年1月份刚刚加入阿里巴巴担任集团副主席、负责全球知识产权管理的马修·巴希尔(Matthew Bassiur)与鲍勃·巴奇斯“交情”不浅,曾帮助其儿子进入苹果公司工作。
  
  5月13日,在IACC的官方网站上,发布了一封公开信。信中称,联盟主席鲍勃·巴奇斯未向该联盟董事会披露上述相关利益冲突是联盟管理上的漏洞,不过该声明仍肯定鲍勃·巴奇斯的工作,称在其执掌8年期间,联盟成员翻番。IACC表示,联盟正在招聘相关独立第三方,拟对联盟现有的政策、程序等进行审核、开发。
  
  就是在这封公开信中,IACC称,鉴于多数会员的意见,将暂停新会员的纳入,包括阿里巴巴以及另外两家成员Wish.com 和 The RealReal。
  
  IACC称,暂停是为了“进一步的讨论和考量”。《中国新闻周刊》给IACC媒体负责人发去采访邮件,希望对此事进一步评论,而IACC回复称,因为忙于春季大会的各项工作,暂时无法对有关问题作进一步评论。
  
  Tiffany的企业公关部总监内森·斯特劳斯在接受《中国新闻周刊》采访时称,Tiffany辞去国际反假联盟董事会成员职务,并退出联盟,此举并非针对阿里巴巴的成员资格表达抗议,而是因为对联盟内部最近被曝光的某些管理问题感到担忧。但斯特劳斯拒绝对所提相关管理问题做进一步的解释。
  
  在5月19日召开的IACC春季大会上,鲍勃·巴奇斯提醒品牌商:要珍惜联手阿里打假的机会,“我们应该支持这个合作,就像之前与信用卡公司的合作。IACC的职责是给你们机会,而不是限制你们的机会。”
  
  美国驻华大使博卡斯(Max Baucus)也在这次大会上发表主旨演讲,呼吁加入该联盟会员与阿里联手打假。他认为,电商平台、品牌所有者和执法者共享信息,才能在打假中占据有利位置,“我们需要停止争吵,采取行动,不然我们永远不可能打赢这场战争。”
  
  “权利人没有理由不珍惜这种合作。”广东金融学院法学研究所所长姚志伟告诉《中国新闻周刊》,试想一下,如果没有网络平台,权利人打假需要一个市场一个市场去跑,不仅成本高,甚至还有很高风险,“到了网络时代,权利人的成本就是在网络上搜索,然后发送链接,在美国的办公室就能完成,甚至不用跑来中国。”
  
  姚志伟长期专注于电商领域的版权和商标权研究。在他看来,电商的发展,在提供打假便利的同时,也放大和凸显了权利人和电商平台之间的矛盾。

 

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 制图|叶雪鸣


 两年实质性合作
  
  国际反假联盟(IACC)是全球最大的反假冒侵权非营利性组织,成立于1979年,总部设在华盛顿,有250多家会员。会员所属的领域广泛,包括汽车、日用品、奢侈品、医药、食品、软件和娱乐等,其中包括苹果、微软、宝洁、辉瑞等全球知名品牌。
  
  随着电子商务在全球交易中的活跃,对于IACC来说,过去传统的打击假冒伪劣商品的方式在新的网络时代下,遇到了新的挑战。为了应对,IACC决定面向电商平台增设普通会员类别。
  
  而对阿里巴巴来说,成功加入IACC,是其国际打假合作之路的关键一步。在今年4月成功入会时,阿里巴巴集团副总裁兼全球知识产权合作项目负责人马修·巴希尔表示:“成为IACC成员将促进我们与品牌方达成更进一步的合作关系……并对这次强强联手充满自豪。”
  
  鲍勃·巴奇斯以同样的姿态回应称:“我们非常高兴能够迎来阿里巴巴集团成为IACC的首个电商成员……阿里巴巴集团成为我们的成员,将极大地充实IACC各成员之间的意见交流,并使我们能够更好地处理全球范围内的假货问题。”
  
  事实上,阿里巴巴和IACC交情不浅。2013年,IACC就与阿里巴巴签订谅解备忘录,合作解决在线商品的假货问题。随后IACC开展了市场安全项目(MarketSafe Program)来执行备忘录。
  
  阿里巴巴的官方网站称:双方通过快速下架机制等具有战略意义的合作,帮助IACC成员识别并快速撤下淘宝、天猫平台上的侵权商品。自该机制推出以来,由品牌方作为支持的假货投诉成功率达到100%;近5000个卖家的前台店铺由于售假而被关闭,这些卖家亦被永久禁止与淘宝、天猫平台合作;同时,有超过18万件侵权商品被下架。
  
  阿里巴巴集团首席治理官郑俊芳告诉《中国新闻周刊》,这个项目是在淘宝天猫平台上有个投诉人平台,“一般来说,权利人发现有侵权行为,到我们这个平台投诉,如果投诉是对的,就应该快速把商品下架,平台责任就限于此。”
  
  郑俊芳介绍,这个项目的背景其实来自于阿里巴巴内部的探索,已经有十多年时间。
  
  从2002年开始,权利人可以对假货提交投诉。对于投诉,阿里会花很多时间进行审核,因为有的投诉很准确,也有一些是“瞎投诉”,投诉的并非假货,只是管理渠道,因为发现某个商家没有经过他的授权,但商品不是假的。
  
  在难辨真假的情况下,阿里会要求投诉人提交大量证据,确定投诉准确后才会将商品下架。因为在郑俊芳看来,下架会让商家“很难受”。“在淘宝上,商家背了三次处罚后整个店铺会被关掉,在天猫上更严,只要有一次被处罚,整个店铺就会被关掉。”
  
  这种必须审核大量材料的投诉制度,让一些投诉人产生了抱怨。为了解决这个矛盾,让诚信的人能够享受更好的服务,阿里巴巴后来推出了“诚信投诉项目”,初衷是希望支持那些真正侵权投拆,让被侵权的权利人能更好更快得到保护。
  
  这个项目的特点是,经过一段时间的积累,如果某权利人投诉的效率比较高,而最后商家申诉成功率很低,就可以判断为可信。等到这些人再来投诉时,他所需要提供的材料将会大大减少,时间也会缩短很多。
  
  “诚信投诉的权利人,我们处理时间平均为0.42天,非常快。”郑俊芳告诉《中国新闻周刊》,IACC背后有200多个权利人,他们很想加入诚信投诉这套机制,但平台上可能没有记录表明他们投诉准确率高,缺乏积累和沉淀,“所以我们建立了一个项目,就是market safe program,IACC在我们平台上注册了一个账号,以他们的名义投诉,为他的权利人背书。”
  
  郑俊芳说,为了配合这个项目,IACC搭建了一个系统,和阿里巴巴平台作系统产品对接,还招了一些人,对权利人提交材料给他们进行审核,“这个项目跑了两年多,效果还不错,过去一年光跟IACC合作就下架了几万件商品,关闭了差不多5000个店铺。”
  
  项目的成功让双方开始探讨合作扩大的可能性。
  
  “沟通过程中,我们提出阿里巴巴能不能把项目再升级,提供孵化,把项目开放给更多会员,不局限于IACC会员,而是外部的更多中小企业。”郑俊芳告诉《中国新闻周刊》,阿里巴巴的思路是,企业加入项目后,第一年的费用由阿里巴巴承担,帮助权利人提升投诉水平,希望通过一年培育和训练后,能够直接加入诚信投诉项目,享受快速下架提升服务的待遇,“一年之后,如果继续留在这个项目,IACC会收取一定费用来覆盖成本,但项目是非营利性的。”
  
  在IACC的官方网站上,也专门对market safe的扩展项目进行了介绍。项目将扩展给所有会员和非会员,并称,项目有几个特点,第一是免费,第二是品牌商无须提供证据来支持他们的投诉,以保证进度更加有效率。第三则是帮助各种规模的企业从中受益。
  
  海外一直被攻击
  
  尽管阿里巴巴在打假路上做出不少努力,却并没有获得一些品牌商和机构的认同。相反,随着阿里巴巴成为全球最大电商平台,并在美国上市后,假货风波一直持续不断。
  
  2015年12月,美国贸易代表办公室发出警告,阿里巴巴必须加大力度打击假货,否则将被列入“恶名市场名单”。
  
  这份2015年“恶名市场名单”报告,点名33个在线平台和实体市场存在明显的制假售假问题,包括5家中国实体市场:北京秀水街、上海七浦路批发市场、深圳罗湖城、广州金龙盘市场和汕头澄海市场。
  
  美国贸易代表办公室由美国国会在1962年创立,领导人员为美国贸易代表,是大使级内阁官员。该机构从2011年开始发布“恶名市场名单”。
  
  虽然阿里巴巴和淘宝网不在名单中,但美国贸易办公室报告指出,仍然接到品牌方有关阿里巴巴的平台售卖大量冒牌产品的投诉,其中尤以淘宝的情况最为严重。虽然阿里巴巴已采取了打击仿冒的改善措施,但执法程序太慢、难以操作,而且缺乏透明度。
  
  美国贸易代表办公室的警告来自于一些行业协会的投诉,其中美国服装与鞋类协会向美国贸易办公室投诉,指控阿里巴巴售假问题严重,希望将淘宝列入“恶名市场名单”。
  
  淘宝网曾在2008年被美国贸易代表办公室列入“恶名市场名单”,于2012年从名单上除名。
  
  不过,对于这份“恶名市场名单”,中国商务部此前曾做出回应称,报告措辞模棱两可,既没有确凿的证据,也没有详细的分析,认为其“是非常不负责任和不客观的”。
  
  除此以外,在国际上,来自品牌商的诉讼也是阿里巴巴面临的大麻烦。
  
  2015年5月,旗下拥有古驰(Gucci)、伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)等奢侈品牌的法国开云集团(Kering)起诉了阿里巴巴,指控其对其平台上销售假货行为起到鼓励作用并从中获利。
  
  这起诉讼是在纽约提起。该公司的代理律师在起诉书中写道:“被告阿里巴巴方便和鼓励了大量假货通过阿里巴巴自己所说的‘生态系统’销售,这一生态系统为假货的生产商、卖家和买家提供了买卖此类商品的市场,并提供在线营销、信用卡支持、融资和发货服务,使假货的销售得以实现。”
  
  这次诉讼是开云集团旗下品牌在不到一年时间内,第二次起诉阿里巴巴涉嫌销售假冒产品。2014年7月,开云集团曾提起类似诉讼。不过在开云集团与阿里巴巴达成和解并保持再次起诉的权利后,撤销了第一次诉讼。
  
  面对第二次诉讼,阿里巴巴否认了指控,回应称“遗憾的是,开云集团选择了诉讼这条路,而不是选择建设性的合作。我们认为上述指责并无任何依据,将积极应战。”
  
  对于接二连三来自国际知名品牌的起诉和指责,一些评论人士也提出了不同声音,认为此次被IACC除名事件背后的逻辑,是很多国际奢侈品牌的一种利益诉求:“希望确保的是只有实体店一种购买渠道,从而保证在世界各地,尤其是亚洲市场的定价能力,以此来确保自身的高利润甚至暴利。”
  
  阿里巴巴在此次的官方声明中也尖锐地提到:“任何组织都不能被内部的政治斗争左右,任何组织更不能被个别企业的自身利益所绑架。”
  
  在郑俊芳看来,这种“斗争”就是品牌之间对这件事情看法不一样,背后深层次原因是每个权利人在打假这件事情上认识不同。
  
  郑俊芳告诉《中国新闻周刊》,打假有两类人,“一类人是真心在打假,想尽一切办法团结一切可以打假的力量来打假,公司也会想尽一切办法投入打假。另一类人是天天嘴上喊着打假,但其实没有什么实际付出,他们所有的初衷就是我作为一个权利人,什么都不要做,你们帮我们完成。”
  
  有数据显示,2015年,奢侈品牌LV在中国关店6家,PRADA关店2家,GUCCI关店5家。11大奢侈品牌在华关店34家,83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。
  
  而在业内人士看来,电商的兴起对奢侈品品牌的实体店模式造成了冲击,大部分奢侈品品牌长久以来都拒绝走电商路线。
  
  而在很多电商平台上,存在大量所谓“外贸原单”“外贸尾单”等仿冒奢侈品牌的箱包鞋帽是不争的事实。这在中国一些代工厂早已经形成了完整产业链条,正品行货的中国工厂里的质量控制部门的官员将一些残缺的包包和货物从正品的生产线上拿掉,一些制造假货的厂家收购了这些原材料,运到自家的工厂,然后雇佣那些在官方制造商那里工作的员工,制作出正品的仿制品。
  
  基于仿冒奢侈品牌屡禁不绝的情况,淘宝网近期发布公告称,将对奢侈品牌商品进行整治。从5月20日开始,淘宝平台上的奢侈品牌卖家需要提供相关凭证证明其商品不是假货,否则将面临下架、关店等惩罚。
  
  对于电商平台和奢侈品牌的关系,郑俊芳告诉《中国新闻周刊》,“你情我愿、打假能达成共识的我们永远欢迎。” 对于固执己见、提出完全不合理不对等要求的肯定达不成合作,“这也是过程,从双方不能理解,走向相互理解。”
  
  相对国内其他电商平台,阿里巴巴收到了更多来自海外的投诉、警告和诉讼,包括来自品牌商、行业协会、美国贸易代表办公室等,这在某种程度上加剧了外界对于阿里巴巴电商平台尤其是淘宝网假货泛滥的印象。
  
  这背后的根源,是假货防范机制的区别,还是根本的商业模式区别所导致的?
  
  面对这个问题,郑俊芳告诉《中国新闻周刊》,天猫和淘宝是两个不同的市场,天猫是B2C市场,淘宝是C2C市场,“我一直在说,竞争对手你是一个B2C市场,要比请和我的B2C市场比,别和我的C2C市场比。”
  
  “你敢和我的B2C市场比吗?”郑俊芳认为,很多简单化的比较是竞争对手在混淆视听,“我认为和B2C市场比,C2C市场是更有创新性、代表未来趋势的更有活力的市场。B2C市场,实际上就是把线下商场模式仅仅换了一种展现方式渠道,搬到线上而已,只是线下模式的传统链路的线上化,对原来模式没有什么改变。”
  
  在她看来,C2C市场更具未来,但C2C的弊端也很明显,商家群体规模要大的多。B2C市场是十万级的,C2C市场卖家是千万级的,导致不可控因素大大增加。
  
  应该由谁来鉴定假货
  
  从研究者的角度看,网络技术的发展,使得个人用户更容易获得侵犯知识产权的产品。“权利人在网络时代的策略显得十分‘聪明’,他们往往不去追究直接侵权人,而是将火力集中在网络服务商身上,因为这些网络服务商通常规模较大,且数量有限。”姚志伟告诉《中国新闻周刊》,眼光放得更长远来看,这次阿里巴巴与品牌权利人的矛盾,只是科技企业与知识产权权利人博弈史的一部分。
  
  他近期专门撰文,分析了技术发展如何对既有知识产权制度不断挑战的历史。例如早在20世纪70年代,美国环球影视城就起诉日本索尼公司,原因是索尼公司出售的录像机使得消费者可以很方便地录制电视节目,这极大影响了权利人的利益。环球影视城认为索尼公司帮助消费者实施了侵权行为(未经授权录制了原告享有版权的电视节目),构成帮助侵权,这个官司一直打到美国最高法院,最终美国最高法院以微弱多数判决索尼胜诉。
  
  姚志伟在文中得出结论:“如果票数结果稍向原告倾斜,那么个人录像机这一技术很有可能就会被权利人以诉讼的方式扼杀。”
  
  这种冲突在网络时代则更显普遍。姚志伟说,在网络产业发展之初,权利人要求网络服务商为第三方的侵权内容承担严格责任,即只要其网站上出现了侵权内容(如盗版电影),即使这个内容是第三方用户上传的,网络服务提供商也要承担侵权责任。
  
  但这样的思路,必然导致网络产业无法发展,也遭到了互联网产业的激烈博弈,于是诞生了著名的“避风港规则”。1998年,美国国会协调了权利人和网络服务商的利益,制定了著名的《数字千年版权法》(DMCA),明确网络服务商不承担主动审查内容是否侵权的义务。在收到权利人侵权通知后,及时采取措施制止第三方侵权,就不用承担侵权责任。
  
  姚志伟告诉《中国新闻周刊》,在这种规则下,权利人才是打假的第一责任人,交易平台仅仅起到辅助性的作用。
  
  “不能否认网络服务商可能构成帮助侵权或者共同侵权,但是也有可能只是一个中立性的工具。”姚志伟坦言,不能因为平台上有假货,就断言平台一定是帮助侵权的角色。
  
  另一个现实原因是,应该由谁来鉴别假货?“在实际中,除了权利人能鉴定其产品是假货,任何其他人都没法判断一定是假货。”姚志伟说,对于商标权这种权利,法律设定的原本初衷就是要权利人积极维权,不能躺在权利上睡觉。
  
  除了向网络电商平台发难,品牌权利人在过往历史中也向一些“卡组织”提出过类似要求,甚至激烈反对信用卡公司加入IACC。
  
  鲍勃·巴奇斯在几天前的春季大会发言中提及了五年前IACC与visa和万事达等信用卡公司合作的例子。他说,还记得五年前,大家都在抱怨很多假货用信用卡结账,抱怨信用卡平台,当时谁都没有想到visa和万事达与我们合作,谁都没有想到可以依靠他们以切断假货的交易,事实上,这对于保护会员企业的利益起到了巨大的作用。
  
  “一些品牌在美国和欧洲都起诉过美国电商平台eBay,法院在判决中都明确,这些交易受到‘避风港规则’的保护。”姚志伟告诉《中国新闻周刊》,例如美国的Tiffany起拆案,欧盟的Coreal起诉eBay案,都以eBay胜诉告终。这些判断明确了几个原则:首先,平台没有主动审查的义务。其次,电商平台要建立渠道对权利人的投诉进行处理,但权利人的投诉一定要是关于假货的“具体链接”,不能是类似于“这个平台上有假货”这种模糊投诉。
  
  在姚志伟看来,在美国国内,由于品牌权利人和网络服务商双方力量的平衡,权利人的意图并不能完全实现。但是,当这种博弈转移到美国境外,美国的权利人可以利用美国政府强大的能力,要求境外的网络服务商承担更重的责任和义务,而境外的网络服务商比如阿里巴巴,由于缺乏美国境内网络服务商这样的政策影响能力,所以往往要吃“暗亏”。
  
  在IACC会员事件背后,折射的是品牌商和阿里巴巴之间关于打假问题的博弈。在姚志伟看来,此次美国一些品牌商向IACC施加压力,阻扰阿里巴巴加入IACC,其本质仍然利用是其影响力,通过各种渠道对阿里巴巴进行施压,迫使阿里巴巴承担更重的义务和责任,转嫁其自身的维权成本。
  
  阿里巴巴在官方声明中说,“拒绝接受先进的电商企业加入打假组织,这种遗憾不是阿里巴巴的遗憾,而是行业的缺憾。”
  
  正如马云曾经所言:“我们是与造假恐怖分子进行战斗的军队,(各大品牌)应该与阿里巴巴携手合作,而不是杀死士兵。”
  (本刊记者王齐龙对本文亦有贡献)
  
  本文首发刊载于《中国新闻周刊》总第757期
  声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权


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